Umfrage: Wie sich Deutschlands Agenturen strategisch ausrichten

Der Markt für die deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Grund ist die fortschreitende Digitalisierung einhergehend mit dem technologischen Wandel. So zwingt die Digitalisierung Agenturen wie Unternehmen, sich ständig neu zu erfinden. Agenturen sehen sich dabei beim Kampf um Aufträge und Kunden einem neuen Spiel gegenüber. Ließ sich in der Vergangenheit je nach Strategie und Geschäftsmodell eines Unternehmens relativ einfach entscheiden, welche Disziplinen im Onlinemarketing von einer Digitalagentur organisiert werden, hat sich das mittlerweile geändert. Es lässt sich kaum noch nach singulären Marketingdisziplinen entscheiden, was eine Agentur übernimmt und was ein Unternehmen selbst macht.

Damit wandelt sich die Rolle der Agentur und das, was sie anbieten muss: Outgesourct wird die Suche nach Wissen, granulare Teilaspekte, strategisches Consulting oder technische Hilfestellungen. Das hat zwangsweise Auswirkungen auf die Portfolios der Branche. Agenturen stehen zunehmend vor der Herausforderung, sich für einen Weg zu entscheiden: Entweder als Spezialist eine (vielleicht immer kleiner werdende) Nische kompetent zu besetzen. Oder als Full-Service-Agentur immer mehr Disziplinen (vielleicht immer schlechter) bedienen zu müssen. Oder sich mit vereinten Kräften mehrerer Spezialisten als Zusammenschluss in Netzwerken zu organisieren. Oder den Agentur-Fokus auf regionale Umsetzungen legen? Agenturen stehen am Scheideweg.

Fakt ist, die Innovationsgeschwindigkeit im Onlinemarketing nimmt weiter zu. Den einen Megagroßtrend gibt es längst nicht mehr. Stattdessen differenzieren sich Entwicklungen aus, wie die Strukturanalyse des Onlinemarketings 2016/2017 zeigt. Die rasanten Entwicklungen, denen das Onlinemarketing unterliegt, machen es den Interaktivagenturen nicht leicht. Sie müssen sich ständig neu erfinden, Knowhow aufbauen und immer mehr Disziplinen abdecken. Aus diesem Grund hat iBusiness in einem Onlinepanel über 80 deutschsprachige Interaktivagenturen befragt, wie sich die deutschsprachigen Digital- und Interaktivagenturen künftig strategisch ausrichten wollen.

Spezialisierung wird wichtiger

Wie die Umfrage zeigt, wollen vier von zehn Agenturen ihren strategischen Fokus künftig auf Spezialisierung legen. Diese Entwicklung ist wenig verwunderlich:

• Die Granularisierung im Marketing wird weiter voranschreiten. Tools, Technologien und neue Marketingdisziplinen sorgen für eine zunehmende Spezialisierung unter den Dienstleistern.
  
• Die Spezialisten-Strategie eröffnet zugleich die Option, als (kleinere) Agentur eigenständig zu bleiben.
  
• Spezialwissen wird verstärkt Voraussetzung für die Auftragsvergabe.

Da Unternehmen technologisch massiv aufrüsten und sich verstärkt selbst Knowhow ins Unternehmen holen, verlagert sich der Mittelbau an Agenturtätigkeiten sukzessiv in die Unternehmen. Gestaltung, Durchführung und Optimierung von Kampagnen werden in Zukunft häufiger intern erledigt. Naturgemäß betrifft dies vor allem Aufgaben, die regelmäßig und massenhaft anfallen. Spezialkompetenzen werden dagegen weniger intern aufgebaut. Daher ist (hoch)spezialisiertes Dienstleister-Knowhow ein entscheidender Hebel in der Agentur-Kunden-Beziehung. Für Agenturen macht es in Zukunft unter Umständen sehr viel Sinn sich zu spezialisieren. Das kann eine bestimmte Technologie, eine Marketingdisziplin oder ein Kundensegment sein, in denen man über fundierte Kompetenzen verfügt.

