Social-Media-Marketing: Sechs Trends - und zwei Must-haves

Mehr als je zuvor gilt, dass die Vielzahl an Social-Media-Kanälen das Tool des SM-Marketings spannend macht - aus demselben Grund ist es aber auch einer der aufwändigsten Bewohner des Online-Marketing-Werkzeugkastens: Inzwischen ist der Standard so hoch, die algorithmischen Strafen für Irrelevantes so scharf und der Kampf um die Aufmerksamkeit so unerbittlich, dass jedes Netzwerk individuellen Content braucht: Einen Fernsehwerbespot einfach der Social-Media-Gemeinde mit ihren nervösen Zeigerfingern vorzusetzen, geht im Grunde nicht: Viel zu langatmig. Und viel zu wenig auf Position im Funnel zugeschnitten. Marken müssen Werbemittel für die Kanäle individualisieren. Sie einfach mal zweitzuverwerten, weil sie ja sowieso da sind, ist noch nie wirklich optimal gewesen, doch heute kann man es sich weniger denn je leisten.

Corona hat dazu beigetragen, dass Soziale Medien noch mehr an Bedeutung gewinnen - und damit ist nicht nur die tägliche Information und Desinformation gemeint, die Facebook beisteuert. Manche Kanäle sind in der Pandemie zu Freunden und Begleitern in der selten wirklich offenen diskutierten Einsamkeit geworden: "Menschen schauen sich Schach-Partien auf Twitch an. Es gibt ein verstärktes Nebeneinander sozialer Medien wegen Corona", sagt Christian Faltin,geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-Agentur Cocodibu   .

Trend eins: Neuer Berater-Alltag

Social-Media-Marketing als Beratergeschäft wird sich wegen Corona vor allem in Bezug auf die Logistik wandeln; die einstündige Sitzung mit den Ansprechpartnern beim Kunden wird immer häufiger als Videokonferenz stattfinden, die Pandemie hat hier die Machbarkeit aufgezeigt. "Sowohl auf Kunden-, als auch Agenturseite ist hier ein gewisses Umdenken geschehen", sagt Jochen Hencke, Chief Operating Officer bei der auf Social-Media spezialisierten Agentur d.Tales  . "Man muss nicht unbedingt Berater für einen einstündigen Termin von München nach Berlin schicken. Sei es mit dem Flugzeug, als auch mit dem Zug. Das geht auch wunderbar online. Das hilft nicht nur der Umwelt, sondern spart auch Zeit und Kosten, die sonst für An- und Abreise anfallen würden." Doch auch über Reisen hinaus wird sich der Arbeitsalltag in Social-Media-Agenturen ändern, glaubt Hencke: "Mit einer rigorosen Homeoffice-Regelung lassen sich natürlich auch Büro-Flächen und somit Betriebskosten einsparen. Ich glaube, dass gerade für kleinere Agenturen Coworking-Spaces immer attraktiver und sinnvoller werden."

Trend zwei: Bedeutungszuwachs für Corporate Influencer in B2B

Was iBusiness bereits im Februar angekündigt hat, gewinnt noch mehr an Bedeutung: Die Selbstdarstellung von Marken in Social Media funktioniert über Menschen, nicht über Unternehmensseiten. Statt die Marke dort aufzubauen, sollten Firmen ihre Sales-Mitarbeiter thematisch positionieren und in den Kundendialog gehen lassen. Analog zu der daraus resultierenden Vernetzung steigt auch die Chance zur Leadgenerierung. Damit besitzt der auf LinkedIn aktive Mitarbeiter eine große Schnittmenge zum Corporate-Influencer. Wichtig für die Selbstdarstellung ist die Zusammenfassung der eigenen Person in drei Hashtag-artigen Schlagworten - eine klare Definition der eigenen Themen. Wichtiger als die Nennung der Position ist die der Verantwortung im Unternehmen, wichtiger als der Titel ist das eigene Thema im Betrieb. "Wenn man es richtig macht, ein Strategie entwickelt, die Mitarbeiter schult und ihnen Freiheiten gibt, lassen sich ohne Probleme gewisse Kommunikationsaufgaben abgeben", sagt Jochen Hencke: "Es geht nicht darum, dass die Mitarbeiter/innen jetzt das Community Management oder die komplette PR übernehmen sollen, sondern einfach mehr aus ihrem Arbeitsalltag berichten."

