Sieben Dinge, die Du über Deine (Dmexco-)Pressemitteilungen bislang noch nicht wusstest

Wenn ich richtig rechne, dann habe ich seit 33 Jahren mit Pressemitteilungen zu tun. Erst als Computerjournalist, dann als Multimedia-Journalist und in den vergangenen Jahren als Analyst und Zukunftsforscher.

Auch wenn ich inzwischen (wie auch iBusiness insgesamt) nur noch wenig mit dem klassischen Nachrichtengeschäft zu tun habe: Pressemitteilungen sind nach wie vor wichtig für mich - sie sind der ungefilterte Datenstrom der Branche. Neben Social Media und drölftausend Onlinemedien - versteht sich.

Aus unserer und meiner täglichen Erfahrung mit Pressemitteilungen und Online-PR ist diese Checkliste entstanden. Sie verrät einige Dinge über Pressemitteilungen, die für Menschen unbekannt sein dürften, die nicht jeden Tag eine Flut von Nachrichten verarbeiten müssen:

1. Du kannst nicht nicht kommunizieren? Natürlich kannst Du!

Die meisten Unternehmen der Digitalbranche kommunizieren nicht. Weil sie nichts zu sagen haben. Weil sie das, was sie sagen wollen nicht sagen dürfen (Agenturen und ihre schmallippigen Kunden sind ein weites Feld). Weil sie niemanden haben, der Zeit dafür hätte, etwas zu sagen ("PR macht der Chef"? Dann machts keiner!) Weil sie Pressearbeit für von gestern halten.

Unternehmen, die keine Push-Kommunikation betreiben, sondern auf ihrem Blog, irgendwo auf Facebook, Linkedin oder Xing (oder noch schlimmer: auf Google Plus) veröffentlichen: Sie alle zahlen auf meine persönliche Relevanzvermutung von ihnen genau das ein: Nichts.

Und wenn ich oder iBusiness ein Unternehmen nicht für relevant halten: Dann darf dreimal geraten werden, ob der Geschäftsführer angerufen wird, wenn wir mal eine Frage zu seinem Thema haben (Nein, Nein, Nein).

2. Jeder Scheiß wird gedruckt, nur Deiner nicht?

Dann erzähl' eben einen anderen Scheiß. Zum Beispiel mal ausnahmsweise einen relevanten Scheiß. Einen, der mich interessiert. Oder einen, von dem ich denke, dass er meine Zielgruppe interessiert. Wie das geht? Diese Liste zeigt Dir, wie Journalisten ticken. Je mehr Häkchen, um so eher solltest Du per Pressemeldung kommunizieren. Oder sag das der PR-Agentur Deines Vertrauens:

