Onlinehändler! PIM bringt den Sex in Eure Produkte zurück!

Die Herausforderungen, denen sich Onlinehändler stellen müssen, werden von Monat zu Monat größer:

• Sie müssen unter dem Druck von Preisvergleichssystemen dem wachsenden Margendruck entgehen - und ihren Einkauf optimieren.
  
• Sie müssen durch dem Druck von Google Caffeine   ihre Webseiten aktueller machen und sich auf den Echtzeit-Commerce vorbereiten, der das Internet stärker als bisher in Zukunft dominieren wird.
  
• Sie müssen ihre Konversionsrate steigern, um ihre Gewinnziele erreichen zu können.
  
• Sie müssen den Kunden die richtigen Produkte zur richtigen Zeit anbieten - und das in Echtzeit.
  
• Sie müssen dieselben Prozesse mit weniger Personal abbilden, um die Kosten kontinuierlich zu reduzieren.
  
• Sie müssen, um in Google Products   vernünftig positioniert zu sein, Bilder, Videos und ausführliche Produktbeschreibungen vorrätig halten.
  
• Sie müssen in der Lage sein, beim Kunden-Service wie bei der Produktbeschreibung Kundenmeinungen und Bewertungen einfließen zu lassen in Management-Entscheidungen.
  
• Sie müssen Multi-Channel-Lösungen bereitstellen, um Waren nicht nur per Versand, sondern auch per E-Commerce, mobil und im Präsenzhandel anbieten zu können.
  
• Sie müssen die Globalisierung vorbereiten.

Den 'Hero Product' müssen alle kennen

All diese Herausforderungen können nur dann bewältigt werden, wenn alle Beteiligten entlang der gesamten Wertschöpfungskette sämtliche Informationen eines jeden einzelnen Produkts kennen. Und diese Informationen darüber hinaus in Echtzeit jederzeit quer durch Abteilungsschranken, Ländergrenzen, Projektlimitation und Unternehmenshürden austauschen können.

Vor allem das Thema der Kundenbewertungen nimmt im Web 2.0 eine immer größere Bedeutung ein. Richtig spannend und erfolgreich wird eine im Internet abgegebene Rezension aber erst dann, wenn Händler in der Lage sind, diese Information weiterzuverwenden. Mit den sozialen Medien Youtube, Facebook und Twitter kommt nun im E-Commerce ein weiterer Vertriebskanal hinzu. Die Gefahr verteilter Datenhaltung, ineffizienter Prozesse und inkonsistenter Produktkommunikation steigt. Der Gedanke, auf eine Lösung für zentrale Produktdatenhaltung und zentrale Kommunikation zu setzen, festigt sich nun immer mehr. Enterprise Product Information Management (PIM) Systeme adressieren genau diesen Komplex.

Die Otto  -Tochter Jungstil   beispielsweise lässt Kunden auf Facebook   potenzielle Shop-Produkte auswählen und arbeitet bewusst mit (Amateur-) Video-Content. Das ist schlichtweg authentischer. Jungstil geht noch weiter: Kunden erhalten die Möglichkeit, "ihre" Outfits über Facebook einzubringen. Die Fotos werden dann von Mode-Journalisten und Bloggern kommentiert und bewertet. Die Sieger erhalten Preise. Jungstil hat damit einen direkten Kanal zu einer unglaublich großen Community von modebegeisterten Kunden geschaffen. Aus Sicht von Branchenkennern handelt es sich bei einigen dabei um die "Produktmanager der Zukunft". Die Einsicht wächst, dass die Gruppe der Kundinnen am ehesten weiß, welche Kleider sie im kommenden Sommer tragen wird.

Open Innovation ist ein PIM-Thema

Produktdaten werden also im Social Net mit Kundenmeinungen angereichert und sollten in ein Product Information Management System zurückgeführt werden. Den richtigen Charme entfalten diese Informationen, sobald sie cross-medial in anderen Vertriebs- und Werbemitteln verwendet werden können. Denken wir an Produktflyer, Mailings oder Kataloge. Auch für das Produktmanagement oder Category-Management spielen diese Kundenmeinungen bei der Sortimentsbildung eine wichtige Rolle.

Die direkte Kundenmeinung aus dem Mitmachweb kann direkt erfasst und ausgewertet werden. Auf diese Weise wird genau analysiert, welche Bewertung oder welche Kommentare aus dem Zielgruppencluster "Deutsch, Alter 13-16 Jahre, weiblich" stammen. Produktinformationsmanagement unterstützt also die Segmentierung von Zielgruppen im Social Commerce.

Der Kunde von heute ist hybrid. Er nutzt nachweislich mehrere Kanäle, um sich über Produkte zu informieren, bevor ein Kauf getätigt wird. Multi-Channel ist daher nicht nur der Trend der Stunde, sondern zwingende Voraussetzung. Experten sprechen auch vom so genannten Cross-Channel-Marketing. Es wird benutzt, um innerhalb eines Marketing-Kanals auf weitere Vertriebswege aufmerksam zu machen.

Nur PIM macht Produkte sexy

Gute Produktbilder sind Schaufenster jedes Onlineshops: Das Auge kauft mit, deshalb sind gute Produktbilder wichtig für den Erfolg der Onlineshops. Beim Kauf eines Anzugs wollen Sie bestimmt nicht nur die Vorder- sondern auch die Rückseite sehen. Viele würden auch das Bild vergrößern wollen oder diesen Anzug im Einzelnen betrachten. Außerdem muss ein Onlineshop übersichtliche und vor allem umfangreiche Produktinhalte anbieten.

Zusatzinformationen steigern die Kauflust: Wenn ein Kunde Geld ausgibt, dann will er etwas erleben. Er will die Bestätigung, eine gute Wahl getroffen zu haben. Das gilt für den Kauf einer neuen Winterjacke, einer Digitalkamera und für die Buchung einer Reise. Zusatzinformationen erlauben dem Online-Shopper eine bessere Übersicht und Kontrolle über den gewünschten Artikel.

Zusätzliche Funktionen aktivieren zum Onlinekauf: Bequem muss er sein, der Onlineshop. Es ist einfach geschickt, wenn man verschiedene Modeartikel auf einen Blick hat und sie vergleichen kann. Und natürlich tut es keinem weh, wenn ein Onlineshop als Zusatzfunktion einen Modeberater oder einen Merkzettel anbietet. Das Angebot im Internet wächst ständig, die Interessen der Nutzer werden immer besser bedient.

Je detaillierter die Produktinformation desto höher die Konversion: Die meisten Onlineshopper informieren sich ausführlich über den bevorstehenden Kauf. Getreu dem Motto "Fragen kostet nix" klicken die Shopper nur allzu gerne auf Zusatzinformationen sowie Produktberichte und greifen auf die Erfahrung anderer Konsumenten zurück, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden.

Zusatzinformationen wirken kaufaktivierend: Gerade im Long Tail findet der Nutzer oft nur spärliche Basisinformationen vor. Dabei ist es doch besonders wichtig, Zusatzinformationen für einen Käufer zu haben. Je mehr man über das Produkt und die Leistungen des Anbieters erfährt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich für diese Ware entscheidet.

Wie Shops mit Produktinformationen umgehen müssen

Nach einer Studie von DMC   , Heiler Software   und eResult    sind Zusatzinformationen zu Produkten vor allem in folgenden Bereichen wichtig:

1. Produktinformationen
   Käufer legen großen Wert auf die Produktdarstellung und eine ausführliche Beschreibung. Technische Geräte sollten demnach eine umfangreiche Beschreibung technischer Details aufweisen. Damit erübrigen sich viele Fragen seitens des Kunden. Nach wie vor sind Käufer an Lieferterminen interessiert und wollen einen Modeartikel vergrößert darstellen. Besonders bei technischen Produkten sind Garantiehinweise von großer Bedeutung. Produktinformationen wie Videovorstellung und 3D-Ansichten erscheinen den Usern für weniger wichtig, dennoch "nice to have".
   
2. Zusatzinformationen
   Während im Bereich Mode die Nutzer Hinweise auf Sonderangebote ähnlicher Modeartikel wollen, stehen bei technischen Produkten die Serviceleistungen des Versenders an erster Stelle. Diese Zusatzinformationen regen das Kaufverhalten der User an. Im Bereich Mode interessiert den Konsumenten zusätzlich, wie viel er beim Einkauf sparen könnte und ob ein ähnlicher Modeartikel vielleicht weniger kostet. Bei der Technik setzen die Käufer auf Serviceleistungen des Versenders. Shopbetreiber wecken mit solchen Zusatzinformationen das Interesse ihrer Kunden. Während bei Modeartikeln passende Produkte bei der Hälfte der Befragten unbedingt angezeigt werden sollen, interessieren passende technische Artikel nur sechs Prozent der Befragten, wie Studien belegen. Die Entscheider sollten unbedingt beachten, in welchen Bereichen sie solche Zusatzinformationen gezielt einsetzen können. Mit kleinen aber feinen Zusatzinformationen lassen sich bisher ungenutzte Umsatzpotenziale entdecken.
   
3. Zusätzliche Funktionen
   Bei Zusatzfunktionen ist den Befragten im Modebereich die Möglichkeit, ein Produkt auf einen Merkzettel legen zu können, besonders wichtig. Im Bereich Weiße Ware hingegen wollen die Kunden ein Produkt mit einem anderen vergleichen können. Um die Kundenzufriedenheit im Bereich Mode zu steigern, wäre ein Größenberater und die Möglichkeit, alle Informationen zum Produkt ausdrucken zu können, von großem Vorteil. Jeder zweite Konsument setzt auf die Funktion "Produktinformation ausdrucken" bzw. "Produktbeschreibung downloaden". Der Preis, die Produktdarstellung und Serviceleistungen sind wichtige Kriterien, wenn es darum geht, den Kunden zufrieden zu stellen. Jedoch sind es immer zusätzliche Faktoren, die für eine Kaufentscheidung sprechen. Hier zeigt sich, dass man auf zusätzliche Leistungen angewiesen ist, um das Kundeninteresse nachhaltig zu prägen.
   
4. Umsatzpotenziale durch Product Information Management Systeme (PIM)
   Vielen Unternehmen fällt es zunehmend schwer, sich einen Überblick über die Vielzahl der Details für die jeweiligen Produkte zu verschaffen. Angesichts der Informationsflut wird das Product Information Management zum neuen Hoffnungsträger. Kurze Produktlebenszyklen führen zu unterschiedlichen Anpassungen. Globalisierung und Marktstagnation erhöhen den Preisdruck. Diese Faktoren erfordern neue Produktvarianten oder -präsentationen. Angebote müssen stärker individualisiert und über verschiedene Vertriebskanäle abgegeben werden. Damit keine große Systemvielfalt mit erheblichen Kosten zur Folge wird, sind PIM-Lösungen die optimale Variante für alle ECommerce-Entscheider. Denn nur mit einer effektiven und konsistenten Produktverwaltung lässt sich eine aktive Produktkommunikation realisieren.
   

Tatsächlich hat PIM noch eine ganze andere Reihe von Vorteilen. So vereinfacht beispielsweise der Einsatz von strategischen PIM den Zuschnitt der Artikeldaten auf die kulturellen, sprachlichen und marktspezifischen Anforderungen der einzelnen Länder. Denn PIM erlaubt den zentralen und medienneutralen Aufbau von Produktdaten, unabhängig davon, aus welcher Quelle sie stammen, wie ERP, Media Asset Management oder aus Fremdsystemen. Diese Daten werden dann in allen elektronischen Einsatzgebieten - Shop, Katalog, Mobilanwendung, bis hin zur Preisauszeichnung am POS - verwendet.

Auch bei großen Datenvolumen kann ein Höchstmaß an Effektivität und Konsistenz in der Datenpflege durch den Einsatz von PIM erreicht werden. Insbesondere, wenn diese Lösung als zentrales Master Data Management Tool eingesetzt wird und auch die Anlage der Artikel im ERP-System daraus gesteuert werden. Wichtig ist hierbei die frühzeitige Definition des führenden Systems in der gesamten Systemlandschaft eines Unternehmens.