Marken investieren mehr Budget in Influencer Marketing - und fordern mehr Regulierung

Die weltweite Covid-19 Pandemie hat dem Influencer Marketing einen deutlichen Schub verpasst - es wird immer massentauglicher. Gleichzeitig werden auch Fragen rund um Datenschutz, Diversität und ethischen Verhalten lauter. Zu dieser Erkenntnis kommt die weltweit tätige Influencer-Marketing-Agentur Takumi   in einer internationalen Branchenstudie   . 3.500 Verbrauchern, Marketer und Influencer in Großbritannien, den USA und in Deutschland dazu befragt. Der Report liefert außerdem Informationen über Budgetshifts, neue Medienkanäle, gesellschaftliche Relevanz sowie Trend-Prognosen.

Marketer investieren zunehmen mehr in Influencer Marketing und erweitern die Medienkanäle. Denn Influencer und Influencerinnen haben heute über Instagram hinaus Einfluss und werden dabei immer professioneller. Viele sind bereits in Medienkanäle außerhalb sozialer Plattformen vorgestoßen. Ein anhaltendes Problem bleibt der Datenschutz, mit dem die Branche aufgrund neuer Technologien, die das Wachstum der sozialen Medien rasant vorantreiben, konfrontiert ist.

Weitere Ergebnisse der Studie:

Mehr Budget für Influencer Marketing

• 73 Prozent der befragten Marketer wenden einen größeren Anteil ihrer Ressourcen für Influencer Marketing auf als noch vor einem Jahr.
• 64 Prozent der befragten deutschen Marketer stimmen zu, dass Influencer-Marketing im Vergleich zur traditionellen Werbe-Channels den besten ROI für Branding-Kampagnen bietet.
• In Großbritannien halten Marketer Instagram für den Channel mit dem insgesamt besten ROI für Influencer Kampagnen (21 Prozent), während es in Deutschland YouTube (23 Prozent) und in den USA Online-Werbung (28 Prozent) ist.
• Das steigende Vertrauen der Marketer in das Influencer Marketing führt dazu, dass sie zunehmend mehr Kanäle ausprobieren. 57 Prozent der Marketer arbeiten bereits mit Influencern für Multiplattform-Kampagnen zusammen.
• Marketer zählen traditionelle Werbekanäle zu den am stärksten wachsenden für Influencer Marketing: darunter digitale Out Of Home-Werbung (OOH) und Plakatwerbung (83,3 Prozent), Print (80 Prozent) und TV & Radio (81,3 Prozent).
• In den nächsten 12 Monaten erwägen 58 Prozent der Marketer eine Zusammenarbeit mit InfluencerInnen bei YouTube, gefolgt von 55 Prozent bei Instagram, 43 Prozent in der Online-Werbung, 35 Prozent bei TikTok, 29 Prozent für die TV-Werbung, 20 Prozent für OOH-Werbung, 20 Prozent bei Twitch und 10 Prozent bei Triller. Währenddessen bleibt YouTube für die VerbraucherInnen der am häufigsten genutzte Kanal zur Kontaktaufnahme mit InfluencerInnen (47 Prozent), gefolgt von Instagram (37 Prozent), Pinterest (17 Prozent), Snapchat (15 Prozent), TikTok (14 Prozent), Twitch (8 Prozent) und Triller (2 Prozent).
• 20 Prozent der deutschen Marketer wären offen für die Einbeziehung von Influencern in die Fernsehwerbung. 18 Prozent der deutschen Marketer würden sie auch in Print- oder Plakatwerbung einbeziehen.

Der Einfluss auf Verbraucher nimmt zu

• 30 Prozent der Verbraucher stimmt zu, dass Marken, die zur Kommunikation Influencer einsetzen, überzeugender sind.
• 26 Prozent der deutschen Verbraucher identifizieren sich mit Inhalten der Influencer für ihr reales Leben mehr als mit Werbeinhalten der Marken.
• 39 Prozent der Verbraucher geben an, dass Social Media Influencer einen größeren Einfluss auf sie haben, wenn sie zeigen, dass sie ein soziales Gewissen oder eine starke ethische Haltung haben. 31 Prozent sind anderer Meinung.
• 30 Prozent der Verbraucher sind der Meinung, dass sie sich in Zukunft von Influencern mehr davon wünschen. Besonders bei den jüngeren Generationen ist das sehr populär - 39 Prozent der 16- bis 24-Jährigen stimmen dem zu.
• 37 Prozent der Verbraucher bevorzugen Influencer-Inhalte, die für verschiedene Social-Media-Kanäle angepasst sind, anstatt Re-Posts. 41,6 Prozent der Konsumenten lehnen es aktiv ab, wenn Influencer dieselben Inhalte auf verschiedenen Kanälen einstellen und 41,3 Prozent sehen das zwiegespalten.

Moralische Werte und politische Einstellungen werden relevanter

• Influencer haben ihre neue Rolle als Kommunikatoren angenommen. Der Wunsch der Verbraucher nach kulturell relevanten Themen hat zugenommen. Ebenso Social-Media-Kanäle als Mobilisierungsplattformen zu nutzen.
• Verbraucher wünschen sich, dass Influencer eine starke soziale Haltung zu wichtigen aktuellen Themen einnehmen. 41 Prozent der Verbraucher stimmen zu, dass Influencer ihre Plattformen nutzen sollten, um über aktuelle Geschehnisse und alltägliche Ereignisse zu diskutieren - 25 Prozent der befragten Marketer sind dagegen. 56 Prozent der Marketer sind dennoch der Meinung, dass Influencer besser über politische und soziale Themen kommunizieren als Marken (in Deutschland sogar 60 Prozent).
• Influencer wollen Partnerschaften mit Marken aufbauen, die mit ihren moralischen Standpunkten übereinstimmen. 25 Prozent der Influencer stufen dies als einen der beiden wichtigsten Aspekte der Zusammenarbeit mit Marken ein.
• 55 Prozent der befragten Marketer gaben an, dass sie gerne mit einem Influencer zusammenarbeiten würden, der/die sich für soziale und politische Belange einsetzt. Kleinere Marketing-Unternehmen sind dafür offener: 62 Prozent der Marketer sind offen für eine Zusammenarbeit mit solchen Influencer. Im Vergleich dazu sind Unternehmen mit größerem Budget im Allgemeinen skeptischer: 67 Prozent der Marketer gaben an, dass sie sich vor einer Zusammenarbeit mit einer/m InfluencerIn scheuen, der oder die sich zu politischen und sozialen Themen äußert. Dies zeigt eine Spaltung der Branche, wobei einige Marketer Influencer zur Mobilisierung gesellschaftlicher Themen nutzen, während andere vorsichtiger vorgehen.

Marketer fordern stärkere Regulierung durch Gesetzgeber

25 Prozent der Verbraucher sind eher bereit, Nachrichten-Updates und Meinungen von Influencern zu beziehen als von Journalisten und etablierten Nachrichtenmedien. Bei den 16- bis 24-Jährigen (38 Prozent), den 25- bis 34-Jährigen (38 Prozent) und den 35- bis 44-Jährigen (34 Prozent) sind es sogar mehr als zwei Drittel. Die US-Verbraucher stimmen dieser Aussage (28 Prozent) im Vergleich zu den britischen und deutschen Verbrauchern (24 Prozent bzw. 23 Prozent) häufiger zu.

Marken konkurrieren zunehmend um generelle Aufmerksamkeit, für die Branche ist deshalb das zunehmende Vertrauen in Influencer ein positiver Trend. Marketer sind dennoch vorsichtig in Bezug auf potenzielle Risiken, die es mit sich bringen könnte, wenn man Influencer als informative oder edukative Kommunikatoren einsetzt und fordern eine stärkere Regulierung durch die Führungsgremien: 71 Prozent der Marketer sind der Meinung, dass es in der Verantwortung des Gesetzgebers liegt, die Verbreitung von Fake News zu stoppen. Ein ähnlicher Anteil (75 Prozent bzw. 74 Prozent) glaubt jedoch auch, dass es in der Verantwortung der Social-Media-Plattformen und in der Verantwortung der Influencer sowie der Marken liegt. Dies signalisiert das Bewusstsein einer gemeinsamen kollektiven Verantwortung aller, die an der Erstellung, dem Hosting und der Regulierung von Influencer-Inhalten beteiligt sind.

Fehlende Diversität ein Problem

Gespräche über Diversität innerhalb der Branche werden immer wichtiger. Influencer weltweit (vor allem in Großbritannien und in den USA) sind sich sehr wohl bewusst, dass Fragen der Diversität in Markenpartnerschaften angegangen werden müssen, wenn Influencer-Marketing florieren soll - und weiterhin das verknüpfbare Abbild des realen Lebens sein soll, welches sich Verbraucher wünschen.

• 50 Prozent aller befragten Influencer nennen fehlende Diversität als oberste Priorität, die die Branche in Angriff nehmen müsse.
• Mehr als die Hälfte der britischen und US-amerikanischen Befragten (56,6 Prozent bzw. 57,3 Prozent) und genau 50 Prozent der deutschen Befragten stufen Diversität innerhalb von Kampagnen als ein Hauptthema ein, das von Marketern weiter vorangetrieben werden müsse.