Diese Spezialisierung sollte man aber regelmäßig auf den Prüfstand stellen. Denn der Markt wandelt sich schnell. Während Social-Media-Marketing in Agenturen vor fünf Jahren vielleicht noch ein Wachstumsmarkt war, wird es heute beispielsweise meist intern bei den Kunden gemacht. Hier muss man immer am Puls der Zeit bleiben. Spezialkompetenzen lassen sich nicht von heute auf morgen aufbauen. Wer seine Agentur neu ausrichtet, muss daher in Personal investieren können und außerdem auch anfängliche Durststrecken überstehen können.

Full Service ist das höchste Ziel, aber kaum noch umsetzbar

Das höchste Ziel der Agenturen war es schon immer, Full Service abzubilden. Bei der jährlichen Erhebung des Internetagentur-Rankings gehört allerdings die These: "Die wachsende Komplexität der digitalen Welt begünstigt eine Entwicklung hin zu integrierten Kommunikationsagenturen, die in der Lage sind, alle Bereiche abzudecken" zu den am stärksten befürworteten durch die Agenturen selber. Heißt, dass durch die zunehmende Granularisierung der Trend zum Full Service geht: Agenturen wollen das komplette Portfolio abdecken - der Kunde will alles aus einer Hand. Entsprechend hoch ist auch die Zustimmung der Interaktiven, dass Online-Agenturen künftig vermehrt als Lead-Agenturen eingesetzt werden, was die Einschätzung der Branche bestätigt. Kein Wunder also, dass sich gut ein Drittel der Agenturen Richtung Full Service orientiert.

Praktisch ist Full Service allerdings kaum noch möglich. Das hat im Agentur-Markt zu zwei Entwicklungen geführt:

1. Zum einen schließen sich immer mehr Agenturen zu Netzwerken oder Verbunden zusammen, um durch das Bündeln unterschiedlicher Kompetenzen Full Service anbieten zu können.
   
2. Zum anderen kaufen größere Agenturen, die sich Full-Service-Dienstleistungen auf die Fahne schreiben wollen, kleine Spezialagenturen dazu, um das eigene Portfolio zu erweitern - um sowohl Generalist als auch Spezialist in einem zu werden.

Um herauszufinden, wie groß der Trend in der Interaktivagentur-Branche wirklich ist, hat sich iBusiness die Top 50 Full-Service-Agenturen des Internetagentur-Rankings, dessen Beteiligungen, Gruppen und Netzwerke genauer angesehen. Wir haben die Agentur(vernetzungen) nach ihren Charakteristika geclustert, um herauszufinden, welche Partnerschaftsstrategien am meisten verbreitet sind. Außerdem haben wir eine Landkarte der Top-50-Internetagenturen und ihrer Netzwerke 2016 erstellt, um einen besseren Überblick über den immer undurchsichtigeren Agenturmarkt zu geben. Sie zeigt die jeweiligen Muttergesellschaften, Tochteragenturen und weitere Vernetzungen.

Charakter der Top-50-Interaktivagenturen 2016

Die 50 größten Full-Service-Interaktivagenturen haben wir bezüglich ihres Netzwerkcharakters in fünf Kategorien eingeteilt:

• Inhabergeführt/unabhängig: Die Agenturen sind inhabergeführt oder operieren zumindest eigenständig und gehören zum Beispiel nicht zu einer Agenturgruppe oder führen selbst eine Gruppe an. Eigenständige Agenturen, die aber zum Beispiel nur ein oder zwei Töchter haben, zählen wir ebenfalls in diese Gruppe.
  
• Kopf eines Agenturnetzwerks: Diese Agenturen haben ein Digitalagenturnetzwerk unter sich gebildet, sei es durch Zukäufe oder durch Ausgründungen.
  
• Tochter in einem Agenturnetzwerk: Diese Agenturen haben sich einem größeren Netzwerk aus Internet- oder anderen Kommunikationsagenturen angeschlossen. Als Teil dieser Agenturgruppe agieren sie meist auf einer Ebene mit Schwesteragenturen.
  
• Teil eines branchenfernen Netzwerks: Einige Agenturen haben sich branchenfernen Unternehmen angeschlossen, wie IT-Häusern, Beratungsgesellschaften oder Unternehmen ganz anderer Art.
  
• Aus gleichberechtigter Agenturzusammenführung entstanden: Diese Agenturen sind durch die gleichberechtigte Fusion mehrerer Spezialagenturen entstanden (oder sind dabei, zu entstehen). Dadurch wurde ein ganz neues Unternehmen gegründet, die bisherigen Marken gehen verloren. Meist steht ein Investor hinter einer solchen Zusammenführung.

Der folgende Chart zeigt die prozentuale Verteilung der fünf Modelle innerhalb der Top 50 und der Top 10 des Internetagentur-Rankings:



Die inhabergeführten bzw. unabhängigen Full-Service-Agenturen machen unter den großen Agenturen den Löwenanteil aus. Fast jede zweite gehört zu ihnen. Allerdings wird deutlich, dass dieses Modell unter den Top 10 gar nicht vorkommt. Dieser Umstand ist ein Indiz für die Konzentration im Agenturmarkt. Ganz groß wird man kaum noch als eigenständige Agentur, sondern nur noch durch Zusammenschlüsse, Akquisen oder im Agenturverbund. Wer also in Zukunft wachsen und zu den ganz Großen gehören will, der wird das kaum noch durch organisches Wachstum schaffen.

Die inhabergeführten und eigenständigen Agenturen sind eher unter den mittelgroßen Agenturen zu finden. Schon die Top 50 lassen folgenden Zusammenhang vermuten: Je niedriger der Umsatz, desto eher ist eine Agentur inhabergeführt bzw. eigenständig. Vermutlich führt sich dieser Trend in den niedrigeren Rängen jenseits der Top 50 fort.

Noch die Ausnahme, aber Zahl der Netzwerke wird steigen

Das Netzwerk von Interaktivagenturen als Zukunftsalternative zur Full-Service-Agentur: Noch immer sind sie in der Branche eher die Ausnahme als die Regel. Das belegt die iBusiness-Befragung, nach der gerade mal zwölf Prozent der Agenturen sich in den kommenden Monaten in dieser Konstellation sehen beziehungsweise diese anstreben. Aktuell lässt sich der Trend zur Spezialisierung beobachten, vor allem bei kleineren Agenturen. Das ist ein logischer Schritt. Aber nur ein erster. Denn Agenturen müssen alle Bereiche, die am Erfolg des Kunden beteiligt sind, ganzheitlich im Blick haben. Und Kunden wollen alles aus einer Hand. Deshalb werden sich spezialisierte Agenturen zwangsläufig zu Netzwerken oder Verbunden zusammenschließen müssen, um Full Service anbieten zu können. Selbst Großagenturen ist es heute kaum noch möglich, alle Kompetenzen unter einem Dach bereitzuhalten, und Spezialagenturen brauchen verstärkt Partner für verschiedene neue Themen. Daher wird das Netzwerk von Interaktivagenturen eine Zukunftsalternative zur Full-Service-Agentur.

Die Auswertung der Top 50 zeigt, nur wenige Internetagenturen haben unter sich ein ganzes Agenturnetzwerk versammelt. Diese Netzwerkköpfe sind fast ausschließlich in den oberen Rängen angesiedelt. Es ist davon auszugehen, dass sich weiter unten im Ranking kaum mehr solche Agenturanführer befinden. An Agenturen, die aus der Zusammenführung kleinerer Spezialagenturen entstanden sind, gibt es in den Top 50 immerhin drei.

Die Granularisierung im Marketing steigt weiter. Kunden erwarten aber einen ganzheitlichen Blick und wollen von Agenturen alles aus einer Hand. Deshalb werden sich gerade kleinere und spezialisierte Agenturen künftig zwangsläufig zu Netzwerken oder Verbunden zusammenschließen müssen, um Full Service anbieten zu können. Folglich werden Agenturnetzwerke in Zukunft einen immer größeren Anteil der Top 50 ausmachen. Sie haben die inhabergeführten, unabhängigen Agenturen schon vollständig aus den Top 10 verdrängt. Als nächstes werden sie sie aus den Top 20 verbannen.