In welchen Branchen der Onlinehandel zur Bedrohung des Einzelhandels wird

Der E-Commerce drückt die Wasserstandsmarker kontinuierlich nach oben. Im Februar 2013 hat der Bundesverband des deutschen Versandhandels   das Umsatzvolumen des interaktiven Handels in Deutschland mit aktuell 39,3 Milliarden Euro beziffert. Mit einem Umsatzanteil von 27,6 Milliarden Euro ist das ECommerce-Geschäft der Haupttreiber für die positive Entwicklung im deutschen Versandhandel. Damit hat der Onlinehandel ein kräftiges Plus von über 27 Prozent gegenüber 2011 eingefahren. Gemessen an dem Wachstum im gesamten Handel, das aktuell bei zwei Prozent liegt, spekulieren viele in der ECommerce-Beratungsbranche schon öffentlich darüber, dass der E-Commerce in wenigen Jahren dem Handel den Rang abgelaufen hat. Onlinehandelsgrößen von 100 Milliarden und mehr für das Jahr 2020 stehen bereits im Raum.

Das Buzzwort des Tages lautet "Tipping-Point": Jetzt sei der Kipppunkt erreicht, der Deich gebrochen, ab jetzt gebe es nur noch eine unumkehrbare Bewegung: Raus aus dem Präsenzhandel, rein in den einzig wahren Markt, den E-Commerce. All solcher steilen Thesen zum Trotz liegt der Umsatz 2012 im gesamten Handel immer noch bei 427,7 Milliarden Euro - und der Online-Anteil unterhalb der Zehn-Prozent-Marke.

Nötig ist also ein wesentlich differenzierteres Bild. In diesem zeichnet sich ab, dass der Onlinehandel in einigen Branchen innerhalb weniger Jahre einen stattlichen Anteil am Gesamtmarkt des jeweiligen Segmentes erreicht hat. Und hier tatsächlich ein Verdrängungswettbewerb stattfinden wird.

Um herauszufinden, welche Segmente sich wie entwickeln, hat sich iBusiness mit Hilfe der einschlägigen Branchenverbände den Gesamtumsatz der Jahre 2007 bis 2012 genau angeschaut. Daraus konnten wir das Marktwachstum der einzelnen Märkte berechnen. Dem gegenüber haben wir die Online-Umsätze gestellt, die der Bundesverband des deutschen Versandhandels für die einzelnen Branchensegmente durch Verbraucherbefragung ermittelt hat. So konnten wir ebenfalls nachvollziehen, wie sich der Online-Anteil in den einzelnen Gesamtsegmenten über die Jahre hinweg verändert hat - und daraus Rückschlüsse auf die zukünftige Entwicklung ziehen.





Ein besonders hohes Wachstum im Onlinehandel weist derzeit der Markt für Telekommunikation, Handy und Zubehör auf. Hier hat das ECommerce-Umsatzvolumen von 2011 (500 Millionen Euro) auf 2012 (970 Millionen Euro) um satte 94 Prozent zugelegt. Gemessen am Gesamtumsatz dieser Branche, die der Bitkom   in 2012 auf 8,3 Milliarden Euro beziffert, liegt der Anteil des Onlinehandels hier derzeit bei knapp zwölf Prozent. Eine prozentuale Verdopplung des Anteils binnen vier Jahre, denn 2008 lag der Online-Anteil hier erst bei knapp sechs Prozent.

Dieser im Vergleich noch recht junge Markt dürfte in den kommenden Jahren insgesamt noch sehr spannend für den Handel allgemein werden. So gehört der stark technikgetriebene Markt zu den wenigen, die insgesamt noch wachsen. Grund dafür sind unter anderem neue aber teils sehr preisintensive Geräteklassen, die für ein kräftiges Umsatzwachstum sorgen. Dazu gehören Smartphones, Navigationsgeräte oder Tablets. Während diese Branche mit Sprachdiensten schon heute nicht mehr das ganz große Geld verdient, werden voraussichtlich mobile Datendienste neben mobilen Endgeräten diesen Markt in den kommenden Jahren langfristig pushen.

"Privatverbraucher und Industrie investieren derzeit vermehrt in neue Geräte und Lösungen", jubelte jüngst Bitkom-Präsident Dieter Kempf . Gerade was die Umsätze für Dienste anbetrifft, ist hier künftig für Online-Anbieter noch viel Luft nach oben. Der Online-Anteil wird in diesem Markt in Zukunft noch deutlich zulegen. Denn die Marktdurchdringung, was die Geräte betrifft, schreitet derzeit mit riesigen Schritten voran und wird in absehbarer Zeit zu einer Marktsättigung führen. Was Dienste betrifft, steht hier der Markt noch ganz am Anfang, und diese werden logischerweise dann auch mobil also online angeboten.

Unterhaltungselektronik-Handel verliert massiv

Richtig schwer hat es heute schon der Einzelhandel im Markt der Unterhaltungselektronik. Dieser leidet tatsächlich unter einem Verdrängungswettbewerb durch den Onlinehandel. Der Markt scheint insgesamt an eine Wachstumsgrenze gestoßen zu sein. Verantwortlich dafür ist hier maßgeblich der starke Preisverfall der klassischen Unterhaltungselektronik wie TV-Geräte, aber auch die Beliebtheit smarter Geräte steigt, die sich so als Konkurrenz entwickeln. In den vergangenen Jahren hatte die UE-Branche des öfteren mit negativen Wachstumsraten zu kämpfen.

Der Onlinehandel in diesem Segment hingegen legt fast schon exorbitante Zuwächse vor. Der Anteil, den diese Branche mit E-Commerce erwirtschaftet, ist von 9,6 Prozent in 2007 auf 28,1 Prozent in 2012 geklettert. Und hier wird es der stationäre Handel künftig schwer haben. Denn der Trend Unterhaltungselektronik per Mausklick zu ordern, wird sich weiter verstärken. Im Fachhandel wird sich der Kunde auch weiterhin beraten lassen, aber gekauft wird online und geliefert nach Hause. In dieser Branche tobt der Preiskampf, den der stationäre Handel nur schwer gegen den Onlinehandel gewinnen kann. Außerdem scheinen Discounter wie Mediamarkt und Saturn mit ihren Onlinestrategien dem Onlinehandel hier auch einen kräftigen Schub zu versetzen. Zusätzlich werden in dieser Branche künftig noch einige Geräte verschwinden, die auf Grund der Digitalisierung schlicht überflüssig werden. Sprich die Zukunftsaussichten für beispielsweise DVD- oder Bluray-Player sind mehr als düster. In wenigen Jahren werden die Videos aus der Cloud konsumiert.

Der Spielwarenmarkt profitiert vom Onlinehandel

Im Gegensatz zum Großteil anderer europäischer Staaten wächst in Deutschland der Gesamtmarkt für Spielwaren leicht. Markttreiber ist hier sogar Digitalisierung und der florierende Onlinehandel. So verkündete jüngst Ernst Kick , Vorstandsvorsitzender Spielwarenmesse eG  , dass insbesondere durch Smartphones und Tablet-Computer eine neue Spielegeneration mit herangewachsen ist".

Europadirektor Werner Lenzner vom Marktforschungsunternehmen Npdgroup Deutschland GmbH   erklärte zudem, dass der Onlinehandel mittlerweile einer der wichtigsten Distributionszweige in der Spielwarenbranche ist. "Spricht man von Europa, von den G5-Ländern, haben wir ungefähr 18 Prozent und in England und in Deutschland haben wir jeweils an die 25 Prozent des gesamten Spielwarenhandels, der online erfolgt." Zum Vergleich: 2007 lag dieser Anteil noch bei gut acht Prozent. "Nicht im digitalen Geschäft vertreten zu sein, ist für Spielzeughersteller heutzutage schon ein Problem", warnte auch Ravensburger-Pressesprecher Heinrich Hüntelmann . So sei man in der Vergangenheit schon etwas überrascht gewesen, als Familien sich plötzlich nicht mehr ausschließlich mit einem Würfel in der Hand am Wohnzimmertisch, sondern auch mit drahtlosen Controllern vor Spielekonsolen wie der Nintendo-Wii vergnügten; nun spricht man in Ravensburg vom "digitalen Wandel". Hier ist sich die Branche, zumindest ein Teil davon, darüber sehr im Klaren, dass der Anteil des E-Commerce gemessen am Gesamtmarkt und getrieben durch Tablets, Smartphones und Konsolen in den kommenden Jahren weiter steigen wird.

Der Buchhandel leidet schon

Der Online-Buchmarkt gehört zu den ältesten Marktsegmenten im deutschen E-Commerce. Dennoch hat er gerade in den vergangenen Jahren stark angezogen. Während hier der Umsatz des Gesamtmarktes sogar leicht rückläufig ist, freut sich der Onlinehandel mit Büchern steigender Beliebtheit - nicht zuletzt wegen der wachsenden Akzeptanz von digitalen Büchern, die ja in erster Linie zulasten des traditionellen Segments gehen. Parallel dazu steigt die Bedeutung des E-Commerce in der Buchbranche und wird zunehmend zur Gefahr für den stationären Buchladen.

Von 2007 bis 2012 konnte sich der Online-Anteil im Büchermarkt von neun auf knapp 23 Prozent mehr als verdoppeln. Auch hier wird der Onlinehandel in Zukunft weiter zulegen. Treiber in diesem Markt sind vor allem Plattformen wie Amazon  . Die Auswahl an sofort verfügbaren Titeln, sei es Fachbuch, Kinderbuch oder Belletristik übersteigt die Kapazitäten einer jeden gut aufgestellten Buchhandlung. Klick, bestellt, am nächsten Tag im Briefkasten. Erst vor zwei Wochen hatte der Bundesverband der Versandbuchhändler   kommuniziert, dass das Marktvolumen der eigenen Branche bei 2,6 Milliarden Euro liegt. Das Gesamtvolumen des Onlinebuchhandels lag demnach laut Verband im vergangenen Jahr bei 2,15 Milliarden Euro. Dabei entfallen 1,6 Milliarden Umsatz allein auf den Onlinehändler Amazon  . Dies ergibt einen Anteil am gesamten Online-Buchhandel von 74 Prozent. Außerdem wird der Handel mit E-Books zunehmen. Insgesamt werden E-Books jedoch nicht für Umsatzschub im gesamten Büchermarkt, sondern eher dazu führen, dass immer weniger physische Bücher gekauft werden. Unter dem Strich wird es aber auch in Zukunft dem wachsenden Onlinehandel dienen, denn geordert werden die elektronischen Bücher in der Regel online und mobil.

Modehandel ist vorerst außer Gefahr

Auch wenn die Online-Umsätze aus dem Bereich Bekleidung/Textilien in den vergangenen Jahren stets den Mammutanteil im gesamten Onlinehandel-Umsatz ausmachten, suggeriert dies auf den ersten Blick ein falsches Bild. Gemessen an dem Gesamtmarkt für Bekleidung, der deutlich über 50 Milliarden Euro schwer ist, hält der Onlinehandel gerade mal zehn Prozent und wächst im Vergleich zu anderen Branchen inzwischen auch nur noch sehr langsam.

Zwar klettern auch hier die Umsätze im E-Commerce noch Jahr für Jahr, aber der Anteil des Onlinehandels bewegt sich hier eher im Nischenbereich. So hatte der Internethandel im Jahr 2007 einen Anteil am gesamten Bekleidungsmarkt von gut sieben Prozent. Bis 2011 erhöhte sich dieser auf knapp elf Prozent. Der Schluss liegt nahe, dass sich das ECommerce-Wachstum in diesem Markt in den kommenden Jahren ähnlich langsam entwickeln wird. Denn hier sind die Anbieter am längsten dabei und am professionellsten aufgestellt. Eventuell ist sogar eine erste Marktsättigung im Onlinebereich zu beobachten. Wir gehen davon aus, dass im Bekleidungsbereich der E-Commerce bis 2020 maximal 15 Prozent am Gesamtmarkt ausmacht.

Der Sonderfall: Lebensmittel und Onlinehandel

Eine absolute Sonderrolle spielt der Onlinehandel bei Lebensmitteln. Hier konnten die Onlinehändler bisher keinen Fuß in die Tür bekommen. Nicht wenige Versuche, hier ein Geschäft aufzuziehen, sind gescheitert - auch wenn große Marken dahinter standen. So macht der Onlinehandel am gesamten Lebensmittelmarkt aktuell 0,29 Prozent aus - 2007 waren es ähnlich überschaubare 0,22 Prozent.

Zwar sind die ECommerce-Umsätze mit Lebensmitteln/Wein/Delikatessen auf 460 Millionen Euro gestiegen, allerdings bleibt der Online-Umsatz im Promillebereich, klagt der Bundesverband des Deutschen Versandhandels. Damit bleibt der Online-Lebensmittelhandel deutlich hinter den Erwartungen zurück. Etablieren konnten sich im Internet bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte oder internationale Spezialitäten verkaufen. Eine weitere Nische, in der der Onlinehandel mit Lebensmitteln funktioniert, ist Mass Customization. Ein flächendeckendes, überregionales Vollsortiment bieten bisher nur sehr wenige deutsche Händler im Web an.

Dass das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb hierzulande nur schleppend anläuft, liegt zum einem an den besonderen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen an der damit eng verbundenen Zurückhaltung der deutschen Verbraucher. Der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe. Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung, durch eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern. "Aufgrund des hohen Preisdrucks im deutschen Einzelhandel haben Händler in den vergangenen Jahren ihre Preise häufig eher gesenkt, anstatt Differenzierungsmerkmale und Services weiterzuentwickeln", klagt Dr. Mirko Warschun von A.T. Kearney  .

Eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel sind die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Zwischen einem und drei Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller zwischen zwölf und 30 Prozent liegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Ganz problematisch ist zudem die schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice durch unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland. So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen, wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Im Onlinehandel mit Lebensmitteln werden wir in den kommenden Jahren viele Neueinsteiger sehen, auch große Namen aus der Branche werden darunter sein. Aber der E-Commerce wird auch dann keinen nennenswerten Anteil erreichen.

Der Onlinehandel in den Branchen Tierbedarf und Schreibwaren/Büroartikel wird ebenfalls in den kommenden Jahren eher in der Nische bleiben. Beide Märkte wachsen im Allgemeinen kaum. Und auch der Anteil des ECommerce-Geschäftes wächst nur sehr langsam.

Unter dem Strich lässt sich sagen, dass der Onlinehandel innerhalb der Nische "Distanzhandel" mittlerweile zum dominierenden Kanal geworden ist. Allerdings vergrößert diese Nische nur unwesentlich ihren Gesamtmarktanteil am gesamten Handel. Wachstumsmärkte für Onlinehandel sind diejenigen Märkte, die eher direkt mit der Digitalisierung und Mobilisierung in Verbindung stehen, sei es, weil dort die notwendige Hardware oder Software beziehungsweise Dienste angeboten werden. Also die technikgetriebenen Märkte.

Sollte beispielsweise der Anteil des E-Commerce in der Unterhaltungselektronik weiter so stark wachsen, könnte er im Jahr 2020 durchaus zwischen 50 und 65 Prozent des Marktes ausmachen und damit ein Onlinevolumen bis zu knapp neun Milliarden Euro erreichen. Der Telekommunikations-, Handy- und Zubehör-Markt wird in den nächsten Jahren insgesamt noch sehr wachsen, wobei der Online-Anteil ebenfalls noch kräftig zulegen wird. Hier ist 2020 ein Online-Anteil von 30 bis 35 Prozent durchaus denkbar. Im Buchmarkt wird der ECommerce-Anteil, getrieben durch E-Reader und damit einem steigenden Absatz von digitalen Büchern, in etwa bei 40 Prozent in 2020 liegen und damit vier bis fünf Milliarden Euro schwer sein. Ein ähnlicher Anteil des Onlinehandels ist im Spielwarenmarkt zu erwarten. Insgesamt wird sich aber das rasante Wachstum des Onlinehandels in den kommenden Jahren abschwächen.