Crosschannel: Sieben Erfolgs-Projekte und was Händler daraus lernen

Crosschannel ist ein alter Hut. Eigentlich: Von den Medien und Branchenexperten bereits tausendfach durchgekaut, weiß jeder Händler und Markenartikelhersteller, dass das kanalverknüpfende Marketing längst Pflicht ist. Doch die Praxis sieht anders aus. Selbst wenn viele die ersten Schritte bereits gegangen sind und (Achtung: Multichannel) mehrere Verkaufs- oder Marketingkanäle parallel implementiert haben. An der Verknüpfung - das was CROSS-Channel ausmacht - hapert es bei den meisten noch. Weil Kanalintegration Mangelware ist, erleidet der Kunde auf seiner Customer Journey meist noch Kanalbruch, wenn er zwischen Tablet, Desktop-PC und stationärem Laden hin und her wechselt.

Die Hürden für Unternehmen sind zugegebenermaßen hoch, Crosschannel-Marketing voll umfassend zu implementieren. Woran viele Projekte scheitern oder weshalb sie gar nicht erst geplant werden:

1. Ignoranz: Die Verantwortlichen halten es schlicht für nicht notwendig. Die verschiedenen Kanäle funktionieren in ihren Augen doch auch ohne die Verzahnung - oder mit dem, was sie als Verzahnung bezeichnen - prima.
   
2. Investition: Crosschannel kann teuer sein. Zum Beispiel ein CRM-System, das Kunden online und offline identifiziert, oder eine Shopsoftware, die das Geschäft mit dem Onlineshop verknüpft, sind eine große Investition. Und viele scheuen sich noch davor, so viel Geld auszugeben.
   
3. Fehlendes Kundenverständnis: Die Verantwortlichen vergessen oftmals, um wen sich ihr Handeln ausschließlich drehen sollte. Nämlich um den Kunden. Wie der tickt, welche Vorlieben er beim Einkaufen und Recherchieren hat, wissen viele gar nicht. Schließlich haben sich die Einkaufsgewohnheiten in den vergangenen Jahren stark verändert. Daher fällt es ihnen schwer, mit dem richtigen Angebot und der richtigen Ansprache zu reagieren.

"Bei den meisten Händlern ist die Lernkurve, was funktionierende Crosschannel-Projekte betrifft, aktuell sehr steil", hat Max Wittrock , Gründer von Mymuesli  , indes beobachtet. "Zum Beispiel müssen wir erst einmal herausfinden, wie viel Crosschannel der Kunde überhaupt will." Will der Kunde im Laden erkannt werden oder ist ihm das unheimlich? Mit solchen Fragen zum Beispiel müssen sich Marketer ab sofort beschäftigen.

Weil es kein Patentrezept gibt, funktioniert Crosschannel-Marketing und -Handel nicht ohne Ausprobieren, AB-Tests oder Studien. iBusiness hat Händler und Markenhersteller befragt, die schon so weit sind und erfolgreiche Crosschannel-Anwendungen vorzuweisen haben. Wir haben uns die Projekte genauer angesehen und analysiert, was Shopbetreiber und Agenturen daraus lernen können.

Sieben Crosschannnel-Success-Stories - und was Shopbetreiber daraus lernen können

1. Offlineberatung für den E-Commerce

Das große Manko von Onlinehändlern: Persönliche Beratung können sie gar nicht oder nur umständlich über den EMail- oder Telefon-Weg anbieten. Wer seinem Kunden auch den persönlichen Kontakt bieten will, muss normalerweise einen Laden in teurer Innenstadtlage mieten und dafür richtig tief in die Tasche greifen. Der Curated-Shopping-Anbieter Modomoto   hat sich eine leicht abgewandelte Variante ausgedacht. Seit 2013 können die ausschließlich männlichen Kunden zur Anprobe und Beratung in den Fittingroom in Berlin kommen. Im Gegensatz zu einem Laden liegt er weder in einer Fußgängerzone noch in einem Einkaufszentrum, er öffnet ausschließlich nach Anmeldung und es liegt nur eine kleine Auswahl der Kollektion ständig vor. Die Stylistin bringt die individuell für ihren Kunden ausgewählten Teile für die Anprobe mit.

Auf die Idee ist das Berliner Start-up gekommen, weil Kunden nachgefragt hatten, ob sie zur Anprobe nicht ins Modomoto-Büro kommen könnten. Das zeigt, dass Kunden auch im E-Commerce gerne den persönlichen Kontakt wünschen. Damit kein Kanalbruch zustande kommt, trifft der Kunde im Fittingroom die ihm bekannte Stylistin persönlich. Andreas Fischer, Geschäftsführer von Modomoto ist vom Erfolg überzeugt: "Unsere Kunden kaufen im Fittingroom nicht nur mehr als doppelt so viel ein wie online, sondern bleiben gleichzeitig auch treue Kunden des Online-Angebots."

Was wir daraus lernen:
E-Commerce ist nicht nur anonym. Gerade im mittel- bis hochpreisigen Warensegment können sich Händler durch einen ganz persönlichen Kundenservice von der Konkurrenz abgrenzen. Das beginnt damit, dass der Newsletter von einer Person mit Namen und Foto statt dem 'Onlineshop-Team' unterschrieben wird. Und endet damit, dass der Händler persönliche Beratung online wie offline anbietet. Wer neben dem Onlineshop eine stationäre Fläche eröffnet, muss sich bewusst sein, dass es hier in erster Linie um Beratung und nicht bloß um einen weiteren Abverkaufskanal geht. Denn wenn der Crosschannel-Kunde in ein Geschäft geht, will er vor allem eines: hervorragenden Service. Kommentarlos kaufen kann er online - und schlechten Service bekommt er im Einzelhandel oft genug.

2. Click&Collect in verschiedenen Ansätzen

Wer sich endlich für einen neuen Fernseher entschieden hat, will ihn möglichst schnell in den Händen halten. Und wenn der Laptop im Eimer ist, muss der neue Ersatz am besten sofort her. Die schnellste Möglichkeit der Onlinebestellung ist - nicht Same-Day-Delivery - sondern Click&Collect. Zumindest wenn der Händler das gewünschte Produkt vorrätig hat. Wie beliebt diese Versandoption im Elektronikhandel ist, hat Media-Saturn   kürzlich festgestellt.

Der Händler hat sie seit vier Jahren bei seinen Handelsketten Media Markt   und Saturn   im Programm. Wenn sie verfügbar sind, können die Kunden die Produkte bereits wenige Stunden nach dem Onlinekauf im Markt abholen. "Dass das erfolgreich ist, zeigen die Nutzungszahlen", freut sich ein Sprecher des Unternehmens. "Rund jede zweite Onlinebestellung wird im Markt vor Ort abgeholt." Und das, obwohl in vielen Fällen der Versand kostenlos wäre. Der Händler betont, es ginge vor allem um den Service am Kunden und darum, dass dieser sein Produkt so schnell wie möglich in der Hand halte.

Einen ganz anderen Ansatz hat Marc O'Polo  . Zu einem umfassenden Crosschannel-Projekt gehörte auch die Implementierung von Click&Collect sowie Reserve&Collect. Das Unternehmen kann bereits nach sechs Monaten einen signifikanten Rückgang der Retouren verzeichnen. Martin Rothhaar, Managing Partner bei der verantwortlichen ECommerce-Beratung Elaboratum   , führt dies unter anderem auf Click&Collect und die damit verbundene persönliche Beratung sowie das Anprobieren zurück.

Was wir daraus lernen:
Das Beispiel von Media-Saturn zeigt, dass Click&Collect auch einfache Gründe haben kann, die ausschließlich auf die Kundenzufriedenheit einzahlen. Neben der Kundenzufriedenheit hat der Service bei Marc O'Polo noch andere Effekte: Es zieht Onlineshopper in die Filialen und die Retouren gehen zurück. Allgemein ist Click&Collect für alle Crosschannel-Händler inzwischen ein Muss. Und das wegen zahlreicher Vorteile:

• Kostenlose Lieferung für den Kunden, auch wenn man ansonsten Versandkosten erhebt.
  
• Der Kunde kann sein Paket bei entsprechender Verfügbarkeit schneller in der Hand halten. Probleme beim Versand, wie die niedrige Zustellrate auf die letzte Meile, entfallen.
  
• Cross-Selling-Effekte möglich.
  
• Sofortiger Umtausch ist im Beisein der Verkäufer möglich, was das Retourenproblem reduziert.
  
• Persönlicher Kontakt zum Kunden, was bei gutem Service die Kundenbindung stärkt.

3. Bücherabo im Buchhandel

Der stationäre Buchhandel sucht händeringend nach Strategien, um nicht noch mehr Umsätze an Amazon zu verlieren. Ein eigener Onlineshop allein ist oftmals nicht mehr als ein Tropfen auf den heißen Stein, oft trägt er sich gerade so selbst. Deshalb sind neue Ideen gefragt. Solche wie das individuelle Bücherabo vom Coburger Buchhändler Riemann  . Das gibt es im Prinzip schon seit zwanzig Jahren, erzählt der Inhaber Martin Vögele, allerdings die ersten neunzehn Jahre nur offline.

Von Beginn an konnten die Abonnenten nicht nur ihr favorisiertes Genre angeben, sondern darüber hinaus weitere Vorlieben und Abneigungen nennen. Die Buchhändler/innen haben anhand der Angaben aus den Neuerscheinungen für jeden Abonnent ein passendes Buch herausgesucht. "Diese Individualität bieten die meisten Buchabos nicht - und das ist nicht so leicht zu kopieren", sagt der Buchhändler. Seit Mitte 2014 ist das Buchabo nun auch online und damit überregional verfügbar. Verbreitet hat sich die Nachricht über das Angebot schnell durch Berichte in Zeitungen oder im Radio. Indem die Buchhandlung Riemann so die Beratungskompetenz ihrer Buchverkäufer/innen in den E-Commerce übertrug, konnte sie die Abozahl in nur einem Jahr von "ein paar Handvoll" auf mehrere Hundert steigern.

Was wir daraus lernen:
Wer er schafft, die Vorteile des stationären Handels online abzubilden - und umgekehrt -, wird damit Erfolg haben. Individuelle Beratung, persönlicher Kontakt, sofortige Verfügbarkeit, sich inspirieren lassen, stöbern, rumprobieren: All das geht offline viel besser als online. Diese Vorteile sind auch der Grund, weswegen der Onlinehandel den Offlinehandel in mittelfristiger Zukunft nicht überholen wird. Doch wer es schafft, dass sein Onlineshop etwas näher an den Stationärhandel rückt, hat anderen Händlern gegenüber, auf welchem Kanal auch immer, einen Vorteil. Und sei es in Form eines individuellen Abos - das sich in der Hinsicht übrigens deutlich vom Box-Commerce von Glossybox  , Blacksocks   oder Hello Fresh   unterscheidet.

4. Onlineportal für lokale Einzelhändler

Die Kunden recherchieren vermehrt online, um sich über das Produktangebot im stationären Einzelhandel zu informieren. Besser, wenn man da online gut sichtbar ist und vielleicht sogar sein Portfolio abgebildet hat. Lokale Onlinemarktplätze können hier ein wirksames Marketing-Tool für kleine lokale Händler sein. Bei der Online City Wuppertal   scheint das Konzept aufzugehen. Wenn auch vielleicht nicht so, wie es sich manche erhofft haben.

Denn laut dem Geschäftsführer des Betreibers Atalanda  , Roman Heimbold, ist die Anzahl der Onlinebestellungen noch niedrig. Das ist aber zu verkraften, denn stattdessen "berichten die Händler von Frequenz- und Umsatzsteigerungen in der Fläche von zum Teil 10 bis 20 Prozent sowie von starken ROPO-Effekten." Und das ist schließlich genau das, was ein lokaler Marktplatz erreichen soll. Würden alle auf der Plattform selbst einkaufen, hätten die lokalen Geschäfte doch wieder keine Daseinsberechtigung.

Was wir daraus lernen:
Wer online sichtbar ist, erhält auch mehr Offline-Traffic. Daher sollten sich bisher ausschließliche Stationärhändler einen Kanal im Internet suchen, auf dem sie ihr Angebot präsentieren können. Und Agenturen sollten ihre besten Argumente rauskramen, um ihre kleineren Handelskunden von einer Crosschannel-Strategie zu überzeugen. Es muss ja nicht unbedingt die Online City Wuppertal sein. Schließlich gibt es mehr Alternativen wie produktbezogene Portale, Suchmaschinenmarketing, Bewertungsportale und mehr.

5. Shop-in-Shop-Flächen für Online-Pure-Player

Dank Shop-in-Shop-Lösungen sind stationäre Präsenzen auch für Onlinehändler mit kleinerem bis mittelgroßem Budget und wenig Manpower möglich. 2013 experimentierte der Interaktivhändler Sheego   erstmals mit begrenzten Flächen im stationären Einzelhandel. "Das Shop-in-Shop-Konzept dient uns als erster Schritt in den stationären Handel", sagte Sheego-Chefin Sabine Tietz damals. "Hier werden wir testen, was funktioniert und was nicht."

Was mit drei Flächen begann, ist mittlerweile zu einem ganzen Netz geworden. 43 Shop-in-Shop-Flächen, ein Showroom und zwei Pop-up-Stores gehören mittlerweile zur stationären Strategie. Und das scheint noch immer nur der Anfang zu sein: Mittelfristig sollen es 200 Shop-in-Shops werden und ein weiterer Pop-up-Store wird gerade geplant. Der Kunde nimmt das Crosschannel-Konzept aus stationären Flächen, Onlineshop und Katalog an und Sheego freut sich über zweistellige Zuwächse pro Jahr.

Was wir daraus lernen:
Wer weniger Budget zur Verfügung hat, der kann den Offlineverkauf mit weniger aufwändigen und kostenintensiven Strategien ausprobieren. Zum Beispiel mit einem Event-Popup, einem Pop-up-Store oder einer Shop-in-Shop-Fläche. Weiterer Vorteil: Man kann erst einmal testen, wie man die Prozesse organisiert und ob man es schafft, die Stationär-DNA im Unternehmen aufzubauen. Bei positivem Ausgang kann man je nach verfügbarem Budget weitere stationäre Verkaufsflächen planen. Wenn das Testprojekt nicht so richtig läuft, dann heißt es üben, Experten zurate ziehen oder eine neue Strategie entwickeln.

6. Shopstrategie im Zeichen des demografischen Wandels

Gerade der Möbelhandel ist von besonders erklärungsbedürftigen Produkten geprägt - oder eben solchen, die man anfassen oder probesitzen will. Doch um eine Digitalstrategie kommen auch diese Händler nicht herum. Schließlich recherchiert der Kunde, bevor er in den Laden geht, in vielen Fällen erst mal im Netz. Diese beiden Aspekte zeigen, eine Ein-Kanal-Strategie funktioniert im Möbelhandel nicht.

Dem will Ikea   mit einem Onlineshop gerecht werden, der nicht isoliert, sondern als Teil des Crosschannel-Marketings funktioniert. "Bei uns haben die Kunden die Möglichkeit, die Produkte im Einrichtungshaus auszuprobieren, sich in Ruhe beraten zu lassen und letztendlich auch zu entscheiden - und dann bequem von zuhause aus online zu bestellen", berichtet Klaus Cholewa, Country Customer Relations & Multi Channel Manager bei Ikea Deutschland. Über den Crosschannel-Ansatz funktioniert auch die im Möbelhandel grundsätzlich schwierige Retoure besser: "Für Ikea-Kunden ist die Rückgabe aufgrund der 48 Einrichtungshäuser in Deutschland weniger problematisch, da sie die Waren im Einrichtungshaus in ihrer Nähe zurückgeben können."

Und einen weiteren Aspekt sollten Möbelhändler beachten. Den demografischen Wandel: Immer mehr Menschen ziehen in Stadtgebiete, immer weniger besitzen ein Auto - um diesem Trend der Urbanisierung entgegenzugehen, sollten Möbelhändler zum einen im Internet verfügbar sein und sich zum anderen mit kleineren Geschäften und einem angepassten Portfolio im urbanen Umfeld ansiedeln. Erst im Sommer 2014 hat Ikea eine Filiale in der Hamburger Innenstadt eröffnet, die 20 Prozent kleiner ist als der Ikea-Durchschnitt und für die autolose Stadtbevölkerung Fahrradanhänger verleiht. Und in der Leipziger Innenstadt gibt es seit März 2015 eine Click&Collect-Abholstation.

Was wir daraus lernen:
Mit einem Online- und einem Stationär-Shop allein ist es nicht getan. Denn die Online- und Mobile-Entwicklungen sind nicht die einzigen, die unsere Handelswelt verändern. Mindestens genauso bedeutend sind die Urbanisierung, Shareconomy oder andere demografische Veränderungen. Auch die müssen Händler immer im Auge behalten, um zukunftsfähige Crosschannel-Konzepte entwickeln zu können.

7. Crosschannel-Vorreiter sein

Man kann viel schimpfen, dass Beacons, Fitnesstracker oder Mobile Payment Schwachsinn sind. Wenn es keiner probiert, werden wir es letzten Endes nie wissen. Das hat Mymuesli-Gründer Max Wittrock eindrucksvoll erfahren: An Mass-Customization-Müsli, verkauft über das Internet, glaubte vor der Gründung des Unternehmens kaum einer. "Vor dem Mymuesli-Start haben in einer Umfrage null Prozent der Befragten angegeben, dass sie Müsli im Internet bestellen würden." Und heute tun es die Kunden seit inzwischen acht Jahren doch ganz begeistert.

Vielleicht ist das Unternehmen deshalb so experimentierfreudig, was Crosschannel-Kampagnen angeht. Angefangen mit Regalflächen im Lebensmittelhandel, über erste eigene Läden bis hin zu Click&Collect. All diese Angebote werden Mymuesli zufolge gut angenommen; zum Beispiel sind die Click&Collect-Lager in den Filialen regelmäßig überfüllt, weil das Bestellaufkommen die Kapazitäten übersteigt. Darüber hinaus hat Mymuesli zum Beispiel im Weihnachtsgeschäft Same-Day-Delivery getestet - man konnte sich einen (riesigen) Mymuesli-Adventskalender noch am Tag des Kaufs im Laden nach Hause schicken lassen, was laut Max Wittrock viele trotz Versandkosten genutzt haben, weil er einfach zu sperrig war, um ihn durch die Stadt zu schleppen.

Auch ein Beacon-Marketing-Test läuft seit Frühjahr 2014. Allerdings gibt es zurzeit keine neuen Kampagnen mit den Bluetooth-Sendern. Vermutlich ist die Nutzerzahl sehr überschaubar. Dennoch glaubt der Gründer an Beacons im Handel: "Es braucht einfach eine Weile, bis sich die Kenntnis um Beacons und deren Akzeptanz durchsetzt." Weitere Projekte, zu denen er nichts Konkretes verraten möchte, sind in Planung: "In Zukunft wird es einige weitere witzige Crosschannel-Anwendungen geben."

Was wir daraus lernen:
Augen und Ohren offen halten, neugierig sein und auch mal was wagen - all das ist Pflicht, wenn man als Unternehmen oder Agentur innovativ sein will. Wer mit einer Marketingstrategie erster ist, hat den Ozean noch für sich und erntet vom Kunden die volle Aufmerksamkeit. Wer dagegen immer nur mit dem Strom schwimmt, wird nicht als herausragend wahrgenommen. Der E-Commerce an sich ist das beste Beispiel, dass Early Adopter langfristig die Nase vorn haben. Und wenn das ein oder andere Projekt eben nichts wird, war es dennoch eine gute Lektion.