Vermieten statt verkaufen: Für wen die neue ECommerce-Strategie Gewinne verspricht

Teilen, leihen und vermieten liegt voll im Trend. Seit dem Start von Ebay   ist es wieder hip, gebrauchte Dinge nicht nur zu verkaufen, sondern auch zu nutzen. Doch aus dem 'Ich kaufe mir etwas Neues, um es dann mit möglichst wenig Verlust wieder zu verkaufen' wird immer häufiger: 'Dann kann ich es mir auch gleich für eine bestimmte Zeit leihen.' Die Shareconomy nimmt gerade stark an Fahrt auf.

Während man bisher vor allem Autos, Ferienwohnungen oder teure Werkzeuge aus dem Baumarkt für nur eine bestimmte Zeit geliehen beziehungsweise genutzt hat, werden nun immer mehr Konsumgüter Teil der Shareconomy. Und das Verleihen findet zunehmend über digitale Kanäle statt. Otto hat den Startschuss im November 2016 gegeben und mit Otto Now   ein Verleihangebot für Elektrogeräte vom Fernseher über die Waschmaschine bis zum Smartphone gestartet. Ende Januar zog Media-Markt mit dem Angebot Miet mich   nach. Auch dort können Kunden ausgewählte Technikgeräte für begrenzte Zeit ausleihen.

Die Angebote unterscheiden sich in Details:

	Otto Now	Media Markt Miet mich
Anzahl Produkte	Aktuell 70 Produkte verfügbar	Aktuell 500 Produkte verfügbar
Mindestmietdauer	3 Monate	1 Monat
Waren	TV, Audio, Entertainment, Smartphones, neue Medien, Foto, Video, Haushaltsgeräte, weiße Ware, Hometrainer, E-Bikes	TV, Audio, Entertainment, Smartphones, neue Medien, IT, Foto, Video, Haushaltsgeräte
Was vermietet wird	Aktuell Neuwaren. Später die zurückgegebenen und als neuwertig aufbereiteten Produkte.	Ausschließlich Neuwaren
Partner	-	Mietkauf-Start-up Grover wickelt das Vermieten ab
Verfahren mit Rückläufern	Sie werden gereinigt, refurbisht, zurückgesetzt, Daten gelöscht. Neuwertige Waren gehen wieder in den Verleih. Für nicht neuwertige Waren gibt es noch keine Strategie.	Sie werden gereinigt, refurbisht, zurückgesetzt, Daten gelöscht. Gehen in die weitere Vermietung des Partners Grover.
Kauf nach Miete möglich?	Bisher nicht vorgesehen	Ja, über Grover
Im Mietpreis enthalten	Lieferung, Aufbau, Reparatur, Abholung	Lieferung, Rücksendung
Gebrauchsspuren/ Defekt	Bei Nichtverschulden Reparatur oder Austausch	Versicherung für 50 Prozent des Schadens
Zukunftspläne	Modell wird nach der Testphase angepasst, größeres Produktangebot	Ausweitung auf stationäre Media Märkte denkbar, größeres Produktangebot

Beide Unternehmen wollen mit der Vermiet-Strategie auf die veränderten Einkaufsgewohnheiten reagieren. Schließlich ist die Sharing Economy längst in der breiten Bevölkerung angekommen. Sieben von zehn Europäern bewerten sie grundsätzlich positiv (69 Prozent). Über die Hälfte der Deutschen (52 Prozent) sammelte bereits damit Erfahrung. Bei den jüngeren Deutschen sind es sogar 68 Prozent. Das zeigt das Konsumbarometer 2016 - Europa, eine repräsentative Verbraucherbefragung im Auftrag der Commerz Finanz  .

Das Mietmodell richtet sich vor allem an jüngere Nutzer

Der Studie nach sind jüngere Nutzer eher die Zielgruppe von Shareconomy-Angeboten. So können sich 42 Prozent der Unter-50-Jährigen vorstellen, Küchengeräte, Kleidung oder Hifi-Geräte nicht mehr zu besitzen, sondern mit anderen zu teilen. In der Generation 50 plus sind es nur 30 Prozent. Mit diesen Hintergedanken ist die Idee bei Otto entstanden:

"Ein Team von jungen Mitarbeitern ist auf die Idee zu Otto Now gekommen", erzählt Unternehmenssprecher Frank Surholt im iBusiness-Interview. Der Vorstand habe zugestimmt und das Testbudget freigegeben. Auch die Zielgruppen sind eher jüngere: Early Adopter, die vieles testen, dies aber nicht unbedingt besitzen wollen; junge Leute wie Azubis oder Studenten, die nicht viel Geld haben und häufiger umziehen oder in WGs wohnen; und Familien mit Kindern, deren Bedürfnisse sich durch den Nachwuchs regelmäßig ändern. Surholt schließt aber nicht aus, dass während der Testphase neue Zielgruppen unerwartet hinzukommen.

Wie zum Beispiel Menschen, die nach Weihnachten den Vorsatz gefasst haben, abzuspecken oder sich mehr zu bewegen: Denn während vor Weihnachten TV-Geräte auf der Beliebtheitsskala noch auf Platz zwei nach Kaffeevollautomaten lagen, boomten nach Weihnachten Crosstrainer und Laufbänder.

Ob sich das vermieten lohnt, ist heute noch nicht klar

Otto Now sei eine klassische Erweiterung des Geschäftsmodells. Inwieweit es sich für Otto finanziell lohnt, sei noch nicht abzuschätzen. Da fehle dem Konzern - und auch der Branche - die Erfahrung. Damit es sich lohnt, ist Otto mit einer Mindestmietdauer von drei Monaten gestartet. Für ein E-Bike oder eine Waschmaschine mag das nicht unbedingt zu lang sein. Für eine Kamera, die man für eine Familienfeier ausleiht, vermutlich schon. "Ob die dreimonatige Mindestdauer für unsere Kunden funktioniert, wissen wir nicht. Eventuell müssen wir sie anpassen", sagt der PR-Chef. Vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass die Mietdauer bei Media Markt nur einen Monat beträgt.

Bei der Logistik sieht sich Otto klar im Vorteil: Mit der Tochter Hermes   können sie durch eigene Erfahrungen im Versand profitieren und müssen sich nicht auf Dienstleister verlassen. Dadurch kann Otto zum Beispiel die Montage von Kühlschränken und Waschmaschinen kostenlos mitanbieten. Schließlich hat Hermes diese Dienstleistung schon lange im Portfolio. Und auch durch die langjährige Erfahrung im Umgang mit Retouren will der Händler bei der Aufbereitung der Rückläufer profitieren.

Media Markt dagegen hat das Mietgeschäft an den Partner Grover   ausgelagert, der sich auf das Vermieten von Produkten spezialisiert hat. Der Kunde schließt den Mietvertrag mit dem Start-up aus Berlin ab, erhält von ihm die Ware, schickt sie an es zurück oder kauft es über ihn. Grover übernimmt nicht nur die Logistik, sondern auch die Aufbereitung. "Grover bietet die Produkte dann über seine eigene Plattform zur weiteren Vermietung an", sagt eine Sprecherin des Unternehmens auf iBusiness-Anfrage. Wer dagegen bei Media Markt mietet, erhält in jedem Fall ein neues Produkt. Aber das muss der Kunde bezahlen: Zum Beispiel ein Fitbit Charge 2 ist bei Grover selbst 25 Prozent günstiger als bei Media Markt.

Andere ECommerce-Unternehmen werden nachziehen

Noch stehen beide Unternehmen mit ihrem Mietmodell am Anfang. Welche Strategie die bessere ist oder ob es eine ganz andere sein soll, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch unklar. Er ist aber davon auszugehen, dass andere ECommerce-Unternehmen nachziehen werden. Im B2B ist das Vermietmodell schon länger etabliert, fügt Markus Cansever hinzu, Director Digital Business Valtech   . "Es spricht nichts dagegen, auch im B2C-Bereich solche Ansätze zu testen." Dafür gibt es eine Reihe von Gründen:

• Die Konkurrenz im E-Commerce ist groß und viele Player suchen nach neuen Erlös- und Kundenbindungsmodellen.
  
• Aus Marketing- und Kundenbindungsgründen kann es sich lohnen, weil sich das Mietangebot positiv auf das Ansehen auswirken kann. Händler erwarten sich einen größeren Kundenkreis und eine Stärkung des Images bei jüngeren Zielgruppen. Außerdem betonen sie gern die ökologische Komponente.
  
• Wenn Mieter nach dem Test eines Produkts zu Käufern werden, profitiert der Onlineshop.
  
• Shareconomy breitet sich aus und immer mehr Menschen sind bereit, Dinge zu teilen oder zu mieten.
  
• Gerade jüngere Generationen legen weniger Wert darauf zu besitzen. Das Nutzen der Produkte und Services steht im Vordergrund.
  
• Die Produktlebenszyklen verkürzen sich in vielen Warensegmenten. Damit wollen Konsumenten öfter etwas Neues. Das können sich aber die meisten nicht leisten.
  
