Agentur-Umsätze analysiert: Der Druck steigt schneller als die Erträge

Die Marktentwicklung für die deutschen Kommunikationsagenturen - bestehend aus den größten Werbe-, PR- und Internetagenturen - könnte besser nicht sein. Seit Jahren zeigt sie in eine Richtung: nach oben; mehr Wachstum. Im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2016 haben alle drei Branchen ihren Marktumsatz gesteigert. Allen voran die Digitalagenturen: Mit einem Plus von 18,3 Prozent beim Gesamtumsatz (1,7 Milliarden Euro) sind die im Internetagentur-Ranking 2017 gelisteten Full-Service-Internetagenturen mit Abstand am stärksten von allen Kommunikationsagenturen gewachsen.

Um Vergleiche zwischen den Kommunikationsgewerken Werbung, PR und Interaktiv abzuleiten, hat sich iBusiness jeweils die Top-50-Agenturen genauer angeschaut und deren allgemeine Entwicklungen in den vergangenen Jahren gegenübergestellt. Bei sämtlichen Vergleichen muss beachtet werden, dass unter den Top-50-Agenturen der digitalen Wirtschaft auch einige Netzwerke gelistet sind.

Top-50-Digitalagenturen preschen nach vorn

Betrachtet man die Umsätze der jeweils führenden Top-50-Agenturen, rauschen die Interaktivagenturen den anderen Kommunikationssegmenten quasi davon. Sie legten um sagenhafte 26 Prozent zu. Das heißt, die Top-50-Digitalagenturen wachsen schneller als der Gesamtmarkt (18,3 Prozent). Mit einem Honorarumsatz von knapp 1,36 Milliarden Euro liegen sie zudem nunmehr deutlich über den Top-50-Agenturen der Werbebranche, die knapp 1,02 Millionen Euro beim Gross Income zusammentragen, was einem Plus von 2,6 Prozent entspricht.



Zum Vergleich: 2013 brachten es die Top-50-Internetagenturen erst auf einen Umsatz von zusammen 732 Millionen Euro. Jetzt, innerhalb von drei Jahren, ist der Honorarumsatz fast doppelt so hoch. Zudem haben die Top-Interaktivagenturen im vergangenen Jahr erstmals mehr Honorarumsatz als die Top-50-Werbeagenturen. In diesem Jahr verbuchen die Top-50-Interaktivagenturen bereits ein Viertel mehr Umsatz als die Top-50-Werber. Mit dem Zuwachs der Interaktiven können weder Werbe- noch PR-Agenturen mithalten. Wachstumstreiber der Interaktivbranche bleiben die klassischen Segmente E-Commerce, Onlinemarketing und das Plattformgeschäft. Gefolgt von der Sparte Business Transformation, die mittlerweile nur noch knapp hinter den Umsätzen aus dem Onlinemarketing-Geschäft liegt.

Die Top-50-PR-Agenturen erwirtschafteten zusammen einen Honorarumsatz von 516 Millionen Euro, was einem Wachstum von immerhin sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Damit wachsen auch hier die Top-PR-Agenturen schneller als der Gesamtmarkt. Die Honorarumsätze sämtlicher PR-Agenturen belaufen sich im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2016 auf 645,44 Millionen Euro. Das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr (482,68 Millionen) betrug damit knapp fünf Prozent.



Die Mitarbeiterzahlen der Branchen offenbaren, dass die PR-Branche deutlich kleiner ist als die Werbeindustrie und die Interaktivagenturen. Demnach beschäftigten die Top-50-Agenturen der PR-Branche insgesamt knapp 4.600 Mitarbeiter im vergangenen Geschäftsjahr. Damit zählten die PR-Agenturen gegenüber dem Vorjahr 2,5 Prozent mehr Angestellte.

Um 1,8 Prozentpunkte haben die 50 größten Werbeagenturen beim Personalstamm zugelegt. Sie beschäftigen nun knapp 9.100 Mitarbeiter. Auch beim Thema Personal haben die Full-Service-Interaktivagenturen mittlerweile die Werber deutlich überholt. Rund 11.700 Mitarbeiter sind bei den Top 50 Full-Service-Internetagenturen aktuell in Anstellung. Hier haben die Digitalen erneut einen riesigen Sprung gemacht, denn das sind 16 Prozent Wachstum. Bedeutet: Beim Personalstamm und beim Umsatz konnten die Interaktivagenturen in den vergangenen Jahren deutlich zulegen und sind am stärksten gewachsen. Bedeutet aber auch, die Mitarbeiterzahl in den Digitalagenturen steigt deutlich langsamer als der Personalbedarf sein dürfte, um dem Marktwachstum gerecht werden zu können.

