Elf Programmatic-Advertising-Trends für 2020/2021

Corona hat das Programmatic-Geschäft nicht substanziell geschädigt - in weiten Teilen ist sogar eher das Gegenteil der Fall: "Wir haben hier über viele Branchen hinweg steigende Budgets beobachtet - weil beispielsweise Messe- und Eventgelder umgeschichtet wurden. Corona war hier für das Programmatic-Geschäft ein regelrechter Brandbeschleuniger", sagt Sebastian Reischl, Geschäftsleitung Marketing & Strategie bei der Performance-Marketing-Agentur Blue Summit  .

Auch Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH  , hat zwar partielle Einbußen, aber vor allem verstärkten Werbedruck in breiten Segmenten verzeichnet: "Die ganzen Travelbrands waren raus - und auch die Brandingleute haben die Reißleine gezogen. Aber im Performance-Marketing, also auch im Programmatic Advertising, wurde verstärkt geworben: Die Menschen im Lockdown waren gezwungen, online zu kaufen, da galt es für die Marken, dabei zu sein und Sales zu generieren."

Und dort, wo Programmatic substanziell zurückgefahren wurde, war es oftmals schneller wieder zurück im Geschäft, sobald die Maßnahmen gegen die Pandemie gelockert wurden: "Die digitalen Medien taten sich leichter wieder Fuß zu fassen, klassische Kampagnen kommen langsamer wieder zurück: Kanäle wie Programmatic werden schneller aus dem Mix rausgeworfen, kommen aber auch schneller wieder zurück", sagt Thomas Koch , Media-Guru und Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy  . Hendrik Kempfert, Director Business Development beim Logistics Summit   mit langjähriger Erfahrung in der Programmatic-Branche, beobachtet indes einen "leicht rückläufigen Programmatic-Markt in Deutschland - es gibt weniger rein vollautomatisches Programmatic und mehr Deals und mehr Programmatic Guaranteed."

Vielleicht liegt eine der Ursachen für diesen Trend darin, dass nur dort, wo Programmatic bereits betrieben wurde, Corona als Turbo wirken konnte. In allen anderen Betrieben wurden die laufenden oder geplanten Schritte auf's Programmatic-Parkett erst einmal eingefroren:

Aktuell treibt die Branche weniger Corona um, als der gesetzliche Rahmen, der dem Markt gesteckt ist: "Größtes Thema sind aktuell E-Privacy-Regelung und DSGVO: Wie kriegt man das Business rechtskonform in den Griff?", sagt Sebastian Reischl. "Und daraus ergeben sich weitere Themen wie: Datenhoheit - also wie kriege ich die Daten genutzt? Und Technologiehoheit - hier gibt es beim Adserving eine Inhouse-Bewegung, weg von den Agenturen. Kontrolle ist hier das Hauptmotiv." Marc Majewski etwa rät vor diesem Hintergrund seinen Kunden, "auf etablierte Systeme zu setzen, die breite Unterstützung im Markt haben und den Datenverarbeitungsstandard IAB-TCF unterstützen, etablierte Technologien sind hier sicherer."

In diesem aktuellen Umfeld geben elf Trends vor, in welche Richtung sich Programmatic Advertising in 2020/2021 weiter bewegen wird.

Trend eins: Verstärkte Abhängigkeit von Publisher-Daten

1st-Party-Daten beherrschen den Markt - Ursache sind das absehbare Aus für das legale Setzen von Cookies und die DSGVO. Programmatic wird damit zunehmend von den Sammlern juristisch sauberer Daten abhängig, 3rd-Party nimmt einen langsamen Abschied. Das führt unmittelbar zum nächsten Trend.

Trend zwei: GAFA-Machtzuwachs: Machtkonzentration in den Walled Gardens

Die großen Internetkonzerne wie Google  , Amazon  , Facebook   und Apple   (und natürlich auch die Netflixe   und Spotifys   und weitere) gewinnen Programmatic-Macht, weil sie eben jene Daten haben, die der Treibstoff für das Geschäft sind. Advertiser und Agenturen müssen immer öfter bei ihnen anklopfen und mit Geldscheinen in der Hand um Nutzerkontakte bitten.

Trend drei: ... und noch mehr Macht für alle mit Cross-Channel-Analytics

Besonders mächtig werden in diesem Umfeld alle großen Konzerne, die den Nutzer vom Internet über seine diversen Endgeräte bis an die Haustür oder in den Handel tracken können: Das ist beispielsweise ein Google, ein Amazon oder auch ein Apple, allesamt Konzerne mit eigenen Bezahlfunktionen: Wieso sollte ein Advertiser bei einem deutschen Anbieter sein Programmatic Advertising buchen, der nur melden kann, dass der Kunde höchstwahrscheinlich gekauft hat - während etwa Google ihm sagt, um wie viel Uhr er in welchem Laden gekauft hat und was er sonst noch im Warenkorb hatte?

Trend vier: Portalvielfalt als Lösung

Wer im Programmtic mithalten will, muss also das Spiel der Großen spielen - und möglichst viele Datenquellen besitzen: Wer nur auf der eigenen Homepage seine 1st-Party-Daten schürfen kann, gerät ins Hintertreffen gegenüber Netzwerken, die den Nutzer auf verschiedenen Portalen tracken können.

