Prognose: So entwickeln sich ECommerce-Segmente bis 2030

Die Wachstumslokomotive Onlinehandel ist 2023 erstmals an ihre Grenzen gestoßen und hat ein dickes Minuswachstum verbucht. Das kontinuierliche - zuletzt massive - Umsatzwachstum im deutschen E-Commerce der Vorjahre ist gestoppt. Vorerst! Nie zuvor machten die Auswirkungen von Krisen der vergangenen Jahre, wie gestiegene Kosten oder die Auswirkungen des Ukraine-Krieges, der deutschen ECommerce-Wirtschaft derart zu schaffen: Zuerst bescherte die Corona-Pandemie dem Onlinehandel mitten in einer weltweiten Wirtschafts- und Vertrauenskrise eine noch nie dagewesene Sonderkonjunktur. Bei einem Wachstum von 19 Prozent kamen Händler, Logistiker und Paketdienstleister mit der Arbeit kaum noch hinterher und setzten auf Expansion - nur damit gleich darauf zuerst gestörte Lieferketten und dann der Ukraine-Krieg, steigende Energiepreise und die damit einhergehende Rekordinflation sowie die schlechte Konsumlaune das Geschäft wieder gründlich vermiesten.

Für ECommerce-Treibende ist das eine nach wie vor äußerst herausfordernde Situation. Chronische Personalknappheit trifft steigende Lohnforderungen. Zugleich sinkt die Kaufbereitschaft und die laufenden Kosten explodieren. Das alles, während die Unternehmen gerade noch in Wachstum investiert haben.

Laut Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.   fiel der Brutto-Umsatz mit Waren im Gesamtjahr 2023 erstmals zweistellig um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro Euro, nach 90,4 Milliarden Euro im Jahr davor. "Das vierte Quartal 2023 war mit einem Rückgang von 7,1 Prozent das erste Quartal mit einem nur einstelligen Minus seit Frühsommer 2022 und weist für die Zukunft auf eine Stabilisierung der Umsätze hin. Im vergangenen Jahr wirkte sich aus, dass der Onlinehandel in Warengruppen wie Bekleidung und Unterhaltungsartikel stark ist, in denen die deutschen Konsumenten besonders gespart haben", kommentierte Gero Furchheim , Präsident des bevh, die Zahlen am Jahresanfang.

Nun die gute Nachricht: Aktuell sendet der Onlinehandel positive Signale. Der deutsche Onlinehandel ist im zweiten Quartal 2024 zum ersten Mal seit zwei Jahren wieder gewachsen. Martin Groß-Albenhausen , stellvertretender BEVH-Hauptgeschäftsführer: "Wir sehen die Anfänge einer Normalisierung am Markt", freut er sich. Um das Ende der Konsumkrise auszurufen sei es aber noch zu zu früh, "da bereits die nächsten Unsicherheitsfaktoren warteten. Ob in Deutschland, Europa insgesamt oder den USA: Überall sehen wir politische Destabilisierung und geopolitische Konflikte, die eine Rückkehr zum Wachstum ausbremsen können. Dazu kommen nun Berichte über zahlreiche Insolvenzen, die die Menschen eher zum Sparen treiben." Hintergrund der Erholung sei, dass die Einkommen die Teuerung der vergangenen Jahre - seit 2019 etwa 20 Prozent - nicht nur überkompensiert hätten, sondern nun auf eine deutlich geringere Inflationsquote träfen.

Trotz anhaltender Hiobsbotschaften geht iBuiness davon aus, dass sich das ECommerce-Geschäft in Deutschland mittelfristig erholen wird. Unsere aktualisierte Langzeit-Analyse zeigt, wie sich der deutsche E-Commerce in den kommenden Jahren entwickelt, welche Handelssegmente an ihre Sättigungsgrenze stoßen und welche wachsen.




Abgesehen von den anhaltend schlechten Wirtschaftsdaten ist der deutsche ECommerce-Markt nicht unendlich groß. iBusiness geht seit Jahren davon aus, dass der E-Commerce mittelfristig an eine Sättigungsgrenze stoßen wird. So wird es für neue Player immer schwerer, sich jetzt noch im Onlinehandel zu etablieren. Das liegt zum einen maßgeblich daran, dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich über Jahre erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten. Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie einen so großen Vorsprung, sodass die meisten neuen KonkurrentInnen da nicht mithalten, geschweige denn aufholen können. Entsprechend zeigt sich der deutschen ECommerce-Markt seit Jahren stark konzentriert. Es sind vor allem die großen Shops, welche die Branchenumsätze einstreichen, allen voran Amazon  . Der Handelsriese hat allein mit seinem deutschen Onlineshop Amazon.de zuletzt 14,4 Milliarden Euro umgesetzt - und da ist der (größere) Plattformhandel nicht mitgerechnet.

Auf der anderen Seite bewegen sich einige Warensegmente auf eine Marktsättigung zu. So entfällt beispielsweise knapp die Hälfte des gesamten Onlineumsatzes auf die 'großen Kernbranchen' Fashion und Consumer Electronics (UE, TK-Endgeräte, Computer und Zubehör). Zusätzlich stagniert die Zahl der KonsumentInnen, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf unter den ECommerce-Treibenden härter, weil künftig weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird.

Die etablierten ECommerce-Branchen

Zu den etablierten Branchen im deutschen Onlinehandel gehören Segmente wie Bekleidung, Bücher und Unterhaltungselektronik. Doch längst nicht alle Branchen sind so weit. In anderen Branchen geht es mit dem Wachstum künftig los. Das zeigen unter anderem der aktuelle Branchenreport Online-Monitor 2024   des Handelsverbands Deutschland HDE und des IFH Köln   sowie die jährlich erscheinende Studie 'Interaktiver Handel in Deutschland' des BEVH. Die Nachzüglerbranchen im E-Commerce, dazu gehören laut den Verbänden nach wie vor Fast Moving Consumer Goods, machen nach wie vor mit Abstand den größten Anteil im Offline-Einzelhandel aus, aber sie weisen zum Teil aktuell eben auch Onlinewachstum auf, etwa das Segment Tierbedarf.

Methode

Für die Analyse hat iBusiness die Gesamtumsätze von zehn Warenbereichen bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Onlineumsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)  . Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2030 prognostiziert, sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

Ziel der Analyse, die iBusiness seit über 15 Jahren fortführt, ist, Folgendes herauszufinden:

• Wann hören die Onlineanteile in den einzelnen Warensegmenten auf zu wachsen?
  
• Wie werden die Onlinemarktanteile 2030 aussehen?
  
• Welche Segmente werden auch 2030 in der Nische bleiben, welche wachsen weiter oder bedrängen sogar den Stationärhandel?

Wie in den Vorjahren hat iBusiness die zehn Warensegmente nach ihrem aktuellen und künftigen Wachstumsverhalten geordnet und in drei Bereiche gegliedert, in die Verdrängungsbranchen, die Nischensegmente und die Wachstumsmärkte:

1. Die Verdrängungsbranchen

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die mittelfristig mindestens 50 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

• Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Consumer Electronics (UE & TK-Endgeräte). Er dürfte seinen Anteil aber in den kommenden Jahren wieder ausbauen. In diesem Warensegment liegt das Wachstum im E-Commerce künftig jedoch nur noch im mittleren bis einstelligen Prozent-Bereich. Treiber des Onlinemarkts für Consumer Electronics sind nach wie vor (mobile) Telekommunikationsgeräte. Dennoch ist hier insgesamt eine Sättigung nahe. iBusiness geht davon aus, dass der Onlineanteil mit Consumer Electronics wieder auf 75 bis 85 Prozent steigen wird.
  Szenario 2030: Verdrängungsbranche, moderates Wachstum
  
  
• Mit einem Minus von 17,6 Prozent ist der Umsatz der Online-Buchhändler deutlich schlechter ins Jahr 2024 gestartet als der gesamte Buchhandel, der 2023 einen Umsatzplus von 2,8 Prozent verbuchte. Die ECommerce-Flaute der vergangenen Jahre bestärkt uns weiterhin in der Annahme, dass der Onlinemarkt vorerst nicht mehr groß wachsen wird. Zudem hat der Buchmarkt allgemein und über die Jahre betrachtet mit einer Stagnation des Buchgeschäfts zu kämpfen. Die zuletzt steigenden Branchenumsätze sind größtenteils auf Preiserhöhungen zurückzuführen. 2030 entfallen etwa 50 Prozent des Umsatzes aus dem Buchmarkt auf das Internet-Geschäft.
  Szenario 2030: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt
  
  
• Während in der Spielwaren-Branche der Umsatz 2023 erneut um gut vier Prozent rückläufig war, lag die Wachstumsdelle im Onlinehandel mit über sechs Prozent deutlich über dem Gesamtmarkt. Der aktuelle Online-Marktanteil von 42,6 Prozent wird künftig wieder moderat steigen und bis 2023 voraussichtlich zwischen 50 bis 60 Prozent liegen.
  Szenario 2030: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum

2. Die Nischensegmente

Als Nischensegmente bezeichnen wir die Warengruppen, die bis 2030 nicht über einen Marktanteil von 35 Prozent im E-Commerce hinauskommen und eher langsam wachsen:

• Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2030 von heute knapp neun Prozent Onlineanteil mittelfristig nicht groß weiterentwickeln und etwa einen ECommerce-Anteil zwischen 10 bis 12 Prozent erreichen. Unter anderem weil der Umsatz mit Bürobedarf seit Jahren rückläufig ist, abgesehen von dem Umsatz-Peak 2020/2021 wegen der Corona-Lockdowns und den damit verbundenen Trend zum Homeoffice. Grund für unserer Einschätzung ist, dass das gestiegene Interesse an Arbeitsoptionen im Home-Office zwar nicht sinkt, aber diese Arbeitsplätze mittlerweile gut ausgerüstet sind, und das Interesse an Büroarbeitsplätzen weiter sinken wird. Außerdem hinkt die Branche in puncto Digitalisierung stark hinterher, da der PBS-Markt vom Fachhandel geprägt ist. Damit sind die ECommerce-Zukunftsaussichten für die stark analog verwurzelte Branche düster.
  Szenario 2030: Nischensegment, kaum Wachstum
  
  
• Auch der Lebensmittel-Onlinehandel gehört zu den Nischensegmenten. Mit 1,7 Prozent hält er den niedrigsten ECommerce-Marktanteil gemessen am gesamten Lebensmittelhandel und im Vergleich zu anderen Branchen. Hatte das ECommerce-Wachstum 2020/2021 einen wahnsinnig großen Sprung nach oben gemacht, lag das Wachstum 2023 mit knapp sieben Prozent im Minus. Dennoch gehen wir davon aus, dass in den kommenden Jahren das Onlinegeschäft wieder anziehen wird, wenn auch wenig stark. Der iBusiness-Prognose nach wird 2030 der Onlinehandel mit Lebensmitteln zwischen zwei bis vier Prozent Marktanteil bewirkt. Eine Sättigung ist hier längst nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird wachsen. Langfristig wird der Lebensmittel-Onlinehandel dennoch in der Nische bleiben.
  Szenario 2030: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Der Onlinehandel mit Schmuck ist im zweiten Jahr in Folge rückläufig. Der Umsatz verzeichnete auch bei dieser ECommerce-Warengruppe in 2023 einen Rückgang von gut 15 Prozent, während der Gesamtmarkt leicht zulegen konnte. Der aktuelle Marktanteil des Onlinehandels von 21,5 Prozent könnte dennoch bis 2030 auf 30 Prozent steigen. Der Anteil des E-Commerce bleibt mittelfristig vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen (Luxus-)Produkten viele KundInnen Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen.
  Szenario 2030: Nischensegment, leichtes Wachstum
  
  
• Auch der Internethandel mit Computern und Zubehör verbuchte 2023 ein Minus: Dennoch zogen in den Vorjahren hier kontinuierlich die ECommerce-Umsätze an. Daher erwarten wir bis 2030 einen Marktanteil um die 20 bis 25 Prozent. Der Anteil am Gesamtmarkt bleibt auch hier vergleichsweise niedrig, weil vielen KundInnen Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind. Außerdem werden immer mehr mobile Endgeräte verkauft, die damit in die Warengruppe Telekommunikations-Endgeräte abwandern.
  Szenario 2030: Nischensegment, moderates Wachstum
  
  
• Besonders stark gewachsen ist während der Corona-Pandemie der Möbel-Onlinehandel. Auch er befindet sich nun auf Talfahrt. Der Online-Marktanteil liegt derzeit bei knapp 16 Prozent. In den kommenden Jahren wird er aber, getrieben durch den Crosschannel-Handel, wieder anziehen. Bis 2030 ist ein Marktanteil bis 25 Prozent durchaus möglich.
  Szenario 2030: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Die Marktsituation in der Branche Bekleidung, Schuhe und Textilien ist seit Jahren schwierig. Die ECommerce-Umsätze lagen 2023 erneut 13 Prozent unter den Umsätzen aus dem Vorjahr. Der Onlineanteil wird sich bis 2030 von heute 27,5 in Richtung 35 bis 40 Prozent Marktanteil vergrößern. Dennoch erwarten wir hier eine Marktsättigung.
  Szenario 2030: Nischensegment, leichtes Wachstum

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten ist aktuell nur eine Branche als Wachstumsmarkt einzustufen.

• Im Segment Tierbedarf erwarten wir weiteres Wachstum. Entgegen den bisherigen Annahmen ist hier keine Sättigung erreicht und online wächst das Segment solide, wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt. Immerhin lag das Onlinewachstum 2023 bei acht Prozent. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten wie dem Bereich Tier-Bedarfsartikel und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft. Das ECommerce-Geschäft kann von aktuell 18,3 Prozent bis 2030 durchaus auf 25 bis 30 Prozent wachsen.
  Szenario 2030: Wachstumsmarkt, weiteres Wachstum