B2B-Influencer-Marketing: So verpassen Sie Ihrem Unternehmen einen Imageboost

Influencer Marketing hat im B2C-Bereich schon lange den Exotenstatus hinter sich gelassen und ist zu einer Trend-Disziplin gereift, die bei den Werbeerlösen an der Milliarden-Marke kratzt. B2B-Marken haben sich diesem Marketinginstrument bisher nur zögerlich genähert - doch langsam nimmt die Disziplin auch hier an Fahrt auf. Beflügelt durch die digitale Transformation der internen und externen Kommunikation denken immer mehr B2B-Unternehmen darüber nach, wie sie auch mit Unterstützung von Influencern B2B-Entscheider erreichen und so ihr Geschäft voranbringen können.

Diese Entwicklung zeichnete sich bereits 2018 im Trendbarometer des Bundesverbandes für Industrie Kommunikation (bvik)   ab. Der These, dass Influencer Marketing zukünftig im Industrie-Sektor an Bedeutung gewinnen wird, stimmten damals 84 Prozent der befragten Marketingentscheider zu. Allerdings zeigte die Befragung auch, dass vielen Unternehmen noch das notwendige Wissen fehlte, um das Thema Influencer Marketing strategisch anzugehen. "Dies ändert sich nun", sagt Ramona Kaden , bvik-Geschäftsführerin. "Viele erfolgreiche Kampagnen zeigen, dass Influencer Marketing ein hervorragendes Mittel ist, dem Unternehmen ein besonderes Image zu geben." Beispiele dafür liefern etwa KUKA  , SAP  , DATEV  , Andritz  , Voith  , Cisco  , Carl Zeiss Vision  , Bosch Rexroth   oder Intuit Quickbooks  , Goldgewinner des B2B Marketing Awards 2020 in Gold in der Kategorie Influencer Marketing.

Corona sorgte auch im B2B-Marketing für einen Digitalisierungsschub. B2B-Unternehmen mussten Wege finden, alteingesessene Vertriebswege durch digitale Lösungen zu ersetzen. "Hierbei gewinnen virtuelle Konferenzen, digitale Produktpräsentationen, Marketing Automation und automatisierte Leadgenerierung natürlich an Bedeutung und werden zu elementaren Instrumenten im B2B-Marketing", so Kaden. "Um diese Maßnahmen zu unterstützen, müssen selbstverständlich auch Themen wie Influencer Marketing wieder neu gedacht werden." Das Interesse an Weiterbildungsveranstaltungen des Verbandes zu diesem Thema sei entsprechend hoch.

Wie B2B-Unternehmen von Influencer Marketing profitieren können

"Gerade jetzt ist das Influencer Marketing eine sehr gute Ergänzung zu den 'neuen' digitalen Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen, Kunden zu halten und Kunden zu begeistern", sagt Ramona Kaden. Im Vordergrund stehe dabei die Vertrauensbildung in das Image und die Marke des Unternehmens. Über Influencer können B2B-Unternehmen zudem mehr Menschlichkeit vermitteln - besonders wichtig in Zeiten des fehlenden persönlichen Kontaktes. "Digitale Welten werden unterstützt durch Identifikation, Storytelling und Personifizierung von Produkten und Unternehmen. Hierzu können die Unternehmen die breite Palette des Influencer Marketings voll ausnutzen", so Kaden.

Mit Influencer Marketing können B2B-Unternehmen ihre Marketing-Resultate und die Customer Experience für bestehende und potenzielle Kunden verbessern - und Leads generieren. Sie stärken ihre Reputation und damit das eigene Netzwerk - ein Vorteil im beratungsintensiven Business, in dem es auf gute Kontakte ankommt. Dies sind Ergebnisse des '2020 State of B2B Influencer Marketing Research Reports'   von TopRank Marketing  , für den 300 B2B-Entscheider befragt wurden. Die Mehrheit derjenigen, die Influencer Marketing bereits einsetzen, gibt darin an, entsprechende Budgets beizubehalten oder zu erhöhen. Was erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing laut der Studie auszeichnet: Eine gut dokumentierte Influencer-Marketing-Strategie, Software zur Identifizierung und Verwaltung von Influencern, ein Fokus auf Branchenexperten und Analysten, ein durchgängiges Influencer-Engagement, Co-Creation von interaktiven Inhalten und die Veröffentlichung von Blog-Inhalten.