Trend fünf: Druck für europäische Technologie-Dienstleister - und ein Funken Hoffnung

DSGVO und Cookie-Richtlinie lassen den Druck auf die Dienstleister im europäischen Geltungsbereich der Reglementierungen wachsen - jedoch wächst analog dazu der Standortvorteil mit: Wer konform zu gängigen Richtlinien in Europa tracken und auswerten kann, hat immerhin ein gutes Argument in der Tasche.

Trend sechs: Konzentration bei den Technologie-Dienstleistern und Publishern

Lokale europäische Marktteilnehmer werden gezwungen sein, Technologien, Reichweiten und jedwede Pflastersteine, die sie von der Customer Journey des Kunden im Blick haben, zusammenzuwerfen, um mithalten zu können. Pro Sieben Sat.1   und RTL   machen dies im Gewand des Verbundes D-Force   vor, ein Joint Venture, das die Reichweiten beider Mediakonzerne kombiniert und so etwa ein übergreifendes Frequency Capping erlaubt: Statt den gleichen Nutzer beispielsweise zehn Mal bei RTL und zehn Mal bei Pro Sieben anzusprechen, können Marken den gleichen Nutzer in beiden Netzwerken mit einem Kontaktlimit von insgesamt zehn Impressions kontakten und Streuverluste verkleinern.

Trend sieben: Abwärtsspirale der Datenvielfalt als Kampagnenkiller

Der Schutz der Nutzerdaten setzt eine zunehmende Abwärtsspirale in Gang, glaubt Ralf Scharnhorst, Media- und Marketing-Experte und Inhaber von Scharnhorst Media  , und erklärt das anhand des Beispiels 'Zielgruppe Katzenliebhaber': "Um so stärker Cookies eingeschränkt werden, um so weniger User werden auf einer Katzenfutter-Website markiert. Damit sinkt die Größe des verfügbaren Datenpools. Vielleicht gibt es also in einem Jahr, bei einem beispielhaften Daten-Anbieter, nur noch 100.000 Katzenfans, wo es jetzt 200.000 gibt." Das kann daher rühren, dass Browser wie Firefox und Safari Cookies einen Riegel vorschieben, aber auch am gesetzlichen Rahmen. "Es sinkt also die Quantität der Daten und das führt zu sinkender Reichweite - man kann dies auch als sinkende Qualität der Daten sehen, denn auf Basis dieser Daten werden wir dann keine Katzenfutter-Kampagne mehr schalten."

Trend acht: Audio und die restlichen Sinne

Werbeplätze in Podcasts und Audio-Streams werden zunehmend programmatisch vermarktet: "Wir erleben einen Trend in Richtung Audio", sagt Hendrik Kempfert: "Und Spotify ist auf diesem Feld ein spannender Anbieter: Der hat Daten, Mailadressen." Kempfert hält es auch für möglich, dass mehr und mehr Sinne programmatisch angesprochen werden - aktuell vielleicht noch Zukunftsmusik, "aber wieso sollte es dauerhaft ausgeschlossen sein, dass Läden Düfte und Gerüche automatisch ausspielen?"

Trend neun: Werben wie in 1920

Die vertrauenswürdige Seite und das handverlesene Portfolio gewinnen für Advertiser gerade in Corona-Zeiten an Bedeutung, in denen Unmengen propagandistischer und anderer zwielichtiger Anbieter im Netz aktiv sind - aber auch jenseits von Pandemie und US-Wahlkampf ist das Web zu angefüllt mit für die Marke gefährlichen Inhalten, sagt Thomas Koch: "Man sollte sich online Verhalten wie vor hundert Jahren, ich sollte wissen, mit wem ich Geschäfte mache." Das bedeute: Whitelists, denn "Blacklists sind nach zwei Tagen schon wieder obsolet" und Deals, etwa Programmatic Guaranteed, sollten und werden laut Koch an Bedeutung gewinnen.

Trend zehn: Technische Workarounds unterliegen Consent

Noch kursieren alle denkbaren Szenarien, wie die Branche sich in Sachen DSGVO und vor allem E-Privacy verhalten will: Manche erwägen das technische Herummogeln ums Cookie-Ende, andere glauben, das Ende sei nicht nah und der Cookie quicklebendig - aber nachhaltig wird auf Dauer nur der Nutzer-Consent sein. Er ist nicht nur rechtssicher - er beschert einem auch Nutzer, die bereit sind, sich ansprechen zu lassen.

Trend elf: Massenauflauf bei Briefings

Gerade im Programmatic Advertising sind die Tage gezählt, in denen Agenturen nur mit dem Marketingleiter sprechen mussten/durften: Das Referenz-Event für Pitch und Strategie-Meeting ist zunehmend die Abteilungsleiterversammlung: IT, Datenschutz, Legal und mehr sitzen mit am Tisch, und alle Meinungen unter einen Hut und alle Bedenken vom Tisch zu bekommen, wird zunehmend anspruchsvoll: Der Agenturmitarbeiter muss hier zunehmend Diplomat, Moderator und Zirkusdompteur in einer Person sein, Themen in den Firmen besetzen, die diese vorher nicht angepackt haben und Schnittstellen bauen, die es noch nicht gegeben hat.