Radikaler Wandel: Klassische Werbung entdeckt Viralmarketing

Im Grunde geht es nur um ein ganz normales Mixgerät des US-Herstellers Blendtec   . Doch mittlerweile ist der Mixer und der dazugehörige Slogan "Will it blend   " in den USA zur unangefochtenen Kultmarke avanciert. Das Event ist ein Videoclip und geht so: Im weißen Kittel steht Firmenboss Tom Dickson vor seinem Mixgerät und kündigt an, was er heute durch seinen Mixer jagen wird. Auf der Liste standen bereits ein iPad, ein Nokia-Smartphone, jüngst das iPhone 5 und das aktuelle Smartphone-Flaggschiff von Samsung. Dazu garniert der grauhaarige Firmenchef reichlich coole Sprüche und fertig ist das Ergebnis: der Mixer kriegt alles klein.

Seither genießen die Mixer-Videos Kultstatus in den USA. Neben zweistelligen Millionenaufrufen auf YouTube   wird in Print, TV, in Blogs oder auf Portalen über "Will it blend" berichtet, sogar Fanartikel sind inzwischen im Umlauf. Und die Mixer-Marke ist derart aufgeladen, dass sie sich bestens verkauft und zum Marktführer bei den Mixgeräten aufgestiegen ist, wie Nikolai Behr von Brain Script   bestätigt. "Bestes Beispiel für erfolgreiches virales Marketing", schwärmt Behr.

Als ein weiteres spektakuläres Beispiel für virales Marketing, das neue Maßstäbe setzt, gilt das Stratos-Projekt des Energiedrinkherstellers Red Bull   . Das Ereignis: Der Sprung des österreichischen Extremsportlers Felix Baumgartner aus 39 Kilometer Höhe. Die Folge: Eine crossmediale Inszenierung, die besonders auch in den sozialen Netzwerken die Zahl an Views, Likes, Shares und Tweets hochschnellen ließ. "Das wohl beste Beispiel für virales Marketing und Storytelling", lobt Alex Buchanan , Geschäftsführer vom Social Media Competence Center   . Das erste Foto auf Facebook nach der Landung von Felix Baumgartner "erreichte 600.000 Reaktionen, es wurden drei Millionen Tweets zum Thema verfasst", referiert Buchanan.

Bewegtbilder forcieren die Nutzer-Aktivität

Eine "gigantische Kampagne", die neue Wege geht, indem sie mit einem Eventcharakter verbunden wird und einen Helden schafft, erklärt Behr dieses neue Prinzip des Marketings.
Die meisten großen Marken haben heute eine Facebook-Seite mit Bewegtbildern, erklärt Behr. Gerade Bewegtbilder katapultieren die Aktivität der Nutzer nochmal deutlich nach oben. "Leute, die Videos ansehen, teilen diese zu 70 bis 80 Prozent", weiß Behr, der zugleich darauf hinweist, dass künftig die Websequenzen deutlich kürzer werden. Nach dem Vorbild von Vine.com   hat Opel eine sechs Sekunden lange Vorstellung seines Opel Adam   gezeigt. Denn viele Marken seien sich nicht bewusst, "dass drei Minuten lange Spots oft eine Zumutung sind." Eine Art Fortsetzung des Elevator Pitches auf die Spitze getrieben, so Behr, der es für wichtig hält, verstärkt auf kurz, klar und eingängig zu setzen, um die Botschaften nicht zu verwässern.

Alles andere als verwässert ist die "Giro sucht Hero"-Kampagne des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV)   . Sie geriet zum viralen Marketingerfolg - dank zweier Videostaffeln in 2011 und 2012. Die beiden Promi-Moderatoren Klaas Heufer-Umlauf und Joko Winterscheidt kämpfen darin jeweils in vier Challenges um die Anwärterschaft für das Sparkassen-Girokonto. So können sie sich nur dank der "girogo"-Funktion ihrer Sparkassen-Cards aus brenzligen Situationen befreien. Die Facebookseite des Sparkassenverbandes zählt inzwischen über 169.000 Fans und ist damit eine der zehn erfolgreichsten Facebook-Seiten aus dem Finanzbereich, wie der Verband stolz erklärt. Für ihr Werbeduell wurden die Sparkassen gar auf internationalem Parkett gewürdigt: Sie erhielten in New York den Grand Prix   für "Internationalist Award for Innovation in Media". Ausgezeichnet wurde ihre innovative Vernetzung der verschiedenen Medien und Kanäle.

Fünf Gründe wie virales Marketing über Events und Storytelling wirkt:

1. Storytelling liefert emotionale Färbung des Produkts

In den letzten Jahrzehnten war Marketing vor allem geprägt durch Produktmarketing, das die Eigenschaften und den Preis eines Produktes fokussierte, nicht aber Eigenschaften ansprach, die auf einer emotionalen Ebene liegen. "Eine Geschichte färbt ein Produkt quasi emotional ein, lädt es auf, ein Käufer transferiert die coolen Eigenschaften auf sich selbst", sagt Steffen Meier von Ulmer Online   . Eigentlich "reichlich banal", findet Meier, allerdings sei die Umsetzung, die in der Regel breitwandig crossmedial funktionieren muss, "nicht unaufwändig". Ein Grund, warum Marken-Storytelling den großen Konsumgüterproduzenten vorbehalten blieb, so Meier.

Aufwändig ist auch die Produktion der Answers Videos des Industriekonzerns Siemens    , der sich journalistischer Darstellungsformen bedient, um in seinen Videos Glaubwürdigkeit und Qualität zu vermitteln. Das Ergebnis sind ungewöhnliche Porträts von Menschen, die vom Einsatz verschiedener Siemens-Technologien profitieren. Die Videos wurden bereits mehr als 24.000 mal auf Facebook gelikt, und kommen auf mehr als 1,7 Millionen Aufrufe bei Youtube   .

Es geht darum, "dass Firmen und Marken anfassbar sind", begründet Gerd Leonhard . Der Futurist und CEO von Futuresagency.com   ist überzeugt, dass Marken heute bestimmte Dinge veröffentlichen müssen, um so Vertrauen zu schaffen. "Business ist heute nackt", bekräftigt Leonhard, und "Vertrauen ist die neue Währung". Eine Tatsache, die für viele Firmen eine "Tyrannei" bedeute, weil es dramatisch anders ist als früher, als es nur das Fernsehen gab.

Dabei hält Leonhard den aktuellen Grad der Transparenz erst für den Anfang. Von einem "permanenten Wikileaks" in Unternehmen spricht der Futurist für die künftige Entwicklung. Dabei sei es bei aller Öffentlichkeit der eigenen Unternehmensstrategie ein "entscheidender Faktor, ob sie weiterhin vom Nutzer ernst genommen werden." Die Einheit des Marketings messe sich nicht daran, "wie viele Leute etwas kaufen, sondern wie viele etwas glauben", bekräftigt Leonhard.

Wenn also Werbung zum Inhalt wird, so ist der 40-Millionen-Event des Sprungs aus der Stratosphäre der Inhalt selbst. Und der ziele, so Leonhard, primär nicht darauf ab, mehr Red Bull zu trinken, sondern eine Markenbotschaft zu transportieren, bringt es Leonhard auf den Punkt.

Engagement funktioniert besser als das Gießkannenprinzip
Etwas in Spaß zu verwandeln, was eigentlich relativ ernst ist, erzeugt eine Art Engagement, so lautet verdichtet die Formel des neuen Marketings. Allerdings sei dieses Engagement teils lyfestyle- und nischenorientiert. So sei eine Mobile App, die einen Test Drive mit einem Auto simuliert, eine "virtuelle Erfahrung" für den Nutzer, sagt Leonhard. Auch Gamification sei eine Variante, Marketing für den Nutzer erfahrbar zu machen. Und hier spielt es aus der Sicht von Leonhard keine Rolle, ob dies online oder offline stattfindet: Denn die Konvergenz von TV und Internet löst diese Trennung ohnehin auf. "Marken werden cross plattformaktiv", so Leonhard. Ein Drittel des gesamten Marketingbudgets weltweit sieht der Futurist künftig durch Digital Social, Peer-to-peer-Marketing besetzt - von aktuell etwa 15 Prozent ausgehend. Der Grund: "Engagement funktioniert sehr gut, besser als das Gießkannenprinzip."