Die US-Beratung Convince & Convert   hält Influencer Marketing im B2B-Bereich sogar für noch wichtiger als für B2C-Marken. Die durchschnittliche Kaufgröße in B2B sei deutlich größer, die Auswirkungen von Empfehlungen und Word-of-Mouth kritischer für den Erfolg des Unternehmens. Dazu kommt: Der Einkaufsprozess verändert sich. Einem Forbes  -Bericht zufolge, der die US-Studie 'Demand Gen B2B Buyers Survey'   zitiert, sind rund 70 Prozent des B2B-Beschaffungsprozesses zum Zeitpunkt des Erstkontaktes mit dem Vertrieb schon abgeschlossen. B2B-Unternehmen müssen deshalb schon deutlich früher die Entscheider erreichen - und sich zunutze machen, wo und wie sich diese informieren.

Laut einer Studie von Accenture   recherchieren 94 Prozent der B2B-Einkäufer während des Kaufprozesses online nach zusätzlichen Informationen. B2B-Produkte sind meist sehr erklärungsbedürftig, Verantwortliche möchten sich deshalb vor der Kaufentscheidung genau informieren. Dadurch sind sie offen für den Austausch mit anderen Experten. Und genau hier könne Influencer-Kommunikation zielgerichtet und an den einzelnen Touchpoints der Customer Journey ansetzen.

Welche Content-Formate B2B-Einkäufer in den USA während des Kaufprozesses zu Rate ziehen, zeigt die Studie '2020 Content Preferences Study' von Demand Gen Report  . 214 B2B-Entscheider wurden dafür befragt. 67 Prozent gaben an, dass sie sich coronabedingt noch mehr als im Vorjahr bei ihrer Recherche auf Inhalte verlassen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Entsprechend hoch sind ihre Erwartungen an die Anbieter. Zunehmend gefragt sind visuelle und ansprechende Inhalte. Die gewünschte Inspiration liefern aber auch White Papers, Blogs und Webinare. Auch hier können Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten und ihre Expertise und Reputation für sich nutzen. Denn Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Quelle spielen für die Entscheider eine besonders große Rolle. So ergibt die Studie auch, dass 43 Prozent der Befragten Inhalte von Branchen-Influencern bevorzugen.



Dazu kommt, dass die Coronakrise laut einer Umfrage von Allison + Partners   unter 400 B2B-Marketingverantwortlichen einen weiteren Trend verstärkt: Um die Zielgruppen zu erreichen, muss auch die B2B-Kommunikation menschlicher werden, um nachhaltig zu wirken. Das heißt: Gefragt sind nicht nur Fakten und Informationen über den Produktnutzen, sondern auch mehr Emotionen. Das durch die Corona-Pandemie bedingte Social Distancing und die damit verbundene Konzentration auf digitale Kanäle in der Kommunikation werde diesen Trend nach Ansicht der Befragten noch verstärken.

Eigene Spielregeln für B2B-Influencer-Marketing

Zu beachten ist: Influencer Marketing im B2B-Bereich folgt eigenen Regeln und unterscheidet sich deutlich vom B2C-Influencer-Marketing. Im B2B-Kosmos spielen die Reputation, die Position und das Standing des Influencers eine noch zentralere Rolle. "Während man im B2C-Influencer-Marketing eher auf KPIs wie Reichweite setzt, geht es im B2B-Marketing hauptsächlich darum, die richtigen Personen zu erreichen", sagt Marco Wünsch , Head of B2B bei der Social Media und Influencer-Agentur Earnesto  . "Was bei B2C-Influencern meist gebündelt eingekauft werden kann, wird im B2B mosaikartig zusammengesetzt. Das macht es aufwendiger. Aber wenn es richtig gemacht wird, hat es Impact."

Glaubwürdigkeit ist im Influencer-Marketing generell das A und O, aber im B2B-Bereich noch entscheidender. Das spiegelt sich auch in der Art der Kommunikation wider. Wünsch: "B2B-Influencer halten selten bis gar nicht konkrete Produkte in die Kamera, sondern machen eher die Themen, Ideen und Werte stark, die dahinterstehen: Nachhaltigkeit, Mobilität der Zukunft, Bildung, um nur einige Beispiele zu nennen."

Durch diese meist sehr spitze Besetzung eines bestimmten Themenfeldes können B2B-Influencer Unternehmen sehr gut helfen, ergänzt Dustin Burchart , Head of Influence bei Earnesto. "Der B2B-Influencer kann dann in seiner Bubble Themen und Botschaften des Unternehmens platzieren und Aufmerksamkeit schaffen. Durch den Expertenstatus geht damit eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit einher, als bei Botschaften, die vom Unternehmen direkt kommen." Interessant sei dabei, so Burchart, dass sich viele Experten und Expertinnen selbst gar nicht als Influencer begreifen. "Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, durch spannende Themen und Projekte frühzeitig mit ihnen zu ansprechenden Konditionen zu kooperieren."

Ein weiterer wichtiger Unterschied zu Influencer Marketing im B2C-Bereich: Damit B2B-Influencer-Kampagnen wirken, brauchen sie deutlich mehr Zeit. Denn die Faktoren, die in eine B2B-Kaufentscheidung fließen, sind oft nuancierter und komplexer als bei Konsumentenkäufen. Die Beratung Convince & Convert rät Unternehmen deshalb, Ergebnisse von einem B2B-Influencer-Programm frühestens nach sechs Monaten zu erwarten. Mindestens ein Jahr sollte für die Zusammenarbeit mit Influencern eingeplant werden, bei B2C-Influencern sind Kampagnen oft viel kurzlebiger. Hinzu kommt, dass es in B2B-Unternehmen einen Trend zu immer größeren Entscheidungsgremien gebe. Entsprechend länger kann es dauern, bis die Wirkung von B2B-Influencer-Marketing die relevanten Personen erreicht.

Wie Unternehmen den passenden B2B-Influencer finden

B2B-Zielgruppen sind wesentlich kritischer als B2C-Kunden. Die Influencer und ihre Botschaft müssen optimal zum Unternehmen und zum Produkt passen, sonst leidet die Glaubwürdigkeit der Marke und sie büßt an Akzeptanz ein.