Pro-Kopf-Umsätze der Kommunikationsbranche nähern sich an

Die Interaktivbranche zeigt derzeit auf Seiten der Mitarbeiterzahlen und beim Umsatz das stärkste Wachstum aller drei Branchensegmente. 2016 haben die Top-50-Internetagenturen im Durchschnitt im zweiten Jahr in Folge ein Viertel mehr Honorar eingefahren. Auch eingestellt wurde kräftig. Das Einzige was nicht mit diesem Wachstum mithalten kann ist der Pro-Kopf-Umsatz. Er lag bei den Internetagenturen 2016 durchschnittlich bei 116.257 Euro. Immerhin ein Wachstum von knapp 8,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr (107.062 Euro). Damit fahren die Interaktiven den höchsten Pro-Kopf-Umsatz in der Kommunikationsindustrie ein. Das ist allerdings nur auf den ersten Blick erfreulich und der Statistik geschuldet. Denn mit SapientRazorfish  , der aktuellen Nummer Eins im Internetagentur-Ranking, gibt es einen statistischen Ausreißer im gesamten Ranking. Mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von 323.653 Euro liegt SapientRazorfish massiv über den anderen Agenturen. Damit ist das Unternehmen mit ganz großem Abstand der Spitzenreiter im Gesamtranking. Der überdurchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz wurde mit Offshore-Entwicklung unter anderem in Indien erklärt. Lässt man SapientRazorfish in der Rechnung außen vor, liegt der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven bei 111.170 Euro. Das entspricht nur noch einem Wachstum von knapp vier Prozent.



Einen leichten Rückgang beim Pro-Kopf-Umsatz verbuchten die Werbeagenturen. Er liegt bei 111.679 Euro - und damit zwar 4,3 Prozent unter dem Vorjahreswert, aber dennoch über der Interaktiv- und PR-Branche. Dennoch lässt sich hier eine interessante Beobachtung machen: Der Pro-Kopf-Umsatz in den drei Kommunikations-Segmenten nähert sich an; wenn auch nur ganz langsam: Mit einem Pro-Kopf-Umsatz von 112.426 Euro verbuchen die größten deutschen PR-Agenturen ebenfalls ein leichtes Wachstum von knapp vier Prozent über dem Vorjahreswert und liegen damit über den Interaktiven und den Werbern.



Schaut man sich allerdings den Durchschnitt der gesamten 205 Internetagenturen an, wird das Bild in puncto Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven weiter deutlich getrübt. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei 106.830 Euro. Das Chart zeigt, dass der Pro-Kopf-Umsatz mit der Umsatzhöhe der Agentur sinkt. Selbstverständlich gibt es bei den 200 Agenturen auch Ausreißer nach oben, aber eben auch Agenturen, die gerade mal um die 50.000 Euro je Mitarbeiter erwirtschaften.

Das kann im Durchschnitt nicht wirtschaftlich sein, bedenkt man beispielsweise schon mal nur die Gehälter des Personals. Unter dem Strich kann der Pro-Kopf-Umsatz nicht mit dem Umsatzwachstum mithalten.

Kommunikationsindustrie: Wachstum dank Digitalgeschäft

Dass sich die Werbe-, PR- und Interaktivagenturen im Branchenvergleich so stark annähern, zeigt wie hoch der Druck im Wettbewerbsumfeld ist beziehungsweise weiter steigt. Auch die fallenden Pro-Kopf-Umsätze der Werber sind ein Indiz, dass sich hier die Agenturen in die Quere kommen und die Konkurrenz spürbar anzieht. Denn zumindest bei den Werbeagenturen ist ganz klar, was der Wachstumstreiber ist. Und zwar die Digitalisierung. So schlägt sich laut aktuellem GWA-Monitor   die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder.


Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise digitale Kommunikation zu. Das größte Wachstum zeigt sich demnach bei jeder zweiten Werbeagentur (49 Prozent) im Arbeitsbereich Neue Medien/ Multimedia/ Online-Marketing / E-Commerce. Eigentlich Aufgabenbereiche der Internetagenturen. Der im Chart zu sehende sinkende Pro-Kopf-Umsatz bei den Werbeagenturen mag auch der zunehmenden Digitalisierung dieser Gewerke geschuldet sein: Interaktive Medien brauchen mehr verschiedene Fachleute, die für die einzelnen Agenturen schwerer auszulasten sind und deswegen auf den Pro-Kopf-Umsatz drücken.

Damit ist klar: Interaktivagenturen geraten immer mehr unter Druck. Von der einen Seite kommen die IT-Systemhäuser, die ins lukrative Systemgeschäft mit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen per Webtechnik drängen. Von der anderen Seite kommen die monothematischen Digitalspezialisten, zu denen zunehmend auch PR-Agenturen zählen, die sich beispielsweise Social-Media-Kommunikation als zusätzliches Standbein sichern. Und von der dritten Seite drängen die Werbeagenturen ins Geschäft der Interaktiven, indem sie neben ihrer klassischen Domäne - der Markenführung - nun auch die digitale Markenführung anbieten. Retten kann die Agenturen nur gewaltiges Wachstum, Spezialisierung oder der Fokus auf die Verbindung von Kommunikation, digitaler Markenführung und Entwicklung interaktiver Geschäftsprozesse.