E-Mail-Marketing; Welche Nutzertypen von E-Mail-Empfängern es gibt

In einer aktuellen Untersuchung hat Getelastic  , der meistabonnierte, englischsprachige E-Commerce-Blog, eine Typologie für E-Mail-Empfänger erstellt. Die E-Commerce-Experten raten E-Mail-Marketers daher bei den Empfängern der Newsletter auf die Einstellungen kompetitiv, spontan, methodisch und menschlich zu achten.

Interessanterweise ergeben sich in vielen Bereichen Ähnlichkeiten zwischen der Getelastic-Einordnung und einer Web-2.0-Typologie aus dem Hause Tomorrow Publishing  . Die Studienautoren hatten Marketingzielgruppen in Deutschland nach psychologischen Aspekten segmentiert und untersucht, welche Nutzertypologien besonders empfänglich für webzwonullige Angebote sind (iBusiness berichtete). Daher lassen sich die von Getelastic identifizierten Typen auch auf Deutschland übertragen, meint auch Volker Wiewer , CEO der Digital-Marketing-Agentur eCircle   .

Somit ergeben sich für E-Mail-Marketing-Kampagnen und Web-2.0-Angebote vergleichbare Herausforderungen. Getelastic empfiehlt, die verschiedenen Typen durch eine geschickt konstruierte E-Mail gemeinsam anzusprechen. Für diese idealtypische Ansprache aller vier Nutzer-Typen ergibt sich aber schnell ein Problem. Denn es ist schwer in der Betreffzeile die Aufmerksamkeit alle Empfänger gleichermaßen zu erreichen. Die psychologische Disposition der Kunden ist der Hebel, an dem der Händler ansetzen muss. Am effektivsten sei es - so Getelastic - nach den vier verschiedenen Typen zu clustern.

• Kompetitiver Typ: Er will bei Produktneuerscheinungen immer der erste sein, der es hat. Ihm kommt es auch darauf an, ausgefallene und exklusive Produkte zu erhalten. Die Produktvorteile müssen ihm auf den ersten Blick klar sein. Er hat das iPhone als erster in seiner Firma.
  
  
• Spontan-Käufer: Dieser Typus reagiert besonders stark auf typische verkaufsfördernde Maßnahmen wie Rabatte, 'Direktmarketing-magische' Wörter oder Limitierungen. Aber auch besonders gute Produktbewertungen von anderen Nutzern sind für ihn kaufentscheidend. Ebenfalls sehr wichtig sind dieser Käufergruppe 'Product in Action'-Fotos, mit denen sich der Empfänger in eine Situation hineinfühlen kann, in der er das Produkt benutzt.
  
  
• Methodischer Empfänger: Der Käufer will ausführliche Informationen und viele Detail-Links schon in der E-Mail. Er mag tabellarische Produktvergleiche und Experten-Empfehlungen oder Auszeichnungen sowie Gutachten beziehungsweise Siegel. Er ist kein Billigheimer: Bei zu starker Verkaufsförderung durch Angebote oder Gewinnspiele wird er misstrauisch. Der Methodiker geht den Kauf nahezu pedantisch an: Er liest mit Vorliebe das Kleingedruckte.
  
  
• Menschelnder Typ: Er mag die persönliche Rundum-Betreuung und will eine Produktbeschreibung mit ausführlichen Zitatauszügen aus Kunden-Bewertungen. Aber auch Angebote einer Experten-Sprechstunde und vor allem die Versicherung auf vielen Kanälen jederzeit mit jemandem sprechen zu können sind ihm wichtig. Das Suchverhalten ist nicht nach Produkteigenschaften, sondern nach Anlässen orientiert. Der Typ, der keinen Geburtstag seiner Lieben vergisst.

Sind die Nutzertypen dem unternehmenseigenen Datenbestand durch Clusterbildung zugeordnet worden, müssen die Inhalte der Kampagnen auf die psychologische Disposition abgestimmt werden. "Dargestellt wird dies, durch typgerechte Versatzstücke in einer Email, über die man per Link zu unterschiedlichen Landing Pages mit entsprechenden Inhalten gelangt", erklärt Wiever. Für den kompetitiven Typen enthalte die Email eine Verlinkung zu einer Seite, die die USP des beworbenen Produkts darstellt, für den Spontan-Käufer ist ein Rabatt-Coupon integriert. Der methodische Käufer gelangt per Klick auf eine Landing Page mit umfassenden Informationen und Testberichten und für den menschelnden Typ ist eine Seite mit Testimonials interessant.

"Durch die Linkvariationen erfolgt somit die Zuteilung in die jeweilige Typologie, eine einzige Email-Kampagne kann dadurch zielgenau verschiedene Käufertypen bedienen", beschreibt Wiever die Strategie.