B2B und B2C: Influencer Marketing bei Geberit

Bild: Geberit 5 Fragen an Thomas Brückle , Marketingleiter von Geberit Vertrieb  . Der Sanitär-Spezialist adressiert mit einem breiten Marketingmix verschiedene Zielgruppen im B2B- und B2C-Bereich (siehe auch ONEtoONE-Interview: Der B2B2C-Versteher). Dabei spielt auch Influencer Marketing eine wichtige Rolle und soll 2021 weiter ausgebaut werden. 1. Warum halten Sie Influencer Marketing im B2B-Bereich für ein wichtiges Trendthema? Durch die Übernahme der Sanitec Group durch Geberit im Jahr 2014 sind wir bereits sehr früh im B2C-Bereich in das Thema Influencer Marketing eingestiegen, da sich die Entscheidungswege und damit der Kaufprozess durch die Produktsegmente Keramik und Badmöbel zum Teil signifikant verändert haben. Während bei Installationssystemen und -elementen sowie Trinkwasser- und Abwassersystemen der Handwerker, Fachplaner oder Architekt die Kaufentscheidung trifft bzw. maßgeblich beeinflusst, entscheidet beim Thema Design primär der Privatkunde. Und hier hat sich bei Geberit das Thema Influencer Marketing sehr früh ausbezahlt. Entscheidend ist, dass sich im Gegensatz zu klassischen Kampagnen Influencer Marketing wie auch Public Relations durch ein deutlich höheres Maß an Glaubwürdigkeit auszeichnen. Was sich zwischenzeitlich im B2C-Bereich langsam abnutzt, ist im B2B-Bereich noch eher neu und dadurch attraktiv. Somit bin ich überzeugt, dass Influencer Marketing auch im B2B-Bereich zum Trend wird - wie so oft allerdings mit einem gewissen Zeitversatz. 2. Wie und in welchen Kanälen kommen B2B-Influencer künftig für Geberit zum Einsatz? Grundsätzlich werden die Inhalte über alle klassischen als auch Social Media Kanäle ausgespielt, d.h. B2B-Influencer werden beispielsweise im gedruckten Kundenmagazin genauso ihren Auftritt haben wie auf Facebook & Co. Als wir mit Facebook gestartet sind, haben wir uns damals bewusst für zwei getrennte Kanäle für B2B- und B2C-Kunden entschieden. Doch trotz zielgruppenspezifischer Inhalte und Themen mussten wir bereits nach relativ kurzer Zeit feststellen, dass der Facebook Kanal für Fachpartner gleichermaßen für Privatkunden von Interesse war wie umgekehrt. Zwischenzeitlich haben wir bei Social Media jeweils nur noch einen gemeinsamen Kanal. Konkret werden B2B-Influencer neben Facebook auch auf Instagram und Pinterest eingesetzt werden. Aber auch in allen klassischen Kommunikationskanälen. 3. Wie schwierig ist es, geeignete B2B-Influencer zu finden? Erste Aktivitäten haben gezeigt, dass es für Geberit relativ leicht ist B2B-Influencer zu aktivieren. Einerseits hat die Marke Geberit bei allen Fachzielgruppen einen hohen Stellenwert und nach wie vor auch eine große Strahlkraft. Andererseits ist die Kundenbindung und -loyalität über unseren Außendienst überdurchschnittlich hoch. Dementsprechend läuft die Kontaktaufnahme zu potenziellen Influencern und die Anbahnung über den jeweiligen Außendienstmitarbeiter. Hat der Kunde grundsätzlich Bereitschaft bekundet übernimmt Marketing. Den Rest erledigt die Eitelkeit des Menschen an sich. Denn wer sieht sich nicht gern als Hero einer Influencer-Kampagne? 4. Welche Anreize bietet ihnen Geberit? In der Regel müssen im Gegensatz zu B2C-Influencern, die je nach Bekanntheit und Anzahl Follower zwischenzeitlich beträchtliche Summen aufrufen, bei B2B-Influencern kaum Anreize geboten werden. Grundsätzlich versuchen wir für beide Seiten eine Win-Win-Situation zu schaffen, indem die Kampagnen so konzipiert sind, dass die Kunden in einer adaptierten Fassung mit derselben Kampagne Werbung in eigener Sache machen können. Im Idealfall gelingt es uns sogar durchgängige B2B2C-Kampagnen durchzuführen, indem wir die Customer Journeys mit den Daten aus beiden CRM-Systemen über unsere Marketing Automation Prozesse synchronisieren. Grundsätzlich halten wir es hier partnerschaftlich. 5. Betreuen Sie das B2B-Influencer Marketing lieber inhouse oder arbeiten Sie dafür mit einer Agentur zusammen? Wir haben bei Geberit eine eigene Philosophie, was die Zusammenarbeit mit Agenturen betrifft. Auch wenn wir grundsätzlich nur sehr langfristige Partnerschaften mit unseren Agenturen pflegen, also keine Einzelprojekte an immer wieder neue Agenturen vergeben, glauben wir, dass niemand den Markt und unsere Kunden so gut kennen wie wir selbst, was auch auf einer sehr engen und sehr guten Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb basiert. D.h. Strategie, Ideenfindung und Konzeption erfolgen zunächst in interdisziplinären Teams inhouse. Im nächsten Schritt nutzen wir unsere Agenturen als Sparring-Partner. Aus einer guten Idee wird dann eine bessere. Aufgrund der Vielzahl der Projekte erfolgt die operative Umsetzung dann fast ausschließlich über unsere Agenturen. Entsprechend werden wir es zukünftig auch bei Kampagnen mit Influencern halten. Bild: Geberit Instagram Post der Influencerin frauimhandwerk.

