Sieben Tipps für Shops, positive Nutzerwertungen zu bekommen

1. Hartnäckig zu Bewertungen animieren

Große Marktplätze wie Amazon   setzen auf die Zugkraft von Bewertungen. Doch auch kleine Händler und Nischenanbieter können Lorbeeren ernten, vorausgesetzt sie folgen dem Beispiel der Großen und fordern Kundenfeedback ein. Aus eigenem Antrieb äußern sich Konsumenten nicht. Sieben bis zehn Tage nach dem Kauf bitten käufernahe Shops ihre Kunden um ihre Meinung.

Bleibt das Echo trotzdem aus, lohnt sich ein zweiter Anlauf bei der nächsten Order. Wer seine Käufer per Mail mobilisiert weiß: Corporate Design ist Pflicht. Der Produktname springt direkt in der Betreffzeile ins Auge. Die Email selbst ist so einfach wie möglich gestaltet und enthält ein Produktfoto. Der Text ist kurz, knapp, ausnahmslos höflich und spricht den Leser persönlich an.

Manche Händler geben Auswahlzeilen zum Anklicken vor, um mehr Rücklauf zu erzielen. Doch letztlich gelingt es nur mit einem Link zum Bewertungstool des eigenen Shops detaillierte Statements zu ergattern. Das geschieht auf der eigenen Seite. Und genau solche Details sind unverzichtbar, wenn es darum geht, negative Kritik zu begründen.

2. Gutscheine sorgfältig verwenden

Vorsicht vor Incentivierungen, etwa mit Versandkostenfrei-Gutscheine. Das kann nach hinten losgehen. Es gibt immer wieder Zeitgenossen, die vermeintliche Bestechungsversuche abfällig kommentieren.

3. Newsletter: Willkommen und Abschied zelebrieren

Übrigens: Auch der Prozess rund um den Newsletterversand kann die Bereitschaft von Kunden fördern, Pluspunkte öffentlich hervorzutun. So kann die Registrierung zum persönlichen Freundschaftssiegel werden: Mit der Bestätigungsmail flattert ein Foto ins Postfach, das ein Post-It auf dem Monitor zeigt. Darauf steht: "Max Mustermann. Smiley. Newsletter versenden." Noch extravaganter mutet die handschriftliche Notiz auf einem Gipsverband eines bandagierten Verfassers an. Das Foto überrascht mit einer persönlichen Note, unterhält, bleibt ganz bestimmt haften und animiert zum Weitererzählen.

Bestellen Leser die regelmäßigen Mail-Nachrichten ab, tun sich gleichwohl Chancen auf. Eine professionelle Reaktion ist: "Offenbar haben wir nicht die Themen getroffen, die Sie interessieren. Uns ist es wichtig, besser zu werden. Sagen Sie uns, warum Sie sich verabschieden. Herzlichen Dank". Den letzten guten Eindruck zerstören jene Händler bestimmt, die sich beleidigt geben: "Nun sind wir aber enttäuscht." Und weiter? fragen sich User mit einem schalen Nachgeschmack, der bleibt.

4. Negativ-Kommentare für sich nutzen

Die Tatsache, dass sich Kunden für Bewertungen aufraffen, garantiert noch lange keinen üppigen Sternesegen. Unzufriedene Käufer machen unverblümt ihrem Unmut Luft und klären die Community über Mängel auf. Davor haben viele Shop-Betreiber Angst. Die gute Nachricht ist: Schlechte Kommentare sind Chancen. Und: Die Halbwertszeit von Krisen im Netz nimmt drastisch ab. Durchatmen und professionell kommunizieren lautet die Devise. Selbstbewusste Anbieter würdigen den Aufwand, den Kunden investieren, um ihre negative Kritik zu äußern und sie schöpfen das Potenzial dieses Kontakts aus. Beliebte Shop-Betreiber bedanken sich. Und sie wissen: Schlechtwetterfronten bereinigen kann nur, wer Fehler behebt, kulant handelt und wertschätzend Lösungen anbietet. Dazu gehört auch ein unverbesserlicher Service. Umsatzstarke Online-Händler nutzen negative Kritik, um besser zu werden. Und das kommunizieren sie auch konsequent.

5. Trolle handhaben

Wer nachvollziehbar Fehler zu verantworten hat, sollte sich entschuldigen; und zwar aufrichtig, nicht unterwürfig. So bauen sie Brücken. Es sei denn, Trolle treiben ihr Unwesen. Respektvolle und direkte Kommunikation greift da nur bedingt.

Beruhigend ist: Entspannte User entlarven stänkernde Unruhestifter schnell und gehen mit einem Schulterzucken über diese Beiträge hinweg. Und überzeugte Markenbotschafter werden zu Fürsprechern.

Es ist nicht unbedingt notwendig, personelle Kapazitäten für negative Kommentare abzustellen. In erster Linie kommt es auf die innere Haltung an: Mit negativen Kommentaren umzugehen, ist eine existenzielle Serviceaufgabe. Entscheidend ist es, schnell und proaktiv Lösungen anzubieten und den richtigen Ton zu treffen. Das kann jeder Mitarbeiter im Team von Shop-Betreibern leisten. Das setzt jedoch voraus, dass die Brisanz der Aufgabe und die Zuständigkeiten klar sind. Zusammenfassend gilt: Jede Kritik uneingeschränkt ernst nehmen und im Sinne des Kunden aktiv werden. Verheerend ist es, wenn Händler schlechte Kundenstimmen löschen und ignorieren.

6. Siegel, Auszeichnungen und Verdienste für den Shop arbeiten lassen

Unterschiedliche Studien und Statistiken belegen, dass Siegel als Vertrauensmerkmal wirken. Vor allem Online-Shops, die noch keinen Markenstatus erreicht haben, profitieren von dem Vertrauensvorsprung der starken Symbolik. Während beispielsweise Zalando   2008 noch auf sehr viele Siegel setzte, haben sich diese Qualitätsmerkmale für die inzwischen starke Marke überlebt.

Weitere Vorteile von Trust Signs sind: Sie begünstigen die Ergebnisse in den Suchmaschinen: Online-Shops profitieren von besseren SERP Darstellungen, SEO Effekten und steigern somit ihre Click-Through-Rate (CTR). Gekaufte Siegel signalisieren die Unabhängigkeit einer dritten Instanz. Ein verblüffender Beweis: Paypal   ist akzeptiert als Bezahlsystem. Das blaue P im Online-Shop zieht Käufer an. Ein Test belegt: Wenn das P prominenter auf der Seite steht, erzielen Shops mehr Umsatz - und zwar über alle Bezahlarten hinweg. Soziale Bewährtheit vermittelt auch hier Vertrauen und suggeriert Qualität. Wissenswert für Start-Ups mit kleinem Budget: Auch eigene Siegel strahlen positiv aus.

Mittelständische Traditionsunternehmen heften sich beispielsweise "100 Jahre Qualität" ans virtuelle Revers. Es ist erwiesen, dass die "Lorbeerkränze" die Absprungraten vermindern. Ganz wichtig: Shops ohne eigenen Markenstatus sprechen auf der Startseite über Marken, die sie im Sortiment führen. Die Botschaft ist klar und der positive Imagetransfer garantiert: "Wir arbeiten mit den Besten."

7. Kulanz bei Retouren und Rechnungskauf

E-Commerce-Unternehmen arbeiten mit Inbrunst daran, dass Kunden vertrauen. Das Paradoxe dabei: Viele Händler vertrauen ihren Kunden nicht. Viele Shops bieten ungern Rechnungen an. Sie haben Angst, dass Kunden nicht zahlen. Wer es schafft, den Spieß einfach einmal umzudrehen, kann ganz sicher Pluspunkte verbuchen. Ein bemerkenswerter Fall: Ein Hobbyfotograf bestellt zwei Objektive vor dem Urlaub. Beide passen nicht. Die Zeit zum Umtausch reicht nicht aus. Der Flieger startet in zwei Tagen. Der Online-Händler schickt die Austauschware per Express und erwartet die Rücksendung erst, wenn der Kunde aus dem Urlaub zurück ist. Ein Beispiel, das Zufriedenheitsgarantie mit Leben füllt und wirkt.

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iBusiness-Autor Jan Entzminger ist Geschäftsführer der blindwerk neue Medien GmbH   .

Stefan Ponitz ist Gründer und Inhaber des Online-Marketing- und ECommerce-Beraters Fokus e:commerce  .