In-Car-Advertising: Display-Werbung erobert das Auto

Das Auto ist und bleibt auf lange Sicht das wichtigste Verkehrsmittel, auch wenn es in vielen Großstädten scheinbar von immer mehr Fahrrädern, E-Rollern und dem öffentlichen Nahverkehr zurückgedrängt wird. Seine Bedeutung wird sogar noch wachsen, davon sind nicht nur Autohersteller überzeugt. Der nächste Schritt: Über die Infotainment-Systeme vorn und hinten im Fahrzeug werden Autos zum Massenmedium ausgebaut und damit auch für die werbetreibende Wirtschaft höchst attraktiv.

Akustisch ist das Auto von der Werbung längst erschlossen, was bisher fehlte, ist eine optische Ansprache. Größte Zielgruppe sind dabei die Menschen am Lenkrad: Sie sind immer da und immer fokussiert. Für Werbende der Idealzustand: Ein wacher Verstand am anderen Ende des Kanals ist potentiell leicht zu erreichen. Die Schwierigkeit dabei: Er darf auf keinen Fall abgelenkt werden, Lenkrad und Straße müssen immer im Fokus bleiben.

Werbemittel im Auto über DAB+ und das Navigationssystem

Bisher hat die Industrie dafür zwei grundverschiedene Lösungen gefunden: zum einen die Aussendung über DAB+, zum anderen die Nutzung des eingeschalteten Navigationssystems. In der Schweiz bringt Sandro Proietto Werbung auf die Info-Displays der Autos. "Die Chancen dafür, dass sich diese neue Werbeform auf breiter Ebene durchsetzen wird, stehen sehr gut", sagt er. "Die Displays werden immer größer und DAB+ hat sich als neuer Radiostandard durchgesetzt."

Auf ein Drittel aller Pkws in der Schweiz schätzt Proietto diejenigen mit großem DAB+-Display, mithin seine Zielgruppe. Der Werber betreibt das DAB Display Ad in der Firma DAB Network GmbH   und vermarktet seine In-Car-Lösung über die Zürcher Agentur Mediabox  , die er zusammen mit Florian Biafori und Anthony Sauter leitet.

Display-Anzeigen werden dezent und lange eingeblendet

"Es ist ein rein grafisches Werbemittel, da blinkt nichts und niemand schreit einen an. Wir überblenden dabei den existierenden Content auf dem Display, also etwa ein Plattencover, mit der digitalen Anzeige." Das passiert jede Viertelstunde jeweils drei Minuten lang. Die Kundenliste ist stattlich und lang: Hornbach   und McDonald's   haben bereits bei Proietto gebucht, die Scout-Gruppe   und Red Bull  , weiter Migros   und Samsung  . Auch Automarken wie Audi  , Opel   und VW   sind Kunden. Die Einblendung funktioniert stationsunabhängig, also bei allen Radios, die über DAB+ senden.

Das Schweizer Angebot ist seit gut einem Jahr verfügbar. Die hohe Resonanz innerhalb so kurzer Zeit liegt für Proietto auf der Hand: "Unsere Werbemittel gehören zu dezentesten überhaupt. Sie unterbrechen kein laufendes Programm und sind auch sonst in keiner Weise störend. Und die Kontakte sind echt, nicht flüchtig." Plakate am Straßenrand etwa würden meist nur aus dem Augenwinkel wahrgenommen, vom höheren Gefährdungsgrad einmal ganz abgesehen, und Radiowerbung schalteten viele Menschen stumm.

Was eine mögliche Ablenkung des Fahrers angeht, sieht Proietto keine Gefahr: "Die DAB Display Ad ist rechtlich absolut bedenkenlos und juristisch einwandfrei am Markt eingeführt." Die ruhige, lang ausdauernde Überblendung einer bereits bestehenden Information wie etwa einem Plattencover sei für den Fahrer eine ähnliche Situation wie das Navigationssystem, also lange eingeübt. Für den Werbetreibenden funktioniere das Reporting dabei wie aus dem Online-Marketing bekannt: "Wie viele Kontakte an die Autos ausgeliefert sind, lassen sich einfach und live über den Adserver verfolgen", so Proietto.

Branded Pins auf der Navi-Oberfläche

In Deutschland verfolgen Ströer    und Antenne Deutschland   mit ihrer Tochter Ad.Audio   seit einem Jahr eine sehr ähnliche Strategie. Das Unternehmen vermarktet neben Hörfunkspots über DAB+ dort auch Displaywerbung. Gegründet wurde Ad.Audio im Oktober 2020, erstes Unternehmen mit Bildschirmwerbung im Auto war in Deutschland Klarmobil.