Trend drei: Marktverteilung - Teflon-Netzwerk Facebook unter Druck, Tiktok wächst weiter

Aktuell ist Facebook   nach wie vor das Teflon-Netzwerk - an ihm gleitet jede Form von ernstzunehmender Bedrohung ab: Vorwürfe, rechtsgerichtete Agitation zu unterstützen oder die Demokratie zu destabilisieren werden weggeatmet und ausgesessen - immerhin zeigt man zaghafte Ansätze, an Algorithmus und Strukturen zu schrauben. Vorwürfe, einen feuchten Kehricht um Datenschutz zu geben, werden schon mal mit der Drohung, doch einfach Europa als Markt aufzugeben, gekontert. Ein neues Netzwerk kommt mit einer spannenden Idee oder Funktion um die Ecke? Das wird einfach nachprogrammiert. Geschadet hat es Facebook bisher nicht substanziell.

Der einzige hartnäckige Störfaktor, quasi das gallische Dorf im römischen Imperium, bleibt der asiatische Konkurrent Tiktok  . Der wächst nicht nur munter und kratzt an der Marke zu Instagram-Mitgliederdimensionen; nicht mal der von Donald Trump angedrohte Zwangsverkauf kostete den Konkurrenten aus dem Hause Bytedance   mehr als ein paar Wochen Taktieren und einen cleveren Schachzug - ab jetzt lässt man sich einfach in den USA hosten. Hier erhascht man einen kleinen Ausblick darauf, was Facebook langsam aber stetig unterminieren könnte - eine originelle Konkurrenz mit der Unterstützung der Jugend: "TikTok ist ein ernsthafter Konkurrent für das Zuckerberg-Imperium geworden. Facebook muss langsam selbst zum Innovator werden und nicht immer einfach nur Funktionen von anderen Netzwerken kopieren", glaubt Jochen Hencke. Doch noch ist die Bedrohung eher visionär-strategischer Natur als akut. Marketeers sollten aber Tiktok auf dem Radar haben - besonders wenn ihnen der blaue Riese zunehmend auf die Nerven geht.

Trend vier: Netzwerk-Politik wird zur Wildcard

Donald Trumps Poltern gegen Tiktok ging schließlich verhältnismäßig harmlos für das Konkurrenznetzwerk von Amerikas Social-Media-Primus Facebook aus. Aber es zeigte, dass Social Media nicht nur in autoritär geführten fernöstlichen Märkten zum Spielball der Politik werden kann. Mit dem gezielten quasi-diktatorischen Vorgehen einer staatlichen Instanz gegen einen weltweiten Social-Media-Player haben die USA einen Präzedenzfall geschaffen. Künftig werden die Daten, die soziale Netzwerk ansammeln, nicht mehr der Schatz sein, auf dem sie hocken und sich sicher wähnen können: Die darin wohnende Macht hat nun einmal ein Staatsoberhaupt auf den Plan gerufen - das kann jederzeit wieder passieren.

Tendenziell läuft die Entwicklung weg vom Social Weg hin zum Social Splinternet auf höheren Touren als je zuvor: Die Reise geht zum Flickenteppich aus voneinander isolierten regionalen Social Webs auf globalem Level. Das heißt, wir haben es mit gewaltigen Flicken zu tun: sie haben die Ausmaße von China, eventuell USA und Europa - aber der Nutzer wird Zugriff auf ganz andere Inhalte oder sogar ganz andere Netzwerke haben, abhängig davon, wo er sich auf dem Globus befindet.

Trend fünf: B2B-Networking: LinkedIn lässt Xing endgültig hinter sich

Das Business-Netzwerk LinkedIn    ist im Begriff, seinen langjährigen Konkurrenten Xing   nun endgültig abzuhängen. Der Business-Netzwerk-Markt ist attraktiv für Marketeers: "Immer mehr Menschen und auch Unternehmen erkennen, wie wichtig Personal Branding ist. Und hier macht LinkedIn den klar besseren Job", sagt Jochen Hencke. "Mit einer Blog-Funktionalität, SlideShare, Content-Newslettern und und und, haben sie den Trend frühzeitig erkannt und forciert. LinkedIn hat sich von einem Job-Netzwerk zu einer Publishing-Plattform für Experten entwickelt. Eine E2E (Expert-2-Expert) Plattform sozusagen."

Auch Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing, attestiert Facebook, dass "hier die organischen Reichweiten deutlich spannender (sind) als bei Facebook." Beilharz hält LinkedIn im Business-Kontext für unverzichtbar: "Xing ist nach wie vor eher im deutschen Mittelstand ansässig und ist immer noch der hinterher hinkende etwas lahme Stiefbruder von LinkedIn. Man gibt sich dort redlich Mühe, mit der schnellen Entwicklung des Social Web mitzuhalten, aber während LinkedIn bereits über Pixel, Custom und Lookalike Audiences, Stories, Filter und Livestreams verfügt, hat man bei XING gerade erst Video-Ads eingeführt." Und Christian Faltin geht davon aus, dass "die Young Professionals eher zu LinkedIN gehen werden, für Xing wird es damit auf lange Sicht schwierig."

Trend sechs: Die Parallelwelt zum Fernsehen

Dass Nutzeraufmerksamkeit, die früher dem linearen TV vorbehalten war, in die Streaming- und Videoplattformen dieser Welt wandert, ist nicht neu; aber viele Marken dürften nicht auf dem Schirm haben, mit welcher neuen Qualität und Quantität hier eine Parallelwelt zum Fernsehen entsteht: "Die Veranstaltung mit Knossi, Sido und anderen bot 72 Stunden Livestream und hatte in der Spitze über 310.000 Zuschauer gleichzeitig", verweist Felix Beilharz auf das Beispiel der besonders bei Gamern beliebten Streaming-Plattform Twitch  : "Das entspricht in etwa den Einschaltquoten von WDR aktuell um 18 Uhr oder einer schwächeren Folge 'Love Island' bei RTL2  ."

Und wer bis hier gelesen hat, bekommt als Bonus zwei Must-haves. Aufgelistet werden sollen sie aber trotzdem wegen ihrer hohen Handlungsrelevanz - denn nicht jeder hat sie auf dem Schirm.

Must-have: Social-Service-Ernüchterung

Eine Zeit lang war es der heiße Trend, seinen Kundenservice in die sozialen Netze zu verlagern - allmählich transformiert sich diese Service-Anfrage im Plauderton und wird vom Tweet/Kommentar/Post zum Schwatz mit Bot oder Servicekraft im Chat. Aber es gibt immer noch massig Marken, die aufwändig einen Social-Media-Service anbieten und auch die "Messenger und Bots kommen nicht so richtig aus den Startlöchern", konstatiert Thomas Praus , Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Panorama 3000   : "Offenbar ist das alles doch schwieriger umzusetzen als zunächst gedacht - man muss mit genauen Infos arbeiten, dafür muss man die Kundendaten besitzen und wissen was bei den Kunden los ist: 'Hier schreibt mir der Thomas, er hat eine Störung und sitzt in Berlin' - aber auf dieses Level muss man erstmal kommen."

Mjust-have: Youtube

Als zweitgrößte Suchmaschine unserer Hemisphäre ist das Soziale Videoportal absolut kein Geheimtipp - aber es wächst und wächst und wächst in der Bedeutung. Nur eben so langsam, dass man meint, es täte sich nichts: Eine Präsenz dort muss für große Marken Standard sein, Hersteller sollten Produkt-, Erklär- oder So-geht's-Videos dort unterbringen. Doch - und deswegen wird Youtube   niemals so heiß sein, wie das nächste hippe Jugendnetzwerk: Es macht viel Arbeit. Gut, die würde das hippe Jugendnetzwerk auch machen, ginge man sie gewissenhaft an, aber bei Youtube liegt die Qualitätsschwelle inzwischen so hoch, dass Marken gar nicht erst auf den Gedanken kommen, hier einfach das verwackelte Handyvideo abzufeuern. Zumindest die meisten.