Welche Onlinewerbung am meisten verhasst ist

Für zwei Fünftel der Menschen in Deutschland ist Werbung in Apps und auf Websites störend oder gar sehr störend. Annähernd genauso viele empfinden Werbung als "manchmal interessant" oder sogar generell nützlich und informativ.

Einem Fünftel der Befragten ist Werbung in Web und App gleichgültig. Das sind die Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die Marktforscher Splendid Research   im April unter 1.003 BundesbürgerInnen zwischen 18 und 69 Jahren durchgeführt hat.

Dabei sind diejenigen, die sich sehr stark an Werbung stören, in der Minderheit - lediglich jeder Zehnte gehört dazu. Knapp doppelt so viele hingegen finden Werbebanner sogar durchwegs gut, wie aus der Auswertung unserer Befragung hervorgeht:

Frauen stört Werbung sehr viel mehr als Männer

Dabei scheint es bei dem Grad des Werbung-Ärgers jedoch davon abzuhängen, wen man fragt.

Frauen sind sehr viel stärker als Männer von Werbung genervt. Tatsächlich sind sie von allen ausgewerteten demographischen Gruppen nach den Geringverdienenden diejenige Gruppe, die am zweithäufigsten Werbung als "oft störend" oder sogar als "sehr störend" empfindet.

Nur bei den Menschen, deren Haushaltseinkommen 1.100 Euro und weniger beträgt, ist die Ablehnung von Werbung größer: Als einzige Teilgruppe empfindet hier mehr als die Hälfte Advertising als nervend. Umgekehrt fällt auf, dass von Menschen aus Haushalten, in denen Kinder leben, mehr als die Hälfte Onlinewerbung als interessant einschätzt. Mehr als ein Viertel dieser demographischen Gruppe outet sich sogar als Werbefan: Für sie ist Onlinebanner generell "nützlich und informativ".

Unterbrecherwerbung wird von den allermeisten gehasst

Wir haben nicht nur abgefragt, wie die Menschen generell zu Onlinewerbung stehen - sondern auch, was sie von einzelnen Werbeformaten halten. Gestützt haben wir gefragt, wie die Menschen Werbeformate empfinden.

Den Antworten haben wir einen Indexwert von minus 2 ("sehr störend") bis plus 2 ("nützlich und informativ") zugewiesen und einen Prozentwert errechnet. Ein Ergebnis von plus 100 Prozent wäre der Wert gewesen, wenn alle Antworten "sehr positiv" gelautet hätten, minus 100 Prozent wäre das Ergebnis ausgefallen bei ausschließlich "sehr-störend"-Antworten.

Am Content-Rand eingeblendete Bannerwerbung (also beispielsweise Skyscraper, aber auch eingebundene Content-Ads) ist für die Mehrheit der Befragten eher egal. Die positiven und negativen Stimmen gleichen sich aus. Bei Videowerbung hingegen überwiegen sogar die positiven Einschätzungen:

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Deutlich negativ hingegen werden alle Werbeformen angesehen, die die Contentnutzung unterbrechen. Dabei werden Popup-Banner beziehungsweise Unterbrecherwerbung, die mit einem Schließkreuz weggeklickt werden müssen, mit einem Wert von minus 43 Prozent noch am wenigsten negativ eingeschätzt. Deutlich negativer gesehen wird Unterbrecherwerbung mit einem Timer, bis das rettende Schließkreuz auftaucht. Unterbrecherwerbung, die zusätzlich zur Interaktion auffordert (z.B. mit einem Spiel), hat in unserer Befragung die mit Abstand niedrigste Zustimmung erhalten. Sie wird von dem größten Teil der Deutschen strikt abgelehnt.

Videowerbung wird vor allem von Menschen mit hohem Einkommen positiv gesehen. In der Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen polarisiert jede Form von Unterbrecherwerbung. Hier ist die Zahl derjenigen am niedrigsten, denen Interstitials egal sind. Gleichzeitig gibt es überdurchschnittlich viele in dieser Altersgruppe, die diese Werbeformate entweder vehement ablehnen oder sie überdurchschnittlich schätzen.

Ein Drittel würde sich Werbefreiheit im Internet erkaufen

Für so manchen ist Werbung so unangenehm und nervig, dass sie sogar dafür bezahlen würden, keine Werbung sehen zu müssen. Mehr als ein Drittel der Bundesdeutschen bejaht die Frage "Würden Sie grundsätzlich Geld ausgeben, um ein von Ihnen genutztes Onlineangebot oder eine App werbefrei nutzen können?".

Wohlgemerkt: Wir haben nicht abgefragt, ob die Menschen tatsächlich Geld für Werbefreiheit ausgeben. Sondern nur, ob sie sich einen Werbung-Freikauf vorstellen können. Das bedeutet, dass dieses Drittel der Befragten für ein solches Bezahlangebot prinzipiell offen und erreichbar ist.

Wer dafür erreichbar ist, gehört aber hochinteressanten Zielgruppen an. Das geht aus unserer demographischen Detailauswertung hervor.

So ist die Generation Z überdurchschnittlich bereit, für Werbefreiheit zu bezahlen. Je jünger und je männlicher, um so höher ist diese prinzipielle Bereitschaft. Ebenfalls stark überdurchschnittlich ausgeprägt ist die Bereitschaft von Menschen mit Kindern - vermutlich, um Webangebote von Werbung zu reinigen, die der Nachwuchs selbst nutzt.

Gutverdienende sind am ehesten bereit

Am ausgeprägtesten allerdings ist der Zusammenhang mit dem Einkommen: Bei einem Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 4.000 Euro im Monat ist der Zusammenhang schon sichtbar (überdurchschnittliche 44 Prozent sind hier zahlungsbereit). Besonders deutlich wird es allerdings bei den Gutverdienenden, die mehr als 7.500 Euro im Monat netto übrig haben: Hier sind sogar 54 Prozent bereit, Geld für Werbefreiheit auszugeben.

Wir haben auch gefragt, wie viel Geld den Menschen ihre Werbefreiheit wert ist. Zwei Fünftel derjenigen, die prinzipiell Geld zahlen würden, würden monatlich bis fünf Euro oder einmalig bis zehn Euro ausgeben. Zehn Euro scheint dabei auch eine Schmerzgrenze zu sein - vermutlich ist es einfacher, Menschen dazu zu bringen, zwei Euro monatlich zu bezahlen als einmalig 20 Euro.