Daten, Sex und Plaudertaschen: Was Kunden alles über sich verraten

Nur jeder elfte Bundesbürger würde Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Am freigiebigsten sind die Deutschen mit ihrer EMail-Adresse. Selbst die sexuelle Orientierung würden manche preisgeben. "Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research   über tausend Bundesbürger in einer repräsentativen Erhebung im Auftrag von iBusiness.de befragt.

Den eigenen Namen und die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen am bereitwilligsten her. Sieben von zehn Bundesbürgern würden diese Daten zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Weniger - nur jeder Zweite - würde auch das Geburtsdatum einem Marketer verraten. Aber immerhin noch mehr als die eigene Adresse: Die möchten nur 47 Prozent weitergeben.

Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die Bundesbürger als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. So verraten mehr Befragte ihren Familienstand als ihr Kaufinteresse und würden die eigenen Hobbys und die Zahl der Kinder eher verraten als die Telefonnummer. Um einen Rabatt zu erhalten, würden immerhin elf Prozent der Bundesbürger ihre sexuelle Orientierung angeben - das sind mehr als diejenigen, die Auskunft geben würden über abgeschlossene Versicherungen und das eigene Gehalt. Den Namen ihres Arbeitgebers und die Namen von Angehörigen sind für die allermeisten Deutschen das schützenswerteste Daten-Gut.



Jüngere sind der Studie zufolge eher bereit, für einen Rabatt Daten über sich preiszugeben als ältere Zielgruppen. Besonders deutlich wird es bei Hobbys, persönlichen Interessen und Kaufinteresse: Ein doppelt so großer Anteil der 18- bis 29-Jährigen würde diese Angaben einem Unternehmen machen als in den Altersgruppen der über 50-Jährigen.

Ebenfalls besonders zurückhaltend was die Weitergabe von persönlichen Daten angeht, sind die sehr gut Verdienenden mit einem Haushalts-Nettoeinkommen oberhalb von 7.500 Euro. Das gilt bei fast allen abgefragten Arten von Daten. Auch bei der Gruppe von Befragten, die überhaupt keine Daten an Unternehmen weitergeben würden ("Keine Daten" in der Tabelle) gehören sie zu der Spitzengruppe (Abweichung + 8 Prozent). Mit zwei Ausnahmen: Ihre sexuelle Orientierung und die Namen der Angehörigen gäbe diese Gruppe doppelt so oft preis wie der Durchschnitt.

Die Daten im Detail: Abweichung vom Gesamtdurchschnitt nach sozialen Clustern in Prozent
	Name	Adresse	Telefon	EMail	Geburts- datum	Hobbys	pers. Interessen	Kauf- interesse
Geschlecht
Mann	3%	5%	4%	0%	-1%	0%	2%	2%
Frau	-3%	-4%	-4%	0%	1%	0%	-2%	-2%
Alter
18-29 J.	2%	-11%	-7%	3%	8%	9%	8%	11%
30-39 J.	-6%	-6%	-4%	-4%	6%	7%	6%	8%
40-49 J.	0%	2%	-3%	2%	-3%	-1%	0%	2%
50-59 J.	-1%	6%	6%	-3%	-3%	-4%	-3%	-8%
60-69 J.	6%	7%	7%	2%	-7%	-11%	-11%	-12%
HH-Netto
<1.100,-	1%	-4%	-2%	-1%	5%	-1%	-1%	-2%
1.100-1.499,-	-6%	-2%	6%	-8%	-6%	-1%	-1%	-6%
1.500-1.999,-	-5%	-6%	-5%	-1%	0%	-6%	-6%	-6%
2.000-2.599,-	0%	-1%	-3%	2%	-3%	0%	2%	3%
2.600-3.999,-	5%	7%	3%	5%	3%	0%	0%	1%
4.000 -7.499,-	9%	16%	7%	8%	12%	11%	14%	11%
>7.500,-	-13%	-17%	-9%	-26%	-11%	3%	-9%	-14%
Familienstand
Ledig/ Single	6%	0%	0%	3%	7%	6%	6%	5%
Eltern	0%	1%	-1%	0%	2%	-1%	4%	4%

	Familienstand	sexuelle Orientierung	Zahl d. Kinder	Name v. Ange- hörigen	abgeschlos- sene Versich- erungen	Arbeit- geber	Gehalt	Keine Daten
Geschlecht
Mann	2%	2%	1%	1%	1%	1%	2%	1%
Frau	-2%	-2%	0%	-1%	-1%	-1%	-2%	-1%
Alter
18-29 J.	-5%	5%	-1%	-1%	-3%	0%	-1%	-3%
30-39 J.	8%	3%	7%	1%	3%	2%	2%	0%
40-49 J.	0%	4%	5%	2%	4%	3%	6%	-2%
50-59 J.	-2%	-4%	-1%	-1%	-2%	-1%	-3%	3%
60-69 J.	0%	-7%	-10%	-2%	-1%	-3%	-4%	2%
HH-Netto
<1.100,-	-10%	-5%	-9%	-1%	-2%	0%	-2%	1%
1.100-1.499,-	-8%	-3%	-6%	-1%	-6%	-3%	1%	-2%
1.500-1.999,-	0%	-1%	-4%	-1%	0%	0%	-1%	1%
2.000-2.599,-	0%	3%	3%	-1%	2%	2%	3%	0%
2.600-3.999,-	6%	1%	5%	2%	1%	0%	0%	-1%
4.000 -7.499,-	15%	4%	15%	1%	8%	6%	0%	-5%
>7.500,-	0%	7%	-6%	9%	3%	6%	4%	8%
Familienstand
Ledig/ Single	0%	3%	-1%	1%	2%	2%	1%	-4%
Eltern	4%	1%	12%	2%	2%	2%	2%	-3%
Leseanleitung: 12 Prozent der Befragten mit nicht erwachsenen Kindern würden die Zahl ihrer Kinder eher bei einem Unternehmen angeben als der Bevölkerungsdurchschnitt.

"DSGVO, war da was?" Wie Sie dennoch an die Daten Ihrer Kunden kommen

Die Ergebnisse von A/B-Tests eines Großkonzerns, die iBusiness exklusiv vorliegen, zeigen, wie Nutzer auf die DSGVO-Hinweise auf Homepages reagieren und wie Marken entsprechend ihre Seiten gestalten sollten, um ein gewünschtes Verhalten zu erzielen. In den Tests zeigen sich ein paar Kernergebnisse:

• Die breite Mehrheit der Nutzer reagiert auf die Einblendung des Banners mit dem Cookie-Hinweis indifferent: Etwa 80 Prozent ignorieren den Hinweis auf Cookies und surfen unbeteiligt weiter als würde er gar nicht angezeigt. Dieses Verhalten ist in gut einem halben Jahr A/B-Tests sehr konsistent. Die Seitenbetreiber verlieren diese breite Mehrheit an Besuchern also nicht, sie erhalten trotz Hinweis aber auch keine Einwilligung zur Datenverwendung von ihnen.
• Aufgrund eines DSGVO-Hinweises verlassen kaum Nutzer die Homepage eines Unternehmens.
• Etwa ein bis zwei von zehn Nutzern geben ihre explizite Einwilligung zur Datenspeicherung.
• Der naheliegende Schluss daraus hält der empirischen Überprüfung via A/B-Test stand: Um die Zahl der DSGVO-konformen Zustimmungen zu erhöhen, empfiehlt es sich, den Hinweis auffällig zu gestalten. Das auffällige Banner steigert in erster Linie die Zahl der Zustimmungen und nicht die der Ablehnungen. Marken tun sich also einen Gefallen, offen und deutlich zu kommunizieren, was sie treiben.

Um das Einwilligungsformular zur Datenspeicherung möglichst optimal zu gestalten, gibt es vor allem bei einem komplexen Geschäftsmodell wie dem Mobilfunkabschluss oder der Versicherungspolice auch begleitende Elemente, um die Konversion zu erhöhen:

• Statusleisten oder Fortschrittsbalken, die Auskunft darüber geben, wie weit man mit der Angabe von Daten, der Lektüre oder der eventuell in verschiedene Aspekte aufgesplitteten Zustimmungsabfrage ist.
• Tooltipps, Fragezeichen-Symbole etwa, die bei einem Mouseover anzeigen, was genau sich hinter einer Frage oder einem Aspekt verbirgt und wieso man hier eine Einwilligung des Nutzers zu erhalten wünscht.
• Kurze Kontaktwege - etwa via Chat/Hotline - zum Kundenservice bei Rückfragen oder als vertrauensbildende Maßnahme.

Es zeigt sich: Das Einwilligungsformular zur DSGVO ist ein Gegenstück zum Check-out: Ein Check-in-Prozess. Er sollte analog optimiert werden:

1. Design: Sollte eine Box aussehen wie der Rest der Webseite - sich also ins Corporate Design einfügen - oder hervorstechen?
   
2. Zahl der Ausweichmöglichkeiten variieren und die Abweichungen im Nutzerverhalten analysieren.
   
3. Die Wortwahl und Länge der Einwilligung optimieren: Reagieren Nutzer eher auf eine einfache Sprache oder auf Fachbegriffe, sollte man Links setzen zu weiteren Erklärungen oder diese lieber direkt mit in das Einwilligungsformular packen?