Webdesign-Zukunft: Zehn Tipps für Continuous Optimization im Onlineshop

Der Relaunch gilt als Konversionskiller in Onlineshops. Gerade im Webshop möchte der Kunde auf gewohnte Weise schnell an sein Ziel kommen, um den Kauf eines Artikels ohne Hindernisse einzutüten. Findet er nicht auf den ersten Blick den Call-to-Action-Button oder seine favorisierte Kategorie, kann das zum Kaufabbruch führen - und der Kunde landet bei der Konkurrenz. Deshalb sind komplette Website-Neugestaltungen in Onlineshops - im Normalfall - fehl am Platze. Sie verwirren den Kunden, kosten ihn Zeit und frustrieren ihn am Ende vielleicht sogar. Auf der anderen Seite - aus Händlersicht - sind solche Projekte oft riesig, sie haben zu hohe Projektlaufzeiten und einen enormen Investitionsaufwand. Nur Nachteile also.

Aber auch das Gegenteil eines Relaunches, nämlich ihn gar nicht zu verbessern, ist für Onlineshops tabu. Schließlich ist Stagnation im Onlinebusiness gleich Rückschritt. Belässt man seinen Shop stets auf dem selben Niveau, verpasst man eventuell Trends, die der Konkurrent schon integriert hat. Denn die Bedürfnisse ihrer Kunden ändern sich heute laufend. Neue Technologien, neue Endgeräte, neue Wettbewerber, neue Geschäftsmodelle - da heißt es, ständig am Ball zu bleiben.

Für Shopbetreiber gilt deshalb: Continuous Optimization statt Relaunch. Statt eines harten Schnitts sollten Shopbetreiber ihre Webseite langsam, über Monate hinweg verbessern, und parallel dazu ständig testen. Dadurch wird der Kunde oder Besucher schrittweise an die neue Webseite herangeführt.

Onlineshop-Giganten wie Amazon   oder Zalando   machen vor, wie man die Website-Optimierung richtig angeht. "Sie relaunchen selten komplett, sondern nehmen kontinuierlich Veränderungen vor mit vielen kleinen und größeren Einzelschritten", beobachtet Martin Rothhaar, Managing Partner bei Elaboratum New Commerce Consulting   . Mal verändert sich die Navigation, mal eine Produktdetailseite. Die Veränderungen sind für den Nutzer, wenn überhaupt, nur soweit spürbar, dass er es - im Idealfall positiv - bemerkt und sich weiterhin problemlos auf der Seite zurechtfindet. "Nach dem Trial-and-Error-Prinzip testen sie ständig im Realbetrieb, was funktioniert und sich durchsetzt."

Die Amazon-Webseite im Jahresvergleich
2007	2013	2017
Bild: HighText Verlag Screenshot Amazon November 2007	Bild: HighText Verlag Screenshot Amazon November 2013	Bild: HighText Verlag Screenshot Amazon März 2017

Die Zalando-Webseite im Jahresvergleich
2010	2013	2017
Bild: HighText Verlag Zalando Screenshot Juli 2010	Bild: HighText Verlag Zalando Screenshot März 2013	Bild: HighText Verlag Screenshot Zalando März 2017

Viele Onlineshop-Betreiber sind sich darüber bereits im Klaren, dass sie ihre Webseite stetig auf dem neuesten Stand halten müssen. Laut einer aktuellen iBusiness-Umfrage zu den Investitionsschwerpunkten von Onlinehändlern (In welche Geschäftsfelder Shopbetreiber 2017 investieren) gehören Relaunch und Webdesign zu den wichtigsten Investitionsschwerpunkten 2017.

Aber da harte Relaunches mittlerweile tabu sind, fallen die ganz großen Investitionen für Relaunches weg. Stattdessen wird einkalkuliert, dass am Design fortlaufend gefeilt wird. Entsprechend investieren gut acht von zehn Onlineshops in den Bereich Design. Von ihnen wollen knapp 60 Prozent das Budget in dem Bereich aufstocken. Nur 16 Prozent wollen weniger investieren als im Vorjahr. Und das, obwohl bereits bei der entsprechenden Umfrage vor rund einem Jahr ganze 70 Prozent der befragten Shopbetreiber angaben, mehr investieren zu wollen. Der Trend, dass Onlinehändler immer größere Budgets in ihr Webdesign stecken, hält also an.