Wann man eine Pressemitteilung verschicken sollte
	Grund	Zu beachten	Abdruck-Wahrscheinlichkeit
Themenfeld Leserservice
1.	Ein "So geht's"	Nutzwert pur. So lieben es die Leser und damit auch die Redakteure. "Zehn Methoden um…", "Die acht größten Gefahren für…", "12 Arten, um …" Das funktioniert auf der eigenen Website mit eigenen Produkten. Und auch im Presseverteiler, wenn die eigenen Produkte bekannt genug sind. Sonst verallgemeinert man das Thema und lebt von Markenaufbau und Backlinks.	✔✔✔✔
2.	Ein Wettbewerb	Online oder offline: Das ist Nutzwert, vor allem, wenn es etwas Interessantes oder (besser) etwas Schräges zu gewinnen gibt.	✔✔✔✔
3.	Ein Whitepaper	Nutzwert pur. So lieben es die Leser und vor allem Blogger und Social-Media-Aktivisten im entsprechenden Umfeld. Zum Inhalt: Siehe Punkt 1.	✔✔✔
4.	Eine Branchen-Success-Story	Erzähle eine Geschichte. Eine spannende Geschichte. Oder wenigstens eine Geschichte über einen spannenden Kunden. "Spannend" heißt: "Spannend für Leser". Nicht: "Spannend für den Vertriebsleiter".	✔✔
Themenfeld Markt
5.	Eine eigene Veranstaltung	Eine Veranstaltung ist für sich selbst nur für die Terminkalender interessant. Also erzähle etwas, was der Keynote-Speaker sagen wird. Zitiere eine Studie. Oder mache sonstwie den Inhalt der Veranstaltung zum Thema.	✔✔✔
6.	Ein aktueller (News-)Event	Google stellt mal wieder den Algorithmus um? Dann erzähle, was das aus Deiner Sicht für die Automobil- oder die Keks-Branche bedeutet. Oder verrate, wie Deine Software hier die Konversion um 30 Prozent ….	✔✔✔
7.	Ein Branchen-Kommentar	Pointiert. Prägnant. Purz.	✔✔✔
8.	Eine Keynote	Erzähle etwas darüber, was Du sagen wirst. Oder mache sonstwie den Inhalt der Veranstaltung zum Thema.	✔✔✔
9.	Ein Seminar	Seminare sind wirklich nur für die Terminkalender interessant. Und da auch nur die richtig großen Seminarkalender. Also mache den Inhalt des Seminars zum Thema.	✔✔
10.	Eine eigene Studie	Content. Zahlen. Charts. Und: Mehrfachauswertung. Ihr vergleicht 33 Branchen oder 17 Länder? Dann fabriziere 33 verschiedene Pressemitteilungen und schicke sie jeweils an die Branchenblätter der 33 Branchen und/oder der 17 Länder. Wichtig: Wenn man hohe Response haben will, muss das Thema wichtig sein und die Erhebungsmethode statistischen Ansprüchen genügen. Erzähle, ob und wie die Studie repräsentativ ist. Und warum die Zahlen wichtig sind.	✔✔✔✔
11.	Ein Webinar	Ein Webinar ist für sich selbst zunehmend weniger interessant. Also erzähle etwas, was der Keynote-Speaker sagen wird. Zitiere eine Studie. Oder mache sonstwie den Inhalt der Veranstaltung zum Thema.	✔✔
Themenfeld Menschen
12.	Ein Etat-Gewinn	Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Kunde glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen.	✔
13.	Ein neuer Mitarbeiter	Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Mitarbeiter glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen.	✔✔✔
14.	Eine Spende	Dein Unternehmen spendet an eine Institution? Vergiss es. Deine Mitarbeiter verteilen Essen an der Tafel, graben Brunnen in Haiti oder schicken den Ertrag der ersten Schicht an Erdbebenopfer? Daraus könnt Ihr eine menschliche Story machen. Wenn Ihr eine interessante Geschichte erzählen könnt.	✔
15.	Eine Vorstandswahl	Euer CEO ist Vorstand des Branchenverbands geworden? Siehe 13.	✔
16.	Ein neuer Kunde	Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Kunde glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen.	✔✔
17.	Ein neuer Anwender	Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Kunde glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen.	✔
18.	Ein berühmter Anwender	Justus Bieber ist neu auf Eurer Kundenliste? Dann erzähle eine Geschichte, was er mit Eurem Produkt macht. Ihr könnt auch auf der Promiwelle schwimmen. Funktioniert auch mit Lokal- oder Branchengrößen (beispielsweise, wenn Ihr die Website von Sascha Lobo hostet oder das Smartphone des IBM-Vorsitzenden repariert habt.	✔✔
19.	Ein Firmenjubiläum	Erzähle Schwänke aus dem Leben. Erzähle eine menschliche, traurige, lustige Geschichte. Zeige Bilder Eures ersten Produkts oder verrate, wo Dein erster Angestellter heute wohnt.	✔
20.	Eine lustige Begebenheit	Erzähle, wie eine Maus Eure Stahlwalzanlage lahmgelegt hat, wie eine Rentnerin ein Auto mit fünf Rädern geliefert bekam, oder ein Dreijähriger unbedingt einen echten Baukran kaufen wollte.	✔✔✔
Themenfeld Produkt
21.	Ein neues Produkt	Vergiss keine Details: Was ist wirklich neu? Was kostet es? Wann ist es im Handel? Welche Versionen gibt es? Was kostet ein Update? "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon.	✔✔✔✔
22.	Ein neuer Service	Vergiss keine Details: Was ist wirklich neu? Was kostet es? Wann ist es im Handel? Welche Versionen gibt es? Was kostet ein Update? "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon.	✔✔✔✔
23.	Eine neue Version	Vergiss keine Details: Was ist wirklich neu? Was kostet es? Wann ist es im Handel? Welche Versionen gibt es? Was kostet ein Update? "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon.	✔✔
24.	Ein Feiertag	Finde einen wirklichen Zusammenhang zwischen Osternpfingstenvalentinstag und Euren Produkten. Wichtig: Redaktionen haben hier zum Teil einen enormen Vorlauf, gerade wenn es um Sonderteile (zu CeBIT, Volkstrauertag etc….) geht.	✔
25.	Geänderte Preise	Vergiss keine Details: Was ist wirklich anders? Was bleibt gleich? Wer profitiert? Ab wann gelten die Preise? Was ist mit Stammkunden, Abos etc.?	✔✔
26.	Eine gute Bewertung	Euer Unternehmen ist im Top-Quadranten, auf der Shortlist, in der Erwähnungsliste? Erzähle die ganze Geschichte: Wer ist in den anderen Quadranten, wer ist noch auf der Shortlist, in der Erwähnungsliste. Einzel-Promotions von Unternehmen sind für Redaktionen kein Thema. Im unternehmenseigenen Blog hat die Selbst-Jubel-Meldung ohne Gesamt-Story ebenfalls einen hohen Gähnfaktor.	✔
27.	Eine neue Anwendung	Wenn irgendwer Euer Produkt verwendet, dann ist das toll. Nur nicht für jemanden außerhalb von Eurem Vertrieb. Vielleicht habt Ihr ja Chancen für einen Zweizeiler in einem Branchen-Fachblatt (siehe Punkt 17). Ausnahme: Ihr könnt eine Geschichte erzählen. Wenn Ihr einem großen Namen den Anwender weggenommen habt. Oder Ihr erzählt eine Anwendungsgeschichte des Kunden, den eine Fachpublikation seiner Branche interessieren könnte.	✔
28.	Krisen-PR	Euer Kassensystem ist hermetisch geöffnet? Eure Lebensmittel sorgen für Brechdurchfall? In Euren Produkten steckt Kinderarbeit, Blutmetalle oder Regenwaldzerstörung. Und - am allerschlimmsten: Es ist herausgekommen? Jetzt hilft nur eins: Kommunizieren, auch wenn es weh tut. Schnell kommunizieren Vollständig kommunizieren Authentisch kommunizieren Nachvollziehbar kommunizieren Lieber ein Ende mit Schrecken, als ein Schrecken ohne Ende. Verratet, was Ihr kurzfristig tun wollt ("Rückruf, Geld erstatten"). Entschuldigt Euch glaubhaft, Sagt, was Ihr langfristig tun wollt ("neue Qualitätssicherung, Herstellung umstellen"). Jeder darf Fehler machen. Selbst Ihr. Nür lügen darf keiner.	✔✔✔✔✔
Themenfeld Unternehmen
29.	Ein Award-Gewinn	Siehe 26.	✔✔
30.	Ein Jahrestag	Siehe Nummer 5. und Nummer 19.: Wenn Ihr eine Firmenfete mit Ringelpiez und Würstchenbude veranstaltet, holt Ihr am besten die Regionalmedien ins Boot. Organisiert einen Mädchen-Schnuppertag, eine Jobbörse (mit Bewerbertraining) oder eine Fahrrad-Rallye entlang Eurer Niederlassungen.	✔✔
31.	Eine Messeteilnahme	Um in die Messe-Sonderteile der Fachmedien zu kommen, muss die Messe-Teilnahme sehr frühzeitig kommuniziert werden (siehe 24). Besser ist es, den Messestand mit einem neuen Produkt zu kommunizieren ("…zeigt auf der Messe (Halle/Standnummer) die neue Version 3.0 seines Produkts.... Produkt 3.0 kann ....")	✔
32.	Umsatzzahlen	Wirtschaftstitel melden Umsatz und Gewinn erst ab bestimmten Größen. Branchenblätter sind da nicht so anspruchsvoll. Allerdings ist diese Meldung ähnlich spannend wie ein neuer Mitarbeiter (Punkt 13): Wenn Ihr Unternehmen nicht wirklich prominent ist, dient ein Abdruck auch hier vor allem der Autoerotik des Objekts des Berichts.	✔✔
33.	Ein neues Unternehmen	Ihr gründet ein Tochterunternehmen? Erzähle die Geschichte des "Warum". Verrate Hintergründe über die Strategie. Berichte über Insights neuer Märkte und Technologien.	✔✔✔

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✔ : Ist wenig spannend. Bestenfalls für Nischen und spezielle Rubriken.
✔ ✔ : Ist wenig spannend. Für Nischen und spezielle Rubriken sollte es aber aufbereitet werden.
✔ ✔ ✔ : Spannend für Spezialmedien und den einen oder anderen Ressort-Journalisten.
✔ ✔ ✔ ✔ : Innerhalb Ihrer Branche hervorragende Chancen zur Veröffentlichung. Auch General-Interest-Medien könnten zugreifen.
✔ ✔ ✔ ✔ ✔ : Ein Must-have für Medien jeder Zielgruppe, die mit Ihnen in Verbindung steht.

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3. Was der ultimativ wichtigste Teil der Pressemitteilung ist

Trotz Content-Marketing und SEO-Texten: Pressemitteilungen werden immer wichtiger. Das zumindest legt die Zahl der Mitteilungen nahe, die iBusiness tagtäglich erreichen. Über 71.000 Pressemitteilungen erreichten alleine den Account redaktion@ibusiness.de im Jahr 2015. Seit Januar 2016 waren es wieder rund 6.000 Meldungen im Monat. Mit steigender Tendenz.

Das entspricht pro Arbeitstag über 280 Pressemitteilungen. Davon klicken wir bei der täglichen Newsproduktion vielleicht zwanzig an. Bei der Hälfte liest man mehr als die Überschrift - scrollt vielleicht sogar weiter. Eine Handvoll schafft es dann in unseren täglichen Newsfeed.



Das bedeutet: Weniger als jede zehnte Pressemitteilung klicke ich überhaupt an. Und nur eine von 50 verarbeite ich dann. Das zeigt, wie wichtig der Betreff einer jeden Pressemitteilung ist. Sie hat keine zweite Chance auf einen ersten Eindruck: Ich scrolle durch das Post-Eingangsfach. Und was nicht auf den ersten Blick interessant erscheint, landet im Archiv-Ordner.

In ganz wenigen Einzelfällen (bei Messeberichterstattung oder manchen Themenrecherchen) durchsucht jemand schon mal den Archivordner und schaut sich ein Teil von dem noch einmal an, was eine Volltext-Suche nach "Dmexco", "CeBIT" oder vielleicht auch "IoT" ausgespuckt hat.

Aber in der Regel: Wenn ich nicht wenigstens den Hauch von Relevanz im Betreff erahnt habe, ist die Meldung tot. Genauso, wenn der Volltext der E-Mail dann nicht hält, was der Betreff verspricht. Dateianhänge öffne ich nur dann, wenn ich mich entschlossen habe, die Meldung zu verarbeiten. Sonst bleibt das Attachment ungelesen. Was an potenzieller Relevanz also nicht in Betreff und Mail-Anschreiben von mir zu finden ist, findet nicht statt.

4. Ich habe ja sonst nix zu tun

Kaum etwas ärgert mich mehr als eine Meldung, in die ich Zeit und Arbeit gesteckt habe - und die ich dann nicht fertigmachen kann, weil eine wichtige Angabe fehlt. Das Verfügbarkeitsdatum eines neuen Service. Die Verfügbarkeit in Deutschland. Die Update-Kosten. Die Grundgesamtheit und Repräsentativität einer Studie. Die Details der verschiedenen Versionen. Das Foto des Zitat gebenden Geschäftsführers. Der Preis eines Produkts. "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon.

Nachrichten sind wie Fisch: Sie werden schnell schlecht und stinken dann. Und wenn der Aussendende dann auch nicht binnen Minuten erreichbar ist ("Der ist den ganzen Vormittag in einer Konferenz und sonst kann Ihnen da niemand Auskunft geben"), dann hole ich meine Voodoo-Puppe aus dem Schreibtisch und stecke kleine Nadeln hinein.

5. Denke an das Geheimnis des Vorlaufs

Eine Nachbarin hatte sich bei mir mal nach einem Zimmerbrand bei uns im Block beschwert, dass sie in der Tageszeitung des nächsten Tages nichts darüber gefunden hat. Dass Medien - gedruckte zumal - zwischen dem Passieren eines Ereignisses und der Veröffentlichung desselben Zeit benötigen, war ihr nur schwer zu vermitteln.

Vor diesem Vorlauf sind selbst Onlinemedien nicht gefeit. Um beispielsweise einen Vorbericht zu einer Messe zu produzieren, müssen wir verfügbares Material sammeln, Anfragen rausschicken, das eingehende Material sichten und aufbereiten, Zitate gegebenenfalls noch einmal abstimmen sowie Porträts und Bildmaterial anfordern. Das dauert - wenn man das sorgfältig machen will - Tage, wenn nicht gar ein bis zwei Wochen. Zeitkritisches Material muss uns also möglichst frühzeitig vorliegen.

Noch entscheidender ist es, wenn es um Veranstaltungsmarketing geht: Wer will, dass Leser zu einer Veranstaltung kommen, muss je nach Medium noch einmal sechs bis acht Wochen drauflegen: Der Gesamtvorlauf ist die Zeit, die die Redaktion zur Produktion braucht plus die Zeit, die nach Veröffentlichung die Leser brauchen.

6. Wie Du erfolgreich meine Graue und auch meine Schwarze Liste verfehlst

Pressearbeit ist ja immer ein Geben und Nehmen: Redaktionen brauchen Informationen. Unternehmen brauchen Öffentlichkeit. Das klappt in der Regel auch. Nur manchmal werden PR-Agenturen ein bisschen zu schlau. Unternehmen ein bisschen zu gierig nach Öffentlichkeit. Oder ein bisschen zu verzweifelt nach Aufmerksamkeit. Dann laufen sie Gefahr, auf der 'Gnah-Gnah-Liste' zu landen. Oder schlimmer: Auf der 'Die fassen wir nicht mit der Kneifzange an'-Liste.

Wer auf der Gnah-Gnah-Liste gelandet ist, den ruft kein Redakteur mit Selbstachtung von sich aus mehr an. Auf dieser Liste landet man, wenn man mehr als erträglich nervt. Wenn man Pressemitteilungen hinterhertelefoniert, beispielsweise. Oder alle fünf Minuten wissen will, ob und wann und warum eine Veröffentlichung erfolgen wird. Oder trotz Versprechen ein Statement nicht liefert. Ich habe vor einiger Zeit mal 35 Methoden, garantiert nicht in die Medien zu kommen zusammengestellt. Die gute Nachricht: Selbst wenn Du auf der Grauen Liste landest, hat Deine Pressemitteilung noch Chancen, berücksichtigt zu werden. Die ist ja nicht nervig.

Gravierender ist unsere Schwarze Liste. Die ist (Gott sei dank) relativ kurz. Auf die kommt man, wenn man irgendwann einmal versucht hat, uns aktiv zu verarschen. Da war die PR-Agentur, die immer mit derselben Storytelling-Methode versucht, Aufmerksamkeit zu erheischen: Aufmerksamkeitsstarker Betreff (In der Art: "Apple meldet Insolvenz an" - wir machen dann natürlich die Pressemeldung auf). Text: ".... das meint Peter Müller, Geschäftsführer von Irgendeinefirma GmbH". Clickbaiting im PR-Geschäft geht gar nicht. Der Absender ist geblockt.

Oder da war der Branchenverband, der Marktstudien veröffentlicht, dessen Grundgesamtheit auf Nachfrage sich als die 15 Mitglieder eines seiner Arbeitskreises entpuppen. Oder der Hersteller, der eine Produktneuheit sechs Monate nach Erscheinen noch einmal in einer Pressemitteilung als Neuheit veröffentlicht. Wer lügt: fliegt.

7. Möge es nützen

Was ich immer gerne nehme, ist nutzwertiger Content. Zum Beispiel Checklisten. Oder Infografiken. Manchmal funktioniert auch eine neutrale Einordnung eines aktuellen Ereignisses. Beispielsweise zum Thema Brexit: "Fünf Dinge, die Freelancer jetzt über den Brexit wissen müssen", "Infografik: Was im E-Commerce jetzt nach dem Brexit passiert", "Analyse: Warum der Brexit die Gaming-Industrie beeinflusst". Bitte möglichst spezifisch für die einzelnen Fachredaktionen ("...für den Online-Lebensmittelhandel", "...für den Online-Textilhandel", "...für Online-Apotheken"). Und natürlich zeitnah und ohne, dass es schon eine Woche auf Deinem Unternehmensblog stand (wegen Exklusivität - duplicate Content nützt keiner Redaktion).

Möge es also allen nützen. Oder, wie der Lateiner sagt: "Prosit  ".