Einen ganz anderen Weg wählt das Münchner Startup 4.screen  . Vermarktet wird die Bildschirmanzeige des Navigationssystems. Werbepartner erscheinen dort mit einem Logo auf der Karte, können dazu auf Wunsch, d.h. Klick, weitere Informationen einfließen lassen.

"Unsere Technologie kann herstellerunabhängig in jedes Fahrzeug mit Konnektivität integriert werden", sagt Simon Hecker, Geschäftsführer und Mitgründer von 4screen. "Das System verbindet sich mit dem Navigationssystem und läuft im Backend mit." Alle Points of Interest lassen sich theoretisch hervorheben, sprich: wenn sie als Werbepartner gewonnen wurden. 4.screen vermarktet die Lösung selbst.

Über eine Millionen Menschen in Deutschland haben die Technologie bereits in ihren Autos: Ob sie diese auch nutzen, hängt von ihnen selbst ab. "Wir blenden nichts überraschend ein, es ist die Entscheidung der Autofahrer, ob die Anzeigen angesehen werden oder nicht." Und selbst bei einer Einwilligung erscheinen Anzeigen nur dann, wenn auf dem Navi der passende Suchbegriff eingegeben wird, also etwa ein Supermarkt, ein Restaurant oder eine Tankstelle. Der Werbepartner wird dann in Fahrtnähe mit seinem Logo angezeigt und kann mit Rabattaktionen locken. Zu den Kunden von 4.screen zählen Kaufland  , Apcoa Parking  , Denns Biomarkt   und Accor Hotels  .

Ende November gab der Werbedienstleister eine umfangreiche Kooperation mit Audi   bekannt, andere Automarken sollen in den nächsten Wochen folgen. Audi integriert die 4.screen-Cloud-Technologie in Modelle ab 2019.

Nächster Schritt: Einkaufen direkt vom Auto-Display aus

Aber warum bei Werbung stehen bleiben? Da das Auto mit dem Internet verbunden ist, liegt es nahe, dort auch gleich einzukaufen - und damit das Notwendige mit dem Nützlichen zu verbinden. Das Silicon-Valley-Unternehmen Telenav   liefert seine Navigationssysteme mit der Option zum Shoppen aus. Über den Sprachassistenten beim auf dem Weg liegenden Werbepartner bestellen oder an der Ampel den Touchscreen aktivieren - beides ist möglich. Mazda   hat sich in diesem Frühherbst für Telenav entschieden und liefert deren Lösungen für alle Neuwagen in Europa, Australien und Neuseeland aus.

Kaufen wir also bald im Auto ein und holen die Sachen dann vor Ort ab? Keine Wartezeiten an der Kasse, kein Irren durch enge Gänge, klingt schon zu gut, um wahr zu sein. Denn um lange Einkaufszettel abzustreichen, sind die vollen Straßen auf der Heimfahrt von der Arbeit wohl doch nicht der richtige Ort. Für rasche Last-Minute-Besorgungen oder ein Take-Away für zu Hause schon eher.

Das Marktforschungsinstitut IFH Köln   und die Beratungsfirma BBE Automotive   sind der Frage nachgegangen, welche Produktgattungen Menschen aus dem Auto heraus bestellen würden. Das Ergebnis: 32 Prozent der 500 Befragten sagten, dass sie grundsätzlich gerne über das Auto-Display bestellen würden, 30 Prozent würden das bei Amazon tun. Und was genau? Lebensmittel, Mahlzeiten, Freizeitaktivitäten (also etwa den Besuch im Kino oder auf der Bowling-Bahn), selbst Autoteile stehen bei den Menschen hoch im Kurs.

Autohersteller und Technologieunternehmen arbeiten außerdem an Lösungen für "In-Car-Payment", damit das vernetzte Auto zur rollenden E-Commerce-Plattform werden kann. Auch das Interesse der AutofahrerInnen daran steigt, wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK   im Auftrag von Mastercard   zeigt. Demnach können sich in Deutschland bereits 46 Prozent der AutofahrerInnen vorstellen, direkt über das Display im Fahrzeug einzukaufen und zu bezahlen. 2021 zeigten erst 18 Prozent der Deutschen Interesse an In-Vehicle-Commerce.

Dabei stehen Männer (53 Prozent) der neuen Technologie deutlich aufgeschlossener gegenüber als Frauen (40 Prozent). Im Vergleich der Altersgruppen zeigt sich, dass In-Vehicle-Commerce vor allem bei der jüngeren Zielgruppe gut ankommt. Shopping im Auto stößt bei den 18- bis 29-Jährigen mit 60 Prozent sowie bei den 30- bis 39-Jährigen mit 69 Prozent auf besonders großes Interesse.