Studie Datengestütztes Marketing: Daten, Sex und stumme Kunden

Nur jeder zwölfte Bundesbürger würde Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Am freigiebigsten sind die Deutschen mit ihrem Namen. Selbst die sexuelle Orientierung würden manche preisgeben - wenn auch deutlich weniger als noch vor zwei Jahren. Nicht nur hier hat die Diskussion um DSGVO und Privacy Shield sowie die Datenskandale rund um Facebook ihre Spuren hinterlassen.

"Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen - zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research   über tausend Bundesbürger in einer repräsentativen Erhebung im Auftrag von iBusiness befragt. Den eigenen Namen und die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen am bereitwilligsten her. Sieben von zehn Bundesbürgern würden diese Daten zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Weniger als jeder Zweite würde auch die Adresse einem Marketer verraten. Aber immerhin noch mehr als das Geburtsdatum: Das möchten nur 39 Prozent weitergeben.

Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die Bundesbürger als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. So verraten inzwischen mehr Befragte ihre Telefonnummer als ihren Familienstand. Noch zurückhaltender sind die Deutschen bei Hobbys, Kinderzahl und persönlichen Interessen.


Um einen Rabatt zu erhalten, würden immerhin sechs Prozent der Bundesbürger ihre sexuelle Orientierung angeben - und das sind deutlich mehr als diejenigen, die Auskunft geben würden über abgeschlossene Versicherungen und das eigene Gehalt. Den Namen ihres Arbeitgebers und die Namen von Angehörigen sind für die allermeisten Deutschen das schützenswerteste Datengut.

Sex vor Geld: Deutlich größere Zurückhaltung bei der Datenfreigabe

Interessant ist der Vergleich mit der korrespondierenden Studie, die wir Ende des Jahres 2018 durchgeführt hatten (Daten, Sex und Plaudertaschen: Was Kunden alles über sich verraten).
Der Vergleich zeigt, dass die Deutschen zwar einerseits deutlich zurückhaltender geworden sind, was die Herausgabe von bestimmten Daten an Unternehmen angeht. So hat sich beispielsweise der Anteil derjenigen halbiert, die ihre persönlichen Interessen angeben, um beispielsweise einen Rabatt zu erhalten.

Gleichzeitig ist auch der Anteil derjenigen deutlich geringer, die Unternehmen gar keine Daten verraten (minus 13 Prozent). Das bedeutet, dass die Bundesbürger mit ausgewählten Informationen weniger restriktiver sind als noch vor zwei Jahren - es aber gleichzeitig deutlich weniger Menschen gibt, die Unternehmen mehrere unterschiedliche Daten von sich preisgeben.

Als einzige Information ist es die Telefonnummer, die die Deutschen einem Unternehmen im Jahr 2020 eher geben als noch 2018. Der Anteil hat sich um mehr als ein Drittel erhöht. Name, Adresse und EMail-Adresse werden ähnlich gern oder ungern weitergegeben wie noch vor zwei Jahren - die Werte haben sich kaum verändert. Bei allen anderen Angaben hat sich die Bereitschaft deutlich reduziert - bei jeder zweiten Datenangabe um die Hälfte oder mehr. Die stärksten Rückgänge gab es bei Angaben zu Geld (abgeschlossene Versicherungen, Gehalt, Arbeitgeber) und Verwandschaft (Namen von Angehörigen, Zahl der Kinder). Aber auch persönliche Interessen und Hobbies halten die Deutschen inzwischen deutlich vertraulicher als noch vor zwei Jahren. Da fällt der Rückgang bei der sexuellen Auskunftsfreudigkeit kaum ins Gewicht.

Jüngere sind wenig auskunftsfreudiger; Gutverdiener mehr

Jüngere und Wenigverdiener sind der Studie zufolge deutlich weniger bereit, für einen Rabatt Daten über sich preiszugeben als der Durchschnitt. Name, Adresse, Telefon - überall geben die 18- bis 29-Jährigen laut unserer demografischen Sonderauswertung ihre Daten weniger gerne an, als der Durchschnitt der Bevölkerung. Eine (leichte) Ausnahme gibt es ausgerechnet bei der sexuellen Orientierung. Hier sind die Jüngeren eher bereit Angaben zu machen, als die älteren Zielgruppen.

Umgekehrt ist es bei den gut Verdienenden mit einem Haushalts-Nettoeinkommen oberhalb von 4.000 Euro: Sie geben ihre Daten überdurchschnittlich gerne weiter. Das gilt bei allen abgefragten Arten von Daten. Dazu passt, dass sie bei der Gruppe von Befragten, die überhaupt keine Daten an Unternehmen weitergeben würden ("Keine der genannten" in der unten stehenden Tabelle), unterdurchschnittlich oft vertreten sind.

Die Tabelle zeigt, dass es in vielen demografischen Gruppen Daten gibt, die diese überdurchschnittlich oft hergeben: Eltern und Verwitwete nennen eher die Zahl ihrer Kinder, Junge verraten bevorzugt ihre Geburtsdaten, wer in einer Partnerschaft lebt, teilt eher seine EMail-Adresse mit:



Fragt man nach den Gründen, so findet man sie in der Digitalstudie der Postbank: 82 Prozent der Bundesbürger geben nur solche Daten frei, die für die Nutzung zwingend erforderlich sind. 59 Prozent der Deutschen wissen zumindest bei den meisten Anwendungen, die sie nutzen, welche Daten sie freigegeben haben, so Ergebnisse der repräsentativen Postbank Digitalstudie 2020   (iBusiness: "Deutsche nehmen Datenschutz ernst").

Im Vergleich der Generationen zeigt die Studie, dass Digital Immigrants, also die über 40-Jährigen, gewissenhafter mit ihren Daten umgehen. Fast zwei Drittel von ihnen wissen bei den meisten Anwendungen, welche Daten sie freigegeben haben. Bei jüngeren Nutzern unter 40 Jahren sieht das anders aus: Mehr als jeder Zweite kann hier nicht genau sagen, welche Daten er für die einzelnen Apps auf seinen Geräten freigegeben hat. 17 Prozent der unter 40-Jährigen wissen noch nicht einmal genau, bei welchen Anbietern sie einen Account besitzen und möglicherweise Daten freigegeben haben.

Generelles Fazit: Wer seinen Kunden genau erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann sie auch bekommen. Das große Daten-Schleppnetz hingegen hat ausgedient.