Studie Shopmarketing: So werben Onlinehändler in 2015 und 2016

iBusiness hat deutsche Onlineshops in dieser exklusiven Studie nach ihrem Portfolio an Marketing-Tools gefragt: Auf welchen Kanälen werben Sie, auf welchen nicht - und welche Anpassungen und Änderungen sind im Werbe-Werkzeugkasten für die Zukunft vorgesehen?

Eine genauere Betrachtung liegt dabei auf dem exklusiven Kreis der deutschen Shops, die auch offline werben - welche Kanäle nutzen diese Onlinehändler und planen die deutschen Shops künftig mehr Werbung jenseits des Webs zu machen?

Der IST-Zustand: Wie deutsche Shops in Web und Offline werben

In der Online-Umfrage, die vom 2. bis zum 10. Juni auf iBusiness.de lief, ging es um 11 Onlinemarketing-Kanäle sowie die Offline-Werbeaktivitäten der Shops - zunächst sollten die Onlinehändler angeben, welche Kanäle sie aktuell nutzen und welche nicht. Dabei stecken in den Zahlen sieben aufschlussreiche Erkenntnisse:

Erkenntnis eins: Der deutsche E-Commerce hat einen blinden SEO-Fleck

Wenig überraschend ist dabei, dass SEO den Topspot unter den Marketingkanälen der Shops einnimmt - überraschen kann allenfalls, dass über 20 Prozent, also jeder fünfte Shop, noch kein SEO macht. Die bezahlpflichtige Schwester der Suchmaschinenoptimierung, SEA, folgt kurz dahinter - plus minus ein paar Prozent machen genauso viele Shops SEO wie SEA.

Erkenntnis zwei: Social Media ist gleich 'Irgendwas mit Facebook'

Interessant ist, dass drei von vier Shops angeben, Social-Media-Marketing zu betreiben - die Zahl erscheint überraschend hoch, bedenkt man, dass Social Shopping und sozialer Commerce sich extrem schwer tun (siehe iBusiness Analyse Social Commerce: Wann sich Communities künftig rechnen). Die Zahlen bedeuten offenbar: 75 Prozent machen IRGENDETWAS in Social Media, Strategie, Kundenbindung und Sales jedoch stehen auf einem anderen Blatt. Die Zahlen wie auch diese Annahme werden durch entsprechende Studien gedeckt (zum Beispiel die von Onlineshopping-Plattform Avenyou   von 2014): Shops sind auf einem oder mehreren sozialen Netzen aktiv (meist Facebook  ) - das kann aber auch nur bedeuten, man hat halt eine Fanseite oder einen Account bei Pinterest  .

Erkenntnis drei: Das EMail-Debakel

Ein erschreckendes Versäumnis offenbart sich bei den E-Mails als Marketing-Tool: Newsletter? Sowas macht einer von drei Shops nicht. Das unentdeckte Potenzial von Transaktionsmails (auf das iBusiness vor vier Jahren in einer Analyse hinwies), bleibt für zwei von drei Shops auch heute noch unentdeckt; und das trotz Öffnungsraten von 80 Prozent bei dieser speziellen Mail-Gattung. Hier lässt sich noch viel herausholen.

Erkenntnis vier: Stark bei Sales, schwach bei Brandbuilding

Die Top-Marketing-Tools zeigen eine gewisse Schere zwischen Abverkaufsorientierung und Brandbuilding: Mit SEO, SEA, Newslettern, (Re-)Targeting und Affiliate-Marketing zielen fünf der meist genutzten sieben Marketing-Tools entweder direkt auf Abverkauf (Newsletter, Affiliate), setzen vorangegangenen Erstkontakt (Targeting) voraus oder sind vor allem Produktsuchen-zentriert konzipiert(SEO, SEA). Anders bei den Tools, die den Shopnamen als Marke ins Bewusstsein eines Kunden bringen, der noch nie davon gehört hat: Hier kämen vor allem Social, Display und Offline in Frage, doch nur eines davon schafft es in die Top 5 - Social und das strategische Engagement der Shops hier darf ja, wie bereits erwähnt, durchaus skeptisch betrachtet werden.

Erkenntnis fünf: Es gibt ein Affiliate-Rätsel

Sieht man in der Umfrage, dass jeder zweite Shop (46 Prozent) Affiliate-Marketing macht, so stellt sich die Frage, wo eigentlich die ganzen Umsatzmilliarden dieses Marketing-Tools stecken?

• Die letzten Zahlen für den Deutschlandumsatz liegen im Affiliate-Geschäft für 2013 vor (iBusiness berichtete): Damals waren das 440 Millionen Euro.
• Bis dahin gab es jährlich ein durchschnittliches Wachstum von knapp zehn Prozent pro Jahr bei den Provisionen (Tendenz fallend).
• Damit läge man im Jahr 2015 bei 530 Millionen Affiliate-Umsatz.
• Die stark durchschnittliche Provision im Affiliatemarkt liegt bei etwa 7,5 Prozent (5-10 Prozent sind es in der Mode-Branche, in anderen Branchen mal mehr mal weniger).
• Dieses Jahr wird der ECommerce-Umsatz laut Prognose des HDE   bei 43,6 Milliarden Euro liegen.
• Nimmt man 7,5 Prozent von dieser Summe und halbiert das Ergebnis (da jeder zweite Shop Affiliates nutzt) kommt man auf einen Soll-Affiliate-Umsatz von 1,6 Milliarden Euro - also dem dreifachen dessen, was Affiliates aktuell tatsächlich umsetzen dürften.

Die Affiliate-Umsätze müssten also dreimal höher sein. Entweder geben die Shops Affiliate-Programme an, obwohl sie keines besitzen (wieso sollten sie aber) - oder Affiliate ist ein Marketing-Tool, das zwar viel eingesetzt wird, aber auch oft hinter Erwartungen und Potenzial zurückbleibt.

Erkenntnis sechs: Die Marktplatz-Strategie

Die Umfrage bestätigt in Sachen Marktplatz-Engagement die Erkenntnisse der aktuellen iBusiness-Untersuchung des deutschen E-Commerce: Die Marktplatz-Studie kam zum Ergebnis, dass 42 Prozent des deutschen E-Commerce auf Marktplätzen stattfinden - und tatsächlich geben bis zu 42 Prozent der Shops an, verschiedene Marktplätze zu nutzen. Einsamer Spitzenreiter natürlich: Der nicht ganz einfache Verbündete Amazon  .

Erkenntnis sieben: Das Offline-Engagement

Jeder fünfte deutsche Shop - oder zwei von zehn - wirbt immerhin mittlerweile auch offline. Dabei ist die bevorzugte Form die TV-Werbung, ein Tool für die größeren Player. Plakate folgen dicht dahinter - nur wenige werben offline auf mehreren Kanälen, aber immerhin zwei Prozent feuern aus allen Rohren und beziehen sogar Kino und Radio mit ein.

Künftig dürfte Offlinewerbung als Branding-Tool für Shops zunehmend interessant sein, um sich aus der Abhängigkeit anderer Kanäle, besonders Amazons festem Marktplatz-Griff oder Adwords, zu lösen: Der Aufbau der Marke steigert die Wahrscheinlichkeit direkten Traffics.

ECommerce-Marketing 2016: Fünf Trends dazu, wie Shops künftig werben wollen

Geht es um die zukünftige Auswahl an Marketing-Werkzeugen, so kristallisiert sich eine Top-5 heraus: Die Tools Newsletter, SMM, SEO,Transaktionsmails und (Re-)Targeting wollen jeweils nur 4 Prozent aller Shops künftig weniger nutzen, über 40 bis 70 Prozent planen eine Verstärkung des Engagements.
Außerdem zeigen die Zahlen fünf Trends auf:

1. Den Mailing-Makel ausbessern
Viele Shops haben offenbar die Versäumnisse bei den Mailings erkannt und so wollen fünf von zehn mehr Transaktionsmails zu Marketingzwecken nutzen und sieben von zehn mehr Newsletter verwenden.

2. Verlierer Affiliate-Marketing
Bei den künftigen Plänen ist das Affiliate-Marketing in einer Hinsicht auffällig: Jeder fünfte Shop (20 Prozent) will künftig weniger Affiliate machen - kein anderes Marketing-Tool hat hier so einen hohen Wert.

3. Die aufkeimende Amazon-Skepsis
Der andere Verlierer ist die Amazon-Nutzung - die meisten wollen dieses Tool weiterhin gleich intensiv anwenden und 19 Prozent sogar mehr. Aber 12 Prozent der Shops gehen auf Abstand zum größten Marktplatz: Damit hat Amazon die geringste Wachstumsquote aller abgefragten Tools, zieht man die geplante "Weniger-Nutzung" von der geplanten "Mehr-Nutzung" ab. Offenbar beginnt sich eine gewisse Skepsis und der Wunsch nach Abnabelung von Amazon auszubreiten. Andere Marktplätze überholen in der geplanten Nutzung sowohl Amazon als auch Ebay  .

4. Offline-Affinität
Die Onlinehändler entdecken den Wert von Offline-Werbung zum Brandbuilding: Die Hälfte will künftig genauso viel machen wie aktuell, ein Drittel sogar mehr.

5. Marketing-Wachstum
Erwähnenswert ist in diesem Kontext auch, dass die Shops alle abgefragten Tools unter dem Strich intensiver nutzen wollen: Bei keinem ist der "Weniger"-Wert größer als die intendierte Mehrnutzung. Deutschlands Onlinehändler setzen also künftig verstärkt auf Marketing.