2. Ein Event ohne Selling Idea greift nicht

Grundsätzlich, sagt André Gebel , Vorstand der Agentur Coma    , sei es wichtig, "dass der Auftritt im Social Web einen Leitgedanken hat." Jede Facebookseite braucht "eine Selling Idea, die unabhängig von Events, Sponsorings oder sonstigen Kampagnen" ist. An dieser Idee orientieren sich alle Inhalte, die Tonality, Aktionen und folglich auch das grundsätzliche Storytelling. Ein Event, so Gebel, "ist folglich immer nur ein Teil des Ganzen", kann aber "bei richtiger Inszenierung und guter Vorbereitung virale Effekte lostreten".

Somit stellt sich für Gebel immer als erstes die Frage: Passt die Aktion zum Social-Media-Auftritt. Erst dann sollte überlegt werden, wie durch eine perfekte Dramaturgie (Teaser, Einladung von Facebook Fans, Live-Berichterstattung, Nach-Berichterstattung) der optimale Output erzielt werden kann. Wichtig sei nur: "Direkt mit der Social-Media-Brille das Event planen", unterstreicht Gebel.

Für Alex Buchanan ist eine virale Aktion im Social Web nicht mehr als ein "erster Schritt". Ein Gewinnspiel, ein Event oder ein lustiger Spot bringe schnell eine hohe Reichweite. Doch hier beginne für Marketingleute, die klassisch geprägt sind und gewohnt sind, eine Aktion oder Kampagne zu "schalten" und danach die Ergebnisse abzuwarten, die "wahre Herausforderung": Der Nutzer muss bei Laune gehalten werden. "Anders als bei herkömmlichen Marketingkanälen sind soziale Netzwerke kein Einmalkanal, sondern eine permanente Infrastruktur zur Kommunikation mit seinen Fans - und diese haben Erwartungshaltungen", stellt Buchanan die Besonderheit deutlich heraus.

Auch Meier ist überzeugt, dass Storytelling heute keine Einbahnstraße mehr ist. "Der Empfänger will Teilhabe, die Geschichte vielleicht selbst weiterspinnen, zumindest in Interaktion treten - hierfür sind die sozialen Medien durch die Rückkanäle prädestiniert".

3. Um Viralität zu erzeugen braucht es Motivation zur Empfehlung

Wenn die Social-Media-Brille im Einsatz ist, kann auch der Nutzer am ehesten erreicht werden, weiß Alex Buchanan. "Damit die Multiplikation einer Story im Social Web erreicht werden kann, müssen Nutzer eine Motivation haben, Inhalte bzw. Storys aktiv oder passiv zu empfehlen." Folgende Voraussetzungen müssen laut Buchanan dazu erfüllt sein:

• Es muss eine Grundsympathie bzw. -identifikation mit der Marke gegeben sein
  
• Der Nutzer muss Teil der Story/des Erlebnisses sein
  
• Der Nutzer muss eine Möglichkeit haben, sich zu profilieren
  
• Es wird ein Anreiz gegeben, damit der Nutzer das Erlebnis/ die Marke seinen Freunden mitteilt
  
• Der Nutzer fühlt sich der Marke so stark verbunden, dass er interagiert. Hier sollte mindestens einer der vier letztgenannten Punkte erfüllt sein

Sind die Voraussetzungen erfüllt, ist dieser "Mechanismus äußerst wertvoll für Marken", so Buchanan. Da Freundeskreise in sozialen Netzwerken meist aus Menschen mit ähnlichen Interessen/Lebenssituationen etc. bestünden (Schüler sind mit Schülern vernetzt, Banker mit Bankern, Heavy Metal Fans mit Heavy Metal Fans), kann schnell eine "hohe Multiplikation von Inhalten" erreicht werden. "Unternehmen, die diesen Mechanismus gezielt steuern, können auf diesem Weg hohe Reichweiten für ihre Markenbotschaften erzielen", unterstreicht Buchanan.

Wichtig ist es, Marke und Produkt "perfekt mit dem Event zu verknüpfen", unterstreicht Gebel. Es müsse Sinn machen, "darf nicht konstruiert sein und ins Generische abdriften." So seien tolle Posts und Interviews mit einem Star rund um eine Veranstaltung mit einem Künstler nichts wert, wenn sie keinen Bezug zur Marke haben. "Die Fans des Stars sind auf seiner Facebook-Seite und nicht auf der eigenen Brand Page", betont Gebel.

4. Fallstricke beim Storytelling

Das größte Problem auf dem schmalen Handlungsgrat, der über Erfolg oder Misserfolg einer viralen Kampagne entscheidet, ist es "nicht den Ton und die Erwartungshaltung meiner Zielgruppe zu kennen", macht Behr deutlich. So sei es fatal etwa für Erwachsene im Jugendjargon zu argumentieren.

Alex Buchanan macht klar: Dieses Mittel komme nur für Marken in Frage, "die von ihren Zielgruppen als authentisch wahrgenommen werden und die sich von ihrer Unternehmenskultur im Gesamten auf das Social Web eingelassen haben." Es sollten keine großen Kritikpunkte zum Unternehmensthema in der Öffentlichkeit bestehen, also "keine Leichen im Keller liegen", so Buchanan.

Gerade bei Banken, die derzeit in der Öffentlichkeit wegen der Nahrungsmittelspekulationen stark in der Kritik stünden, sei das Risiko zu groß, "dass vom Unternehmen gesteuerte Viralkampagnen von Kritikern als Bühne genutzt werden", erklärt Buchanan weiter und er warnt: Branchen, die bislang eher eine konservative Kommunikationsstrategie gefahren sind, sollten sehr bedacht an das Thema herangehen. Denn: "Nutzer im Social Web haben ein sehr feines Gespür dafür, ob ein Unternehmen von heute auf morgen krampfhaft versucht sein Marketing zu verjüngen." Die Reaktion der Nutzer sei oft Spott oder lustige Gegenreaktionen wie etwa beim Otto Modelcontest   , Pril Verpackungscontest   oder den bekannten Azubi-Rap-Clips von Unternehmen.

5. Daten sind das neue Öl

Nach dem Grundsatz "Daten sind das neue Öl" gewinnt die Devise Real Time, Real Place, Real People zunehmend an Bedeutung. Dank moderner Trackingmethoden stellt dies heute kein Problem mehr da. Dabei spielt der Facebook-Like eine wichtige Rolle, glaubt Leonhard. Der Optin sei die "Lizenz, die Daten zu nutzen." So stelle der Facebook Graph Search fest, wer Red Bull gelikt hat und eine zielgruppenspezifische Adressierung ist bereits auf den Weg gebracht. Facebook wird in naher Zukunft mit Werbung genauso viel verdienen wie Google, weil es auch über ein geschlossenes Datensystem verfügt", sagt Leonhard voraus, der schon jetzt beobachtet, wie sich die Werbung bei Facebook mehr und mehr bewegt in Richtung einer Lösung, die sozial eingebunden ist und interaktiv mit dem Liken verknüpft ist.

Wie Agenturen ihre Kunden begeistern

Die Not nach Content schaffe die meiste Überzeugungsarbeit, meint Gebel. Mittlerweile sei die Phase hoher Fanzahlen der Ernüchterung über sinkende Engagement Rates gewichen. "Der Wettbewerb im Social Web ist riesig, das Interesse nach Markenseiten mäßig bis stagnierend, also ist relevanter Content King", argumentiert Gebel. Und der koste nun mal Geld und muss sorgsam vorbereitet und aufbereitet sein. Viele Seiten hätten mittlerweile den Apparat einer kleinen Zeitung. Da spiele Storytelling aus Erlebnissen eine große Rolle, so Gebel.

Das zentrale Argument für den Kunden ist aus Buchanans Sicht, "dass sich durch eine gut gemachte Viralkampagne im Social Web Reichweiten erzielen lassen, die mit klassischem Marketing nahezu unbezahlbar wären." Wenn die erstellten Inhalte für die Zielgruppe wirklich relevant sind, sorgen Multiplikatoren für eine hohe Verbreitung. Am wichtigsten sei es, "dass die Agentur ihrem Kunden begreiflich macht, dass im Social Web die Einzelperson zum Medium wird, die Inhalte kostenlos weiterverbreitet."