• Sollte sich der Trend zum Mieten durchsetzen, wird der Gesamtkuchen neu verteilt. Wer früh dabei ist, hat tendenziell die besseren Chancen.
  

Der Schwerpunkt liegt bei Produkten ab 500 Euro

"Die Tauschlandschaft im Internet blüht und differenziert sich weiter aus", bestätigt auch André Schütte, Geschäftsführer der Interwall GmbH  . "Das Internet und die Smartphones ermöglichen großflächiges Teilen und das örtlich unabhängig mit Menschen, die man noch nie im Leben gesehen hat." Einen solchen Miet-Shop sieht er vor allem im Bereich der technischen Produkte: Multimedia, Haushaltselektronik oder Sportgeräte, wie Fitness-Produkte. Aber auch im Einrichtungsbereich, also bei Möbeln und Dekoration könne er sich solche Modelle vorstellen. "Als Grundvoraussetzung sehe ich einen Warenwert ab 100 Euro, mit Schwerpunkt über 500 Euro und eine Mindestlebensdauer des Produktes von drei bis fünf Jahren an."

Auch interessant sind hochpreisigere Produkte, die selten genutzt werden, etwa wie das Werkzeug, das man im Baumarkt leihen kann, eine Airbnb-Ferienwohnung, Autos oder teure Designerkleider, Smokings, Taufroben oder Faschingskostüme. "Als Vorreiter sehe ich hier vor allem namhafte Anbieter, die ein breites Angebot haben und die nötige Power, um solche Modelle in den Markt zu bringen und vor allem langfristig durchzuhalten", fügt er hinzu.

Markus Cansever nennt die wichtigsten Schritte für Onlinehändler, die an ihren Shop ein Mietgeschäft anheften möchte:

1. Auswahl des geeigneten Produktportfolios
   
2. Prozessdefinition (Was passiert mit den benutzten Geräten?)
   
3. Preiskalkulation: Hier ist die große Herausforderung, den schmalen Grat zwischen zu teuer und noch rentabel zu treffen.
   
4. Pilotierung mit einer geschlossenen Käufergruppe
   
5. Analyse der Erkenntnisse
   
6. Optimierung der Prozesse, des Portfolios, der Preise
   
7. Pilotierung am Markt
   
8. Entscheidung über Erweiterung des Produktportfolios.

Der Grat zwischen zu teuer und noch rentabel ist schmal

"Unternehmen sollten genau abwägen, ob sie ihr Miet-Modell unter ihrer Marke oder einer Zweitmarke an den Start bringen", ergänzt André Schütte. Schließlich steht das Unternehmen bisher nicht für Mieten, doch nun soll es eine junge, neue Zielgruppe ansprechen, die sich bisher nicht für das Unternehmen oder die Marke interessierte. Außerdem sei eine Strategie gefragt, um dem Kunden glaubhaft zu machen, dass Mieten für ihn lukrativer ist als Kaufen. Denn häufig sind Käufer gegenüber Mietern spätestens nach ein bis zwei Jahren rechnerisch im Plus, wie zwei Beispiele zeigen:

Der Microsoft Surface Pro 4   wäre bei Otto Now nach 22 Monaten abbezahlt. Trotzdem bietet Otto ab 24 Monaten Laufzeit eine Mietpreisreduzierung auf 25 Euro an (vorher 50 bzw. 40 Euro). Der Fitbit Charge 2   von Media Markt wäre sogar schon nach knapp sieben Monaten Miete vollständig bezahlt. Diese Preise muss man Kunden erst einmal glaubwürdig verkaufen.

André Schütte empfiehlt daher: "Die Händler sollten den Kunden flexible Mietlaufzeiten anbieten und die Chance geben, gemietete Produkte irgendwann zu kaufen - wie beim Leasing-Modell." Die Rücknahme und Weiterverwertung der Ware müsse vorher genau durchdacht sein. "Hier ist gegebenenfalls durch die Verlagerung auf externe Dienstleister das Risiko zu minimieren." So wie es Media Markt macht. Ob aber die Partnerschaft zwischen dem Elektronikhändler und Grover die beste Strategie ist, muss sich erst noch beweisen. Schließlich werden die beiden zu direkten Konkurrenten. Bisher aber ist der Markt noch ganz jung - und die Mietmodelle, wie wir sie heute sehen, werden nicht die letzten sein.

Aus der Analyse ergeben sich vier mögliche Szenarien für die Zukunft des Miet-Modells im E-Commerce: