Content-Marketing-Studie: Redaktionen in der Content-Flut wichtig wie nie

Dass Unternehmen zu Medien mutieren, ist spätestens seit dem Jahr 2010 deutlich. Zumindest sind die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen längst alleine in der Lage dass zu erledigen, wozu sie früher Medienpartner gebraucht haben: Kundenkommunikation aufzubauen.

Wo Kommunikationsentscheider in der Industrie früher ausschließlich den Umweg über Medien, Werbung und PR gegangen sind, um ihre Botschaften in Öffentlichkeit und Zielgruppen zu platzieren, so erlaubt das Internet ihnen inzwischen, die Abkürzung zu nehmen: Mit Corporate Blogs und Fach-Websites, mit Customer Communities und Foren, über Youtube-Channels oder das Einspielen der eigenen PR-Botschaften in Facebook, Xing und Linkedin.

Längst existieren eine Fülle von (mehr oder weniger eigenen) Kanälen, so dass 'Shared Media' und 'Owned Media' das traditionelle 'Earned Media' sowie (zum betriebswirtschaftlichen Ärger der Verlage) auch weite Teile des 'Paid Media' ersetzen.

Doch die Pressemitteilung ist nicht tot

Doch eine Auswertung von iBusiness zeigt: Die Pressemitteilung ist nicht tot. Im Gegenteil.




Das verwundert auf den ersten Blick. In den vergangenen Jahren wurden Pressemitteilungen vor allem dazu verwendet, gute SEO-Positionen zu erreichen, indem man sie auf hunderte von (zumeist kostenlose) Presseportale eingespielt hat und darüber so etwas ähnliches wie organischen Link-Auftbau betrieb. Diese Methode hat Google allerdings mit seinen letzten großen Updates ziemlich erfolgreich gekillt. Was nicht zur zu einem flächendeckenden Sterben von Presseportalen geführt hat, sondern auf SEO-Seite eher zu De-Linking und panischer Angst vor Duplicate Content als zur vermehrten Produktion von Pressemitteilungen.

Die Auswertung der Zahl der bei redaktion@iBusiness.de eingegangenen Pressemitteilungen bildet natürlich nur einen Teil der deutschen Kommunikationslandschaft ab: Bei uns laufen eher die IT- und Internet-affinen Meldungen ein, wir sind in eher stärker online- und kommunikationsaffinen Branchen thematisch unterwegs. Aber hier zeigt sich von Ausreißern nach unten (Sommerloch, Jahreswechsel) und oben (Dmexco) abgesehen ein kontinuierlicher Anstieg der PR-Mitteilungen (zu erkennen an der eingeblendeten Trendlinie). Abgesehen vom Jahr 2014 ist die Zahl der Pressemitteilungen seit 2010 von Jahr zu Jahr gewachsen. Das Volumen vergrößerte sich um ein Viertel in den vergangenen fünf Jahren.

Dass die Zahlen von iBusiness durchaus auch für den gesamten deutschen Kommunikationsmarkt repräsentativ sein könnten, zeigt ein Blick in Google Trends:

Suchen aus Deutschland auf Google für die Begriffe 'Pressemitteilung' und 'Content Marketing'

Hier zeigt sich: Seit dem Jahr 2011 (als Google seinen Trend-Agorithmus umgestellt hat) ist das Suchvolumen für den Begriff 'Pressemitteilung' in Deutschland nahezu stabil. Der Suchbegriff 'Content Marketing' gewinnt in Deutschland hingegen nur vergleichsweise langsam an Relevanz.

Zwei Seiten einer Medaille: Content-Marketing und Pressearbeit

Wie wichtig sowohl Content-Marketing und Pressearbeit zumindest den Kommunikationsentscheidern in der Internet-nahen Wirtschaft sind, zeigt eine andere Umfrage, die iBusiness Anfang Februar 2016 unter bei Interaktiv-Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum durchgeführt hat. In der Agentur-Akquiseerhebung 2016 haben wir Agenturchefs danach befragt, welche Methoden bei ihrer Neukundengewinnungn in den kommenden 18 Monaten an Bedeutung gewinnen oder verlieren werden.

Die Umfrage bestätigt damit das gelernte Wissen aus dem Agentur-Alltag: Das Dienstleister-Business ist ein Nasengeschäft. Ohne Kundenempfehlung, ohne Folgeaufträge zufriedener Kunden, ohne intensiver Dialog mit aktuellen und künftigen Kunden läuft bei Agenturen wenig. Fast jeder Agentur- oder Marketingchef kennt diese Erfolgsrezepte, nutzt sie intensiv und hat sie weitgehend optimiert. Hier ist kaum noch etwas zu holen.

Mehr Wachstumspotenzial bietet dagegen das Mittelfeld - und hier tut sich auch weit mehr. Um herauszufinden, welche Methoden das meiste Potenzial haben, hat iBusiness die Agentur-Entscheider danach befragt, welchen Instrumenten sie in den kommenden 18 Monaten einen Bedeutungszuwachs zutrauen. Eindeutiger Gewinner-Methode dieser Befragung ist das Thema Content-Marketing. Mit einem Indexwert von 0,74 auf einer Skala von -1 (wird an Bedeutung verlieren) bis +1 (wird gewinnen) glauben die meisten Agenturchefs, dass sie auf diesem Feld noch etwas holen können. Auch alle anderen inhaltsgetriebenen Akquise-Methoden (Sprechen auf Konferenzen, Whitepaper, Social-Media-Marketing, Webinar und Pressearbeit) werden in der Meinung der Agentur-Entscheider wichtiger.

Vergleicht man die Ergebnisse mit der Vorjahresbefragung, so zeigt sich dieses Bild sogar noch deutlicher: Neben den agenturtypischen Nasen-Faktoren und der Leadgenerierung sind es Speakership-Opportunities, Contentmarketing und Pressearbeit, die zugelegt haben - also Content-getriebene Methoden.

Zusammen genommen sehe ich deshalb für Kommunikation und Content-Marketing vier wahrscheinliche Szenarien: