Wie viele Unternehmen im deutschen E-Commerce unterwegs sind

Der Jahresumsatz des gesamten interaktiven Handels in Deutschland belief sich 2012 auf rund 38 Milliarden Euro. Das zumindest schätzt der Bundesverband Versandhandel BVH   basierend auf einer Hochrechnung der ersten neun Monate des vergangenen Jahres. Der ECommerce-Kuchen wächst hierzulande nach wie vor. Doch die Zahl der Esser wächst noch schneller. Das belegt die Zahl der im E-Commerce aktiven deutschen Unternehmen, die iBusiness jetzt ermittelt hat. Basierend aus aktuellen Zahlen aus dem Ebay-, Affiliate- und Onlineshop-Universum sind aktuell iBusiness-Berechnungen zufolge insgesamt im deutschen Markt 1,279 Millionen Unternehmen im ECommerce-Umfeld aktiv. Das ist ein Viertel mehr als noch im Jahr 2011, als wir auf eine Zahl von 980.500 Unternehmen gekommen sind.

Die Zahl von knapp 1,3 Millionen ECommerce-aktiven deutschen Unternehmen setzt sich zusammen aus:

• 715.000 Affiliate-Anbietern
  
• 534.000 Anbietern von Onlineshops
  
• 175.000 gewerblichen Händlern auf Ebay  ,
  
• davon 56.000 Powerseller

Davon sind derzeit rund 140.000 Unternehmen in mehr als einem Marktsegment engagiert. Das entspricht knapp zehn Prozent.

Der Markt für Auktionen

Um herauszufinden, wie viele Unternehmen ECommerce-aktiv sind, haben wir mehrere Quellen miteinander verknüpft. Im ersten ECommerce-Segment, den Online-Auktionen, verlassen wir uns auf Axel Gronen . Er beschäftigt sich seit Jahren auf Wortfilter.de   mit dem Ebay-Geschäft und anderen Online-Auktionen und gilt als ausgewiesener Experte auf dem Gebiet des marktführenden deutschen Online-Marktplatzes.

Er hat für uns die exakten Zahlen ermittelt. Gronens Angaben zufolge verkaufen aktuell über die Plattform Ebay:

• insgesamt 175.000 gewerbliche Anbieter
  
• 56.000 Powerseller

Ende 2011 waren es 105.500 gewerbliche Ebay-Anbieter und 50.000 Powerseller. Die Zahl der Intensivverkäufer ist damit um 11,2 Prozent gestiegen. Das gesamte Profisegment sogar um 66 Prozent. Gronen rechnet mit einer Zahl von mindestens 50.000 Ebay-Verkäufern, die auch außerhalb der Auktionsplattform einen eigenen Shop betreiben.

Aufgrund dessen gehen wir von einem Anteil von 50 Prozent an gewerblichen Ebay-Anbietern aus, die zusätzlich einen eigenen Shop außerhalb der Plattform betreiben. Dies ergibt eine Anzahl von 59.000 Anbietern. Bei den Powersellern setzen wir den Anteil etwas höher an: Knapp 45.000 der Ebay-Powerseller (80 Prozent) haben unserer Schätzung nach einen eigenen Onlineshop.

Bei unseren Überlegungen sind wir davon ausgegangen, dass es außerhalb des dominierenden Anbieters Ebay zwar noch weitere Online-Auktionsplattformen gibt, es aber relativ wenige Anbieter gibt, die nicht auch auf Ebay zu finden sind oder die nicht zusätzlich noch über einen eigenen Onlineshop verfügen. Amazon   beispielsweise weist zwar weltweit zwei Millionen eigenständige Verkäufer aus, was angesichts des 15-prozentigen deutschen Anteils auf 300.000 deutsche Amazon-Verkäufer schließen lässt. Diese Zahl lässt sich allerdings von uns zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht verifizieren. iBusiness geht jedoch davon aus, dass der Großteil der deutschen Amazon-Händler auch mit einem eigenen Shop im Internet vertreten ist, weswegen wir davon ausgeben, dass wir auf eine separate Ausweisung von Amazon-Händlern verzichten können, ohne die Gesamt-Hochrechnung allzusehr zu verfälschen. Das Ebay-Universum hingegen gehorcht im Gegensatz zu den Marktplätzen anderer Anbieterr seit vielen Jahren seinen eigenen, separaten Gesetzen, weshalb es separat ausgewiesen ist.

Das Segment 'Pure E-Commerce'

Am schwierigsten zu berechnen ist die Zahl der Pure Player, also der eigentlichen Onlineshops. Dieses Marktsegment ist gefühlt extrem granular und kleinteilig. So ist es mittlerweile dank Simpel-Software und Webhoster-Shopangeboten ebenso einfach, einen Shop aufzusetzen, wie sich bei einer Affiliate-Plattform anzumelden und Links zu setzen. Allerdings fällt der Großteil des deutschen ECommerce-Marktes nach wie vor unter die Nachweisgrenze - die Shops sind beliebig klein und tauchen weder in der Erhebung des BVH noch in der EHI-Statistik auf. Die Markteintrittsbarrieren in den E-Commerce sinken kontinuierlich: Man braucht weder Ware (Affiliate) noch Shop (SaaS) noch Plattform (Facebook). Dadurch verschiebt sich der Markt in den Schwanz des Long Tail, der dadurch an Bedeutung gewinnt.

Allerdings gibt es keine zentrale Stelle, an der sich ein Shopbetreiber anmelden muss. Mit einer Ausnahme: Das Statistische Bundesamt   zählte im Jahr 2010 rund 3,1 Millionen Unternehmen in Deutschland, die Umsatzsteuer zahlen. Reduziert um nicht relevante Branchen wie Soziales und Sport errechnet es eine Zahl von 2,7 Millionen Unternehmen. Aktualisierte Zahlen will das Amt im Mai 2013 kommunizieren. Große Veränderungen sind hier allerdings nicht zu erwarten. Die Unternehmens-Erhebung kommt zu dem Ergebnis, dass davon 62 Prozent eine eigene Homepage betreiben. Von diesen bieten wiederum 24 Prozent die Option 'Online-Bestellung' an. Daraus ließ sich im vergangenen Jahr errechnen, dass rund 408.000 Unternehmen selber Onlinehandel betreiben.

Da wir davon ausgehen, dass der deutsche Markt für den Onlinehandel kontinuierlich wächst, gehen wir in unserer Hochrechnung davon aus, dass mittlerweile mindestens 66 Prozent der Unternehmen eine Homepage haben. Von denen wiederum aktuell 30 Prozent die Option 'Online-Bestellung' anbieten. Das heißt, dass rund 534.000 Unternehmen in 2012 hierzulande selber Onlinehandel betreiben.

Zieht man die 175.000 Ebay-aktiven Unternehmen davon ab, landet man bei 359.000 reinen Onlineshops.

Der Affiliate-Markt

Der Markt lässt sich über die Angaben der großen Plattformbetreiber wie Zanox   vergleichsweise einfach quantifizieren. Dieser Markt ist stark SEM/SEO- und Publishing-getrieben. Es sind eher wenige Affiliate-Unternehmen, die auch im Ebay-Segment unterwegs sind.

Die Zahl der Affiliate-Publisher, die auch einen eigenen Onlineshop betreiben, setzen wir mit fünf Prozent an - ein deutlich größerer Wert als noch vor einem Jahr. Wir gehen davon aus, dass die ECommerce-Monetarisierung vor allem von größeren Publishern in den vergangenen 18 Monaten deutlich gestiegen ist.

Basis für die Hochrechnung sind die Angaben von Marktführer Zanox, der 1,3 Millionen Affiliate-Publisher in seinen Datenbanken hat, wovon bisher etwa 55 Prozent in Deutschland aktiv sind. So kommen wir auf insgesamt 715.000 Affiliate-Publisher in Deutschland und halten diese für realistisch.

Relativ wenige Affiliates sind parallel auf Ebay unterwegs. Für noch niedriger schätzen wir die Zahl der Unternehmen ein, die tatsächlich über alle Kanäle unterwegs sind.

Als Kreuzreferenz verwendeten wir Zahlen des Big-Data-Spezialisten Seolytics  , der für iBusiness exklusiv eine Marktanalyse durchgeführt hat. Der zählte in Deutschland 590.000 Websites mit ECommerce-Relevanz. Seine Einschätzung basiert auf einer Datenanalyse seiner 'SEO Research Referenzdatenbank', die aus einer Stichprobe von circa sechs Millionen Websiten besteht, die in den deutschen Google Suchergebnissen ranken (insgesamt listet Denic   aktuell 15,3 Millionen .de-Domains). "Aufgrund der großen Stichprobe von circa sechs Millionen wirtschaftlich relevanten Websites gehen wir von einer guten Korrelation zur Wirklichkeit aus", hofft Jens Heickmann . Geht man davon aus, dass Seolytics sowohl Shops als auch Affiliate-Publisher ins Netz gegangen sind, kann man aus der hochgerechneten Stichprobe davon ausgehen, dass unser Venn-Diagramm dem gegenwärtigen deutschen ECommerce-Markt zumindest nahekommt.

Der Long Tail ist riesig

Die meisten dieser hier gezählten ECommerce-Unternehmen machen sehr, sehr wenig Umsatz. Wie groß in diesem Gesamtmarkt dieser Long-Long-Tail ist, belegt eine andere Zahl: Laut SEM-Analytics-Experte Xamine    werden auf Google Adwords in Deutschland insgesamt 293.000 Domains beworben, reine ECommerce-Domains sogar deutlich weniger: Hier kommen wir auf eine Zahl von unter 100.000 Domains.

Wenn man

• einerseits davon ausgeht, dass im Ebay-Geschäft so gut wie keine Suchwortanzeigen geschaltet werden, wohl aber von Onlineshops und Affiliates
  
• andererseits schlussfolgert, dass ein Onlineshop oder ein Affiliate-Publisher, der kein SEA betreibt, sehr klein oder sehr nischig aufgestellt ist
  
• weiß, dass ein ECommerce-Unternehmen oft durchaus mehr als eine Domain per Suchwortanzeige bewirbt
  
• weiß, dass laut Xamine Suchwortanzeigen, in denen das Wort "shop" oder "kaufen" vorkommt, in Deutschland von lediglich 32.268 verschiedenen Domains geschaltet werden

dann kann man schlussfolgern, dass nur ein Bruchteil der ECommerce-Unternehmen im Bereich Shop und Affiliate diese 293.000 Domains nutzt.

Obwohl mehr als eine Million Unternehmen in Deutschland mit E-Commerce unterwegs sind: Nennenswerte Umsätze generiert wohl weniger als jeder zehnte. Dennoch ist dieser Long-Long-Tail mit seinen hunderttausenden von Mikro-Nischen in der Summe nicht zu vernachlässigen.



Der Shopumsatz liegt dann nämlich bei durchschnittlich 23.600 Euro in Deutschland. Pro Jahr. Basis der Rechnung ist die BVH-Prognose. Abzüglich der 25,4 Milliarden Euro, die die 1.000 größten Onlineshops in Deutschland erwirtschaften, bleiben noch 12,6 Milliarden Euro, die sich die restlichen 533.000 Unternehmen teilen.