Marktplatz-Gründerfieber: Händlerstrategien für die Plattform-Ökonomie

Zuerst hat das Internet im Versandhandel eine Spur der Verwüstung hinterlassen, dann ist der stationäre Handel unter die Räder geraten. E-Commerce ist nicht zu stoppen und wird auch in Zukunft weiter zulegen. Die Disruptionswelle ist keineswegs vorüber. Im Gegenteil: Inzwischen fegt die sie nicht nur durch die Reihen der analogen Händler, sondern erfasst auch Onlineshops der ersten Generation. Allgegenwärtige Smartphones und Tablets, komfortable Bezahl- und Lieferdienste, kluge Assistenten und Internet-der-Dinge-Geräte sowie die mächtigen Zentralplattformen von Google  , Amazon  , Facebook   und Apple   haben sich zu einer kritischen Masse verdichtet, die die nächste Evolutionswelle im Handel einläutet.

Das Internet frisst seine Kinder

Unter Druck geraten Online-Händler der ersten Generation, die im wesentlichen einen einfachen Webshop betreiben. Sie laufen Gefahr aus dem Relevant-Set der Konsumenten zu fallen. Noch immer gilt uneingeschränkt die erste These des Cluetrain-Manifests  : "Märkte sind Gespräche". Nur, dass sich in den vergangenen 18 Jahren die Kommunikation der Kunden stark gewandelt hat. Die Nutzung digitaler Services und E-Commerce ist inzwischen so gelernt, dass sich viele Menschen ohne Google Maps, Facebook und Amazon in der eigenen Stadt kaum noch auskennen.

Daraus folgt: So wenig wie ein Smartphone in Kundenhand noch etwas besonderes ist, so wenig ist eine ECommerce-, Cross- oder Multichannel-Strategie für einen Händler allein zukunftsweisend. Sie gehört zur Basisfunktionalität, zur Kern-DNA jeden modernen Krämers.

So sieht die Zukunft im Digital Commerce aus

Wer einen Online-Shop klassischer Prägung betreibt, wird es bald genauso schwer haben, wie der stationäre Schuhhändler in Vorstadtlage. Es bleiben: Nische oder Expansion. Diese Entwicklungen werden den digitalen Handel in den kommenden Jahren prägen.

• Die großen Plattformen werden wichtiger. Ein immer größerer Anteil des ECommerce-Volumens wird auf den Marktplätzen und großen Handelsplattformen generiert. Neben Amazon  , Ebay   und Co.   sind hier auch Google  , Facebook   oder Pinterest   aktiv. Sie alle sind stark daran interessiert, ein eigenes ECommerce-Ökosystem aufzubauen und präsentieren erste Lösungen.
  
  
• Der E-Commerce löst sich vom Shop-Frontend. Bei Amazon lassen sich die ersten Waren über Dash Button und Echo-Lautsprecher bestellen. Allyouneed Fresh   experimentiert mit einem smarten Mülleimer, der via QR-Code Einkaufslisten erstellt, intelligente Küchengeräte a la Thermomix können Zutaten selbst bestellen. Unter dem Stichwort Contextual Commerce wird ECommerce situativ und extrem simplifiziert. Dