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Social Networks: Die Blubberblasen der Normalität
26.10.2009 In Venn-Diagramme aufteilen, in Cluster verhäckseln, in Typologien herunterbrechen: Die Werbeindustrie arbeitet sich an der "Generation Y", den "Digital Immigrants" ab. Und misst mit falschem Maß und verkehrten Methoden, weil nicht sein soll, was nicht sein darf.
Google Trends .
Die Web-Gemeinde ist inzwischen die Blubberblasen-Fetisierung der Werbeindustrie so leid, dass sie eine eigene Version entwickelt hat: In der 'Nerdologie sozialer Netzwerke' werden die Nutzer von Communities analysiert. Das virale Venn-Diagramm definiert die Internet- und IT-Affinen unter den drei Charakteristiken "Intelligenz", "Besessenheit" und "Soziale Albernheit". Und stellen in den Schnittpunkt dieser drei Eigenschaften den Nerd - den hochintelligenten Besserwisser ohne soziale Kompetenz und seine drei Sub-Ausprägungen "(technischer) Fachidiot", "Freak" und "Depp".
Hintergrund der Sektorisierung und Typologisierung der Web-Zielgruppen ist der Wunsch der Werber, endlich wieder die nötigen Kästchen herzustellen, um das zu tun, was sie schon seit Jahrzehnten tun: Broadcast-Kommunikation. "Einer spricht" (und zwar ich) und "alle (Kunden) hören zu". Das hat der durchschnittliche deutsche Werber gelernt und das will er tun. Er möchte nicht mit einzelnen Kunden sprechen (dafür sind die unteren Kasten zuständig: Direktmarketer, Verkaufsförderer oder Callcenter-Betreiber). Er will vielmehr ein (Reklame-)Statement absetzen - wie ein Künstler (als der sich jeder Werber fühlt) sein Bild. Und dann mit mathematischen und marktforschungsmäßigen Methoden belegen, dass seine künstlerisch wertvolle Werbemaßnahme ein Erfolg war. (Die Betonung liegt auf "dass" - nicht auf "ob" - allzu genau sollte die Forschung schließlich nicht sein. Es reicht, wenn ein wissenschaftlicher Stempel auf der Kampagne pappt, denn Misserfolge will man schließlich nicht so genau wissen). Die eigentlich wirklich wichtige Währung in der Werbebranche heißt "Award" - also die Anerkennung durch andere Werber.
Weil Twitter und Facebook nicht mehr wachsen, wie das einflussreiche US-Site Mashable jüngst meldete, hofft die Reklameindustrie auf eine Beruhigung der Web-2.0-Euphorie und damit einhergehend endlich auf einen Übergang zur Normalität. Doch die Zahlen, die Mashable vorgelegt hat, deuten nur darauf hin, dass sich der gesättigte US-Markt für Facebook und Twitter beruhigt. In anderen Teilen der Welt - selbst im internetaffinen Europa - ist das Wachstum dieser beiden Social Networks ungebrochen. Und damit einhergehend auch die Veränderungen, die in diesen Plattformen stattfinden.
Myspace verliert nach den zugrunde liegenden (US-zentrierten) Auswertungen von Compete knapp zehn Prozent im September und im Gesamtjahr um über elf Prozent. Facebook gewinnt "nur" 1,9 Prozent, während Twitter um sage und schreibe 0,17 Prozent bei den Unique Visitors verliert. Ein Ende des Wachstums sieht anders aus, wenn man gleichzeitig die Veränderung im Jahresvergleich ansieht: Plus 202 Prozent bei Facebook und plus 660 Prozent bei Twitter. Im gesättigten US-Markt, wohlgemerkt. Die globalen Zahlen sehen deutlich besser aus - wenn auch nicht für Myspace - und auch nicht für das in den USA relevante Social Network Bebo (minus 15,4 Prozent).
Die Blubberblasen der Normalität, die die Werber des vergangenen Jahrtausends so gerne zurück hätten, werden meiner Meinung nach noch eine Weile auf sich warten lassen - zumindest diejenigen Ausgaben, die einigermaßen belastbar sind und nicht (weil aus Seife gemacht) allzu schnell platzen. Doch diese Zielgruppen-Fixiertheit wird auch langfristig scheitern. Weil "Zielgruppe" als strategische Metapher im Internet langfristig nicht funktioniert. Die Zielgruppen-Atomisierung setzt sich fort, die Selbstidentifikation von Nutzern mit definierbaren Gruppen schrumpft und wird immer zufälliger und sprunghafter.
Die künftige Zielgruppengröße im Internet wird also "1" sein. Wir reden über 1:1-Marketing, über das Ernst nehmen des Kunden als Individuum. Über die Abkehr von der Mengen-Kommunikation (auch wenn natürlich eine mengenhafte 1:1-Kommunikation technisch organisiert gehört). Aber das sind alles Konzepte, für die die allermeisten Werber weder ausgebildet noch in der Lage sind, diese umzusetzen. Dazu braucht es wahrlich Interaktive - keine Reklamefuzzis, die zwanzig Social-Media-Tags auswendig gelernt haben.
Zu: Social Networks: Die Blubberblasen der Normalität
vielen Dank für Deinen wie immer treffsicheren und bissigen Kommentar!
Leider erlebe ich allzu häufig in der "realen" Welt, dass klassische Werber mit der "virtuellen" Welt wenig anfangen können, weil sie sich eben nicht in schöne Cluster einteilen lässt. Und das Megafon aus der Hand legen wollen die meisten auch nicht...
"Listen to Learn" ist eine Disziplin, die eigentlich zu den Grundkenntnissen eines jeden Werbers gehören sollten, steht doch das Grundkonzept des modernen Marketing auf den Fundamenten der Kundenzufriedenheit. Und wie will ich wissen, ob der Kunde zufrieden ist, wenn ich nicht bereit bin zuzuhören?
Ich hoffe immer noch, dass der Stellenwert von "Social Media" in der Werbebranche bald erkannt wird: nicht als Allheilmittel für alle Kommunikationsprobleme (und -sünden), sondern als eine Chance mit den Kunden anders und respektvoller umzugehen, als bisher.
Oliver T. Hellriegel
Am: 26.10.2009
Zu: Social Networks: Die Blubberblasen der Normalität
Was mir in ihrem Artikel nicht gefällt ist, dass sie das Problem etwas polemisch aufzeigen aber keine Alternativen nennen. Das Schlagwort "1 zu 1 Marketing" gibt es bereits seit ca. 10 Jahren und das Dialogmarketing lebt ebenso wie das Online Performance Marketing teilweise prächtig davon.
Nur was sind ihrer Meinung nach die neuen Masszahlen an Hand derer ein Werber seine Zielgruppen über ALLE Medien erreicht.
Die Werbebranche inkl. der Marktforscher ist ihnen sicher dankbar wenn sie das im speziellen genauer darstellen.
Zu: Social Networks: Die Blubberblasen der Normalität
schön, dass wir mit unserer Meinung nicht alleine sind. Aber nicht nur Werber & Mediaagenturen (letztere aus purem Selbstzweck) sondern leider auch immer noch sehr viele Marketingleiter brauchen Reichweiten, um "Erfolge" zu messen und Ausgaben zu rechtfertigen. Obgleich es viel einfacher wäre zuzuhören und den "Pull", das Feedback der Kunden als Erfolg zu messen, werden nun auch bei Social Media wieder die guten alten Push-Monolog-Kanonen bemüht. Doch wer so vorgeht, wird mittelfristig scheitern.
Zuhören - da gebe ich Hr. Hellriegel recht - ist heute entscheidend, aber das ist letztlich nicht neu. Erfolgreiche Unternehmen haben schon immer ihren Kunden gut zugehört - auch damals schon in der Zeit ohne Web. Durch die permanente Präsenz von Internet und Mobile wird Zuhören allerdings zur wichtigsten Pflicht im Marketing. Und das wird die einseitige Sicht vom Unternehmen auf den Kunden umkehren. Marketing "vom" und "mit" dem Kunden wird das Marketing "zum" und "für" den Kunden ablösen.
Jedem Marketer, der das nicht glauben mag, empfehlen wir einen Gang über einen Wochenmarkt. Aktuell ist vor unserem Büro ein solcher Markt - und die laute Geräuschkulisse beweist: Märkte waren und sind immer noch Menschen, die Gespräche führen.
Beste Grüsse
Mark Leinemann
