Social Commerce: Die Rolle von Produktdaten beim Kaufprozess

Bereits 36 Prozent der deutschen Onlineshops setzen Twitter   ein. Weitere 20 Prozent planen den Einsatz des Microblogging-Dienstes. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von ibi research   an der Universität Regensburg. Zudem berichten bereits viele Unternehmen, dass sie ihre Umsätze nachweislich über die Social-Media-Kanäle steigern konnten.

Interaktive Medien bauen den Dialog mit dem Kunden aus. Neben dem reinen Absatzgedanken ermöglichen sie einen authentischen und direkten Austausch mit den Kunden. Parallel werden so dadurch aber auch Neukunden auf das Angebot aufmerksam, argumentieren Michael Fieg , Christian Farra & Benjamin Rund von Heiler  .

Gilt hier also "The trend is your friend?". Die sozialen Netzwerke im Internet wachsen und beeinflussen zunehmend die Kommunikation, ob in der Business-Welt oder in der Welt der Konsumenten. ECommerce-Entscheider müssen daher genau analysieren und entscheiden, welche ihrer Zielgruppen sie in diesen Medien erreichen. Derzeit trifft das vor allem zu, wenn es sich um eine experimentierfreudige und technikbegeisterte Zielgruppe handelt.

Zwei Drittel (67 Prozent) der Kunden, die Marken auf Twitter verfolgen, sind seitdem eher bereit, deren Produkte zu kaufen. Bei Facebook   gilt dies für 51 Prozent der User. Männer und Frauen unterscheiden sich in ihren Erwartungen dabei kaum. Die Damenwelt erweist sich aber als größerer Schnäppchenjäger. Folgende Zahlen einer Studie von Chadwick Martin Bailey in den USA belegen dies:

Zielgruppe Frauen: Warum sind Sie Fan einer Marke/ Unternehmens auf Facebook?

1. Um Angebote und Rabatte zu erhalten: 30 Prozent
   
2. Weil ich schon Kunde bin: 20 Prozent
   
3. Um anderen zu zeigen, dass ich auf diese Marke stehe: 15 Prozent
   
4. Aus Spaß: 10 Prozent

Zielgruppe Männer: Warum sind Sie Fan einer Marke/ Unternehmens auf Facebook?

1. Um Angebote und Rabatte zu erhalten: 23 Prozent
   
2. Weil ich schon Kunde bin: 23 Prozent
   
3. Um anderen zu zeigen, dass ich auf diese Marke stehe: 18 Prozent
   
4. Aus Spaß: 11 Prozent

Im Bereich der B2B-Kommunikation fehlen bislang eindeutige Beweise, die eine Relation zwischen den sozialen Netzwerken und Kaufentscheidungen herstellt.

Vor allem das Thema der Kundenbewertungen nimmt im Web 2.0 eine immer größere Bedeutung ein. Richtig spannend und erfolgreich wird eine im Internet abgegebene Rezension aber erst dann, wenn Händler in der Lage sind, diese Information weiterzuverwenden. Der Office-Discounter Staples   hat etwa 60.000 Facebook-Anhänger. Auf seiner Fanseite publiziert Staples seine aktuellen Aktionen wie zum Beispiel Gutschein-Codes und Rabattaktionen. Die Kunden bewerten und kommentieren diese. Product Information Management liefert dazu die passenden Produktdaten.

Shoes   wiederum lässt seine Kunden auf Facebook die Produkte bewerten. Die Kunden des Schuhshops können die Produktliste anschließend nach Belieben sortieren. Über den Link "Buy online" wird der Facebook-Nutzer zum angebundenen Shop geschickt.

Für Bildergalerien ist Facebook optimal geeignet. Der Modeshop Mary & Paul   zeigt, was dabei alles möglich ist - Tatsache ist aber, dass vor allem bei Mode ein Facebook-Schaufenster eine Lösung sein kann, um potenzielle Shopkunden anzusprechen. Die passenden Bilder liefert das Product Information Management mit integriertem Media Asset Management.

Die Otto-Tochter Jungstil   lässt Kunden auf Facebook potenzielle Shop-Produkte auswählen und arbeitet bewusst mit (Amateur) Video-Content. Das ist schlichtweg authentischer. Jungstil geht noch weiter: Kunden erhalten die Möglichkeit, "ihre" Outfits über Facebook einzubringen. Die Fotos werden dann von Mode-Journalisten und Bloggern kommentiert und bewertet. Die Sieger erhalten Preise. Jungstil hat damit einen direkten Kanal zu einer unglaublich großen Community von modebegeisterten Kunden geschaffen. Aus Sicht von Branchenkennern handelt es sich bei einigen dabei um die "Produktmanager der Zukunft". Die Einsicht wächst, dass die Gruppe der Kundinnen am ehesten weiß, welche Kleider sie im kommenden Sommer tragen wird.

Produktdaten werden also im Social Net mit Kundenmeinungen angereichert und sollten in ein Product Information Management System zurückgeführt werden. Den richtigen Charme entfalten diese Informationen, sobald sie cross-medial in anderen Vertriebs- und Werbemitteln verwendet werden können. Denken wir an Produktflyer, Mailings oder Kataloge. Auch für das Produktmanagement oder Categorymanagement spielen diese Kundenmeinungen bei der Sortimentsbildung eine wichtige Rolle.

Die direkte Kundenmeinung aus dem Mitmachweb kann direkt erfasst und ausgewertet werden. Auf diese Weise wird genau analysiert, welche Bewertung oder welche Kommentare aus dem Zielgruppencluster "Deutsch, Alter 13-16 Jahre, weiblich" stammen. Produktinformationsmanagement unterstützt also
die Segmentierung von Zielgruppen im Social Commerce.

Der Kunde von heute ist hybrid. Er nutzt nachweislich mehrere Kanäle, um sich über Produkte zu informieren, bevor ein Kauf getätigt wird. Multi-Channel ist daher nicht nur der Trend der Stunde, sondern zwingende Voraussetzung. Experten sprechen auch vom so genannten Cross-Channel-Marketing. Es wird benutzt, um innerhalb eines Marketing-Kanals auf weitere Vertriebswege aufmerksam zu machen. So wird zum Beispiel der Versandhändler auf seiner Website auf seinen Katalog hinweisen und umgekehrt. Oder von Facebook auf seinen Shop.

Mit den sozialen Medien Youtube, Facebook, Buzz & Twitter kommt nun im E-Commerce ein weiterer Vertriebskanal hinzu. Die Gefahr verteilter Datenhaltung, ineffizienter Prozesse und inkonsistenter Produktkommunikation steigt. Der Gedanke, auf eine Lösung für zentrale Produktdatenhaltung und zentrale Kommunikation zu setzen, festigt sich nun immer mehr. Enterprise Product Information Management (PIM) Systeme adressieren genau diesen Komplex.