Die Suche und Auswahl des richtigen B2B-Influencers kann für ein Unternehmen deshalb durchaus komplex und je nach thematischer Ausrichtung sehr zeitaufwendig sein. Oft sind geeignete Fürsprecher mit großem Themenwissen jedoch bereits mit der Marke verbunden. B2B-Unternehmen sollten deshalb zunächst in ihrem eigenen Eco-System unter bestehenden Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern nach Influencern suchen.

Auch können Tools helfen, um etwa den sozialen Einfluss von Personen zu messen, die der Marke auf Twitter   folgen. Die Influencer-Experten von Earnesto empfehlen als Anlaufstelle außerdem LinkedIn    mit seinen detaillierten Suchfunktionen. "Auch Twitter kann eine Goldgrube sein: einen passenden Influencer gefunden, ist dieser oftmals noch mit weiteren passenden Kontakten vernetzt. Hinsichtlich Auswahl stehen neben dem klassischen Brand-Fit Reputation und Standing im Fokus", so Burchart.

Das Marketing sollte sich jedoch nicht nur auf Social-Media-Reichweite und Präsenz verlassen. "Einige der mächtigsten Influencer der Welt sind überhaupt nicht in den sozialen Medien aktiv", merkt Jay Baer , Gründer von Convince & Convert, in einem Blogbeitrag an. Interessant können deshalb auch angesehene Autoren, Redner, Denker, Podcaster und Wissenschaftler sein.

Welche Influencer-Typen geeignet sind

Je nach Influencer-Typ unterscheidet sich, wie schwierig die Suche ist und wie sich die Zusammenarbeit gestaltet.

Corporate Influencer: Laut bvik-Geschäftsführerin Ramona Kaden setzen viele B2B-Marken auf Corporate Influencer als Markenbotschafter. Dazu zählen neben Vorstand und Geschäftsführung, die die Strategie und die Ziele des Unternehmens vermitteln und in der Öffentlichkeit repräsentieren, alle Mitarbeiter, die das Unternehmen und seine Kultur nach außen vertreten. "Von Karriere-Seiten der Unternehmen in einem umkämpften Arbeitnehmermarkt sind diese eigentlich nicht mehr wegzudenken", so Kaden. "Mitarbeiter aber auch Unternehmer sprechen über ihr Unternehmen, setzen Trends und tragen somit entsprechend positiv zur Marken- und Vertrauensbildung bei."

Besonders herausfordernd ist laut Marco Wünsch von Earnesto jedoch deren Aufbau. "Nicht jeder ist ein Naturtalent und sehnt sich nach einer öffentlichen Bühne." Auch Kaden warnt Unternehmen davor, ihre Mitarbeiter in eine Rolle zu drängen. "Nicht jeder will oder kann Influencer sein. Die Person muss dies gern machen, denn nur so erfüllt es seinen Sinn und Zweck!" Wichtig sei deshalb beim internen Branding auch eine Schulung der Markenbotschafter, "so dass die individuelle Darstellung der Inhalte trotzdem ganzheitlich auf das jeweilige Kampagnenziel und den Markenkern des Unternehmens oder auch der Agentur einzahlt." Langfristig können sich Corporate Influencer so als zuverlässige und günstige Lösung auszahlen.

Kunden, Anwender, Geschäftspartner: Manche Unternehmen lassen auch KundInnen und AnwenderInnen für sich sprechen. Vor allem bei längeren Entscheidungsprozessen kann die Mundpropaganda aus einer vertrauenswürdigen Quelle einer B2B-Marke sehr nutzen, denn potenzielle Kunden schätzen Erfahrungen und Bewertungen von bestehenden Kunden. Ein weiterer Pluspunkt: "Diese Referenzen gekoppelt mit Empfehlungsmarketing sind hoch effektiv und eine wichtige Säule des 'neuen' Employer Branding und Recruitings, da sich potenzielle Mitarbeiter so ein Bild des Unternehmens machen können", sagt Ramona Kaden.

Externe Branchenexperten, Forscher: Um Unternehmens-Influencer außerhalb des eigenen Unternehmens zu finden, spielen monetäre Anreize und gute Produkte eine Rolle, erklärt Marco Wünsch. Wichtige Fragen, die sich dabei stellen:

• Passt die Unternehmens-DNA zum Influencer?
  
• Ist der Influencer Pionier?
  
• Prägt er/sie die Branche?
  
• Gibt es einen Proof für Qualität?
  
• Wie zukunftsfähig ist man aufgestellt?

"Erst wenn die Werte des Unternehmens mit denen des Influencers übereinstimmen, kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit zustande kommen - denn der Influencer wird seine Reputation - sein höchstes Gut - nicht für eine einmalige unpassende Kooperation aufs Spiel setzen", so Wünsch.

Zu beachten ist dabei auch: Anders als B2C-Influencer verdienen B2B-Influencer ihren Lebensunterhalt nicht mit dem Empfehlen von Produkten. Sie haben einen 'Tagesjob' und sind zum Teil aufgrund dieser Tätigkeit oder Position so einflussreich. Entsprechend knapp bemessen ist ihre Zeit und Verfügbarkeit. Jay Baer rät Unternehmen deshalb ein Minimum von 60 Tagen als Vorlaufzeit einzuplanen, um B2B-Influencer zu finden und zu aktivieren.

Klassische Influencer: Auch klassische Influencer können sich für eine Zusammenarbeit eignen und für große Reichweite sorgen. "Angst davor, keinen Influencer zu finden, müssen Unternehmen nicht haben", sagt bvik-Vorstand Andreas Bauer , der in seiner früheren Position beim Roboterhersteller KUKA   mit der Tech-Influencerin Simone Giertz und Tischtennisspieler Timo Boll erfolgreich Influencer-Kampagnen umsetzte. "Es gibt für jeden Bereich Influencer und Blogger, die sich mit dem Thema beschäftigen." Um den passenden Influencer zu finden, können Unternehmen auch Mitarbeiter und Kunden fragen, wem sie privat in den sozialen Netzwerken folgen, "denn die sind schließlich die Zielgruppe", so Bauer. Dazu rät auch Jan Baer. "Beim Influencer-Marketing geht es darum, die Menschen zu beeinflussen, die Ihre potenziellen Kunden beeinflussen." Unternehmen sollten deshalb verstehen, wem ihre Kunden bereits zuhören, zusehen und was sie lesen.

Zusammenarbeit mit B2B-Influencern: Weitere Herausforderungen und Lösungen

Genügend Vorlauf einplanen und schulen:
Bei der Zusammenarbeit mit B2B-Influencern sollte die Bindung schrittweise ausgebaut werden, lautet ein weiterer Rat. Ein guter Einstieg kann etwa eine kuratierte Sammlung mit Influencer-Meinungen zu Branchentrends sein. Grundsätzlich sollten Unternehmen genügend Zeit einplanen, um über ihre Marke, das Produkt, die Firmenkultur, Kunden und Wettbewerber aufzuklären. "Dieser Schritt wird leider sehr oft übersehen", so Jan Baer. Viele Marken scheuten sich davor, weil sie sich ihren vielbeschäftigten Influencern nicht aufdrängen wollen. Wer sich jedoch für ein Unternehmen engagiere, habe eine echte Leidenschaft für die Branche und wolle mehr über die Marke lernen. "Erfahrene B2B-Influencer wissen außerdem, dass sie effektiver sind, wenn sie lernen, die Unternehmensstory mit ihren eigenen Worten zu erzählen."

Kontrolle abgeben:
Was im B2C-Bereich gilt, sollten deshalb auch B2B-Unternehmen beherzigen: Influencer brauchen Freiräume. Je mehr sie den Inhalten ihren eigenen Stempel aufdrücken, desto einflussreicher und überzeugender sind sie. Unternehmen sollten deshalb bei Content-Initiativen mit den Influencern zusammenarbeiten und interagieren, ihre Ideen aufgreifen und ihnen einfach zuhören.

Ressourcen einplanen:
Unterschätzen sollten Unternehmen auch nicht die benötigten Ressourcen für Influencer Marketing, ergänzt Ramona Kaden vom bvik. Wichtig und nötig sind etwa Monitoring und das Social Listening, denn "Unternehmen sollten schnell online reagieren können, wenn sie dieses Thema verfolgen." Und wie bei allen anderen Marketingdisziplinen gelte auch hier: Die Vorarbeit und das durchdachte Konzept sind die halbe Miete.

Messbarkeit:
Unternehmen müssten sich zudem darauf einstellen, dass Influencer nur schwer steuerbar und der Erfolg nicht klassisch kalkulierbar ist. "Das Tracking und die Messbarkeit sind eine große Herausforderung", bestätigt auch Dustin Burchart von Earnesto. "Es ist nicht so einfach, wie im sehr stark produktbezogenen B2C-Marketing, wo man über Trackings und Coupons Erfolge einfach messbar macht. Je nach Ziel oder Kanal kann man aber bekannte Messgrößen aus dem-B2C Marketing, wie zum Beispiel Interaktionsraten, ansetzen." Erfolge ließen sich auch durch Umfragen in der Zielgruppe nachweisen.

Wichtige Kanäle für B2B-Influencer-Marketing

Die '2020 Content Preferences Study' von Demand Gen Report zeigt, dass B2B-Entscheider nicht nur verstärkt online nach Inhalten suchen, die große Mehrheit teilt diese auch mehr mit ihrem eigenen Netzwerk. Der wichtigste Kanal dafür ist LinkedIn, gefolgt von E-Mail, Twitter, Facebook und Instagram sowie Kollaborationsplattformen wie Slack oder Microsoft Teams.

Bei der Auswahl der Plattform gilt: "Die Influencer bestimmen den Kanal", so Burchart. Ob LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp-Gruppen, Foren, Blogs, Videos, Webinare, Interviews, Paneltalks oder Podcasts: Die Influencer nutzen die Kanäle, auf denen sie ihre Followerschaft aufgebaut haben. "Aber auch aktuell im Fokus stehende Plattformen wie TikTok oder Clubhouse können für bestimmte Themen, beispielsweise Diversity, zielführend sein, sofern der Match im konkreten Fall passt." Durch die Digitalisierung ändern sich die Kanäle und damit auch die Möglichkeiten, Botschaften zu verbreiten. "Wenn das Unternehmen sogar selbst über viele Fans, Follower oder Abonnenten verfügt, können die Influencer-Inhalte natürlich auch auf den unternehmenseigenen Kanälen kommuniziert werden, um fehlende Reichweiten zu kompensieren."

Großes Potenzial, um eigenes Profil zu schärfen

B2B und Social Media seien längst "keine Zwangsehe mehr", sondern fester Bestandteil im Marketingmix, sagt Social-Media-Experte Marco Wünsch. "Und auch das Thema B2B-Influencer nimmt, obwohl es noch lange nicht auf dem Niveau von B2C-Influencer-Marketing ist, gehörig an Fahrt auf. Gut so!" Allerdings müsse die Influencer-Agentur ihren B2B-Kunden immer wieder vermitteln: Den einen Königsweg gibt es nicht. Stattdessen gilt es, jede Maßnahme individuell zu prüfen. Dabei könnten langfristige Kooperationen und hohe Wertübereinstimmungen Kosten senken. "Für Unternehmen, die sich bereits thematisch klar positioniert haben und das auch belegen können, ein immenser Vorteil. Und für alle anderen jetzt beste Gelegenheit, ihr Profil soweit zu schärfen, um nicht im Belanglosigkeitsland unterzugehen."

bvik-Geschäftsführerin Ramona Kaden stellt klar: "Influencer-Kommunikation ist eine nachhaltig angelegte, strategische Maßnahme, die im B2B-Kontext gründlich geplant und langfristig angelegt werden muss, Schnellschüsse führen nicht zu Quick Wins, sondern verschwenden unnötig Ressourcen." Das Potenzial sei jedoch groß und noch nicht ausgeschöpft. "Gerade jetzt, wo die Customer Centricity für die B2B-Marketer eine große Rolle spielt, kann Influencer Marketing eine bedeutende flankierende Maßnahme sein, um den potenziellen Kunden von morgen zu erreichen und emotional nachhaltig zu überzeugen."