Shop-Launch: Fünf Wege, um die verdammten Produktdaten in den Griff zu kriegen

Bei der Einführung eines B2B-Onlineshops legen die verantwortlichen Entscheider ihren Fokus häufig auf die Auswahl des Shop-Systems - und unterschätzen dabei die Bedeutung des Produktdatenmanagements: Ohne bildhafte, detaillierte Produktbeschreibungen kein Erfolg im E-Commerce. Schließlich kann man die Waren weder anfassen noch testen. Darum sollten Entscheider bei Shop-Projekten immer auch die Produktdaten im Auge behalten.

Viele B2B-Entscheider halten das eigene Produktdatenmanagement für ausreichend - wie sonst hätten sie derart viele Abschlüsse erzielen können? Doch im Onlinehandel geben informative, detaillierte Produktdaten oft den entscheidenden Kaufimpuls. Umso wichtiger ist eine bestmögliche digitale Waren-Präsentation. Nur aussagekräftige Produktbeschreibungen liefern passende Suchergebnisse, erlauben ein zielgerichtetes Filtern und erhöhen die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Die Qualität der Produktdaten steht damit in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Erfolg des Onlineshops. Da Shop-Projekte wegen fehlender, unvollständiger oder in unterschiedlichen Formaten und Systemen vorliegender Produktdaten scheitern können, kommen Unternehmen um deren initiale Aufbereitung und regelmäßige Pflege nicht herum.

Sind die Produktdaten fit für den Onlineshop?

Vor der Einführung eines Shop-Systems sollten Entscheider gemeinsam mit Ihrem Dienstleister folgende Fragen erörtern:

• Wie viele Produkte gibt es?
  
• Welche Produkttypen gibt es (einfache, konfigurierbare oder zusammengesetzte Produkte bzw. Sets)?
  
• Wie schnell ändern sich die Produktdaten?
  
• Sind die Echtzeit-Bestände für den Onlineshop relevant?
  
• Gibt es mehrsprachige Produkttexte?
  
• Gibt es kundenspezifische Preise?
  
• Werden Produkte nur an bestimmte Kunden oder in bestimmte Länder geliefert?
  
• Gibt es unterschiedliche Währungen?
  
• Liegen die Produktinformationen granular oder als Artikelbeschreibung vor?
  
• Wie gut ist die Datenqualität?
  
• In welchen Systemen liegen die Produktdaten?

So erfahren Händler, ob das bisherige Produktdatenmanagement ausreicht. Erfahrungsgemäß sind die Produktdaten nicht präzise genug für das Digitalisierungsprojekt und liegen verteilt vor: im ERP-System, in Excel-Listen, in Print-Katalogen oder in Herstellerdatenbanken. Dann ist parallel zur Integration des Shop-Systems ein bedarfsgerechtes Produktdatenmanagement aufzubauen.

Viele Wege führen nach Rom

Zur Produktdaten-Pflege gibt es verschiedene Ansätze:

Lösung 1: Die Pflege der Daten erfolgt im ERP-System mit Schnittstelle zum Onlineshop.

• Vorteil: Da fast alle B2B-Unternehmen ein ERP-System haben, ist nur die Schnittstelle zu entwickeln, und etablierte Workflows ermöglichen eine zügige Einführung.
  
• Nachteil: Viele Standard-ERP-Systeme erlauben keine Pflege erweiterter Produktdaten. Sie entsprechend zu erweitern, ist teuer und zeitaufwändig.

Lösung 2: Unternehmen pflegen die kaufmännischen Produktkerndaten im ERP-System und integrieren es in den Onlineshop. Alle weiteren Daten bearbeiten sie im Shop-System.

• Vorteil: Der Rückgriff auf Bestandssysteme hält den Entwicklungs- und Zeitaufwand gering, und die Daten werden dort gepflegt, wo man sie benötigt.
  
• Nachteil: Webbasierte Shop-Systeme erlauben oft keine komfortable Produktpflege, was bei großen Artikelmengen kritisch ist.

Lösung 3: Anwender verwalten die Produktdaten im Onlineshop; sie sind mit dem ERP-System über einen eindeutigen Schlüssel wie eine Artikelnummer verbunden.

• Vorteil: Das Vorhaben lässt sich sehr schnell umsetzen, wobei das ERP-System und die Qualität der dortigen Daten davon nicht berührt sind.
  
• Nachteil: Nutzer pflegen Informationen teilweise doppelt, was auch die Massendatenpflege erschwert.

Lösung 4: Unternehmen führen ein integriertes PIM-System ein.

• Vorteil: PIM-Systeme sind anderen Tools bei umfangreichen Sortimenten, mehrsprachigen Informationen, verschiedenen Vertriebskanälen und grenzüberschreitenden Lieferungen deutlich überlegen.
  
• Nachteil: Als eigenständiges Projekt ist die PIM-Einführung aufwändig und teuer und kann das ECommerce-Projekt verzögern.

Lösung 5: Händler führen den Onlineshop mit geringem Produktsortiment ein und erweitern es kontinuierlich.

• Vorteil: Neben einer schnellen Umsetzung sammeln Anwender durch das agile Vorgehen Erfahrungen, die die spätere Produktdatenpflege vereinfachen. Im Anschluss können sie ohne Funktionseinbußen mit den Ansätzen 1, 2 oder 3 fortfahren.
  
• Nachteil: Das verkleinerte Sortiment könnte die Kunden enttäuschen. Dann lassen sich aufgrund weniger Verkäufe keine Schlüsse auf die Erfolgsaussichten des Gesamtprojekts ziehen.

Gemäß individueller Ziele entscheiden

In der Praxis ist es ratsam, das ECommerce-Projekt und die Produktdatenoptimierung aufeinander abzustimmen. Je nachdem, welche Zielvorgaben ein Onlineshop hat und wie das Unternehmen aufgestellt ist, sollte es das Produktdatenmanagement-Konzept wählen, das die individuellen Anforderungen am besten abdeckt. Bei der Entscheidung helfen weitere Überlegungen:

• Wie weit ist das Unternehmen im Produktdatenmanagement?
  
• Wie hoch sind die Anforderungen an ein verbessertes Produktdatenmanagement unabhängig vom Onlineshop?
  
• Welche Rolle spielt der Zeitfaktor beim ECommerce-Projekt?
  
• Wollen Unternehmen vor der Einführung des Onlineshops ein Infrastrukturprojekt bzgl. Produktdatenmanagement angehen?
  
• Sind genügend interne Ressourcen für solch ein Projekt verfügbar?
  
• Sind die Anforderungen und Ziele des neuen Onlineshops definiert? Oder geht es zunächst darum, Erfahrungen zu sammeln?
  
• Wie flexibel sind interne IT und ERP-Dienstleister bei der Umsetzung von Produktdatenmanagement-Erweiterungen?

Nur selten erfüllt eine Lösung alle Anforderungen. Deswegen ist die Konzeptionierung des ECommerce-Projekts mithilfe eines professionellen Dienstleisters entscheidend für den späteren Erfolg. Oftmals geht die agile Einführung des Shops Hand in Hand mit einem agilen Vorgehen beim Produktdatenmanagement. Verfügen Unternehmen über einen geeigneten Sortimentsbereich, können sie selbst in der Projektphase auf neue Anforderungen oder geänderte Herausforderungen flexibel reagieren. Unabhängig von der Entscheidung gilt: Gut präsentiert ist halb verkauft. Wer mit einem B2B-Onlineshop erfolgreich sein will, muss die Kunden mit seinen Produkten überzeugen. Darum sollte das Produktdatenmanagement von Beginn an auf der Agenda stehen.

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iBusiness-Gastautor Michael Märtin ist Geschäftsführer der Atlantis Media GmbH   , Hamburg, und mit zahlreichen Onlineshop-Projekten beschäftigt