Passend zum Continuous-Optimization-Trend bei Onlineshops entwickelt sich der Trend der Microservices. Bei dieser Art der Softwareentwicklung handelt es sich um die komplette Zerlegung einer Anwendung in ihre einzelnen Funktionen. Jedes Feature, etwa Suche, Warenkorb oder Navigation, wird als eigene Anwendung konzipiert. Sie kommunizieren über APIs. Ein typischer Microservice ist dabei so klein und übersichtlich, dass er von einem fünf- bis sechsköpfigen Team in einem kurzen Zeitraum - in etwa einem Monat - neu entwickelt werden kann.

So bleibt im Unternehmen die Einarbeitungszeit kurz, und der Code übersichtlich. Es gibt keine versteckten Abhängigkeiten oder gewucherten Codeteile. Der Kommunikationsaufwand im Team sinkt, die Entwicklungszeiten und das Testing verkürzen sich. Onlineshop-Betreiber können so noch einfacher und flexibler auf Marktveränderungen, neue soziale Anbindungen oder Endgeräte reagieren, ohne dass sie gleich den ganzen Shop oder große Teile relaunchen müssen.

Beispielsweise kann ein Shopsystem den Lieferstatus über Microservice und API direkt aus seiner Datenbank an eine Smartwatch-Applikation ausliefern, ohne dass jedesmal ein Visit ausgelöst werden muss. Die Datenaufbereitung findet im Frontend statt, der Microservice stellt nur die Daten bereit. Will ein Shopbetreiber etwa ein Abo-Modell ausprobieren, muss er die bestehenden Microservices nur neu gruppieren und wenige Prozesse neu programmieren. Diese Beispiele zeigen, dass ein konsequenter Einsatz von Microservices in der Shop-Programmierung nicht nur die Performance der Entwicklungsabteilung beschleunigt und die Time-to-Market verkürzt, sondern zusätzlich die Vernetzung von internen und externen Prozessen deutlich vereinfacht (Wie Microservices mehr Innovationsfähigkeit in Digitalunternehmen bringen).

Zehn Tipps: Die richtige Continuous-Optimization-Strategie für Onlineshop-Betreiber

Ein Relaunch wird bei Onlineshops heute nur noch in einem Fall notwendig: wenn die Plattform beziehungsweise die Infrastruktur ausgetauscht werden soll, weil sie überholt und nicht mehr leistungsfähig genug ist. Dank der neuen Microservices wird auch diese Notwendigkeit in Zukunft immer seltener, wenn nicht sogar gänzlich obsolet. Continuous Optimization ist also nicht nur ein Trend, sondern die Zukunft des Webdesigns.

Martin Rothhaar von Elaboratum New Commerce Consulting gibt zehn Tipps für die Umsetzung Ihrer Continuous-Optimization-Strategie:

1. Stellen Sie alles in Frage. Immer wieder.

Ist mein Angebot noch State of the art? Kann ich etwas optimieren? Das betrifft folgende Bereiche:

• Usability & User Experience: Checkout, Formulare etc.
  
• Funnel & Conversion: Wo sind kritische Abbruchstellen? Wie kann man die Konversionsrate steigern?
  
• Marketing-Mix: Wie setzen Sie Ihr Budget ein? Welche Kanäle bespielen Sie? Wie performen die einzelnen Kanäle?
  
• Prozesse: Wie läuft die Retoure ab? Wie verläuft eine Customer-Care-Anfrage? Wie kommen Produktdaten ins System? etc.
  
• Produkte & Sortiment: Haben Sie das richtige Sortiment? Neue Sortimentsbereiche sollten getestet und im Zweifel wieder entfernt werden.
  
• Positionierung: Was spiegle ich als Händler wider? Haben Sie überhaupt eine Positionierung?
  
• Geschäftsmodell: Haben Sie das richtige Geschäftsmodell? Auch wenn dieser Bereich deutlich komplexer ist als andere, sollten Sie auch ihn immer wieder in Frage stellen.

2. Schauen Sie auf die Zahlen. Aber auf die richtigen.

Folgende KPIs sollten Sie mindestens immer im Blick haben:

• Traffic & Conversion
  
• Benchmarks
  
• Umsatz & Marktanteil
  
• Ertrag und Profitabilität
  
• Strategie & Image: Haben Sie Kennzahlen und Maßnahmen dazu?
  
• NPS (Net Promoter Score): Erzeugen Sie Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft?

3. Jeder Test ist besser als kein Test.

Die Devise heißt: testen, testen, testen. Und zwar mit dem Nutzer. Der Nutzertest muss nicht immer in Form eines groß angelegten Usability-Tests erfolgen, sondern kann schon relativ klein aufgesetzt werden. In der Regel kristallisieren sich schon nach vier bis acht Probanden Kernaussagen heraus. Auch eine Page Exit Survey kann hilfreich sein: Fragen Sie die Nutzer, die Ihren Shop verlassen wollen, bevor sie kaufen, warum. Das funktioniert erstaunlich gut, auch ohne, dass man ihnen für ihr Feedback Gutscheine anbieten muss.

4. Testen Sie radikal. Mit kalkuliertem Risiko.

Je größer Unternehmen sind, desto weniger risikofreudig sind sie. Das führt oft dazu, dass Tests extrem kleinteilig werden: "Teste Buttonfarbe Blau gegen Buttonfarbe Rot". Allerdings sind bei kleinen Tests die Erkenntnisse auch entsprechend geringer. Richtige Erkenntnisse gewinnen Sie erst, wenn Sie sich trauen, auch drastisch zu testen. Aber kalkulieren Sie dabei das Risiko. Lassen Sie beispielsweise jeden zehnten oder zwanzigsten Nutzer die neue Variante testen. Oder testen Sie es in einem Friendly-User-Umfeld: "Klicken Sie hier, wenn Sie die neue Beta-Version testen wollen."

5. Fake it before you make it.

Umgehen Sie den klassischen Produktentwicklungsprozess von der Idee über einen Prototypen bis hin zur Produktion und anschließenden Vermarktung. Probieren Sie es lieber einmal anders herum. Kickstarter-Projekte funktionieren nach diesem Prinzip: Versuchen Sie Ihre Idee zu vermarkten. Daraufhin können Sie einen Prototyp bauen. An dieser Stelle kann man Marktresonanz wunderbar testen: Wie viele haben Interesse an meinem Produkt (Portal-Anmeldungen, Newsletter-Anmeldungen etc.)? Mit der Produktion starten Sie dann erst, wenn die Nachfrage da ist.

6. Schaffen Sie Verantwortlichkeiten & Prozesse.

Continuous Optimization ist auch ein Organisationsthema. Führt jemand das Testing durch, der auch für den Tagesbetrieb verantwortlich ist, wird Testing für ihn keine Priorität haben. Denn schließlich wird er an anderen Zahlen gemessen. Überlegen Sie, wie Sie den Testverantwortlichen incentivieren können. Wenn Sie keine Prozesse und Strukturen für Tests etablieren, laufen Sie Gefahr, dass irgendetwas getestet wird.

7. Fördern Sie den Mut Ihrer Mitarbeiter.

Alle Mitarbeiter - im Zweifelsfall bis hin zum Werkstudenten - müssen sich erlauben dürfen, Fehler zu kritisieren. Erlauben Sie Fehler, nur so erzeugen Sie Mut.

8. Legen Sie Ihre Eitelkeiten ab.

Jeder x-te Relaunch ist dadurch getrieben, dass sich jemand verwirklichen will. Mit dem neuen Chef geht nicht selten eine neue Website einher. Lassen Sie sich dagegen an Zahlen messen: Welche Maßnahme erzielt welchen Effekt?

9. Immer noch besser geklaut als schlecht erfunden.

Eine Idee ist - nach Vilfredo Pareto - nichts anderes als eine Neukombination von bereits vorhandenen Elementen. Nach dem Prinzip 'Copy - Transform - Combine' sollten Sie vorhandene Elemente neu und mit Ihren eigenen Ideen kombinieren, um dadurch besser zu werden.

10. Sie sind niemals fertig.

Es geht nicht um einen Zielzustand, sondern um den Prozess, E-Commerce kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Schließlich ist im sich rasant entwickelnden Onlinegeschäft nicht nur Stillstand Rückschritt. Auch wer sich zu langsam entwickelt oder schnell genug wächst, gerät bei der steigenden ECommerce-Konkurrenz von heute auf morgen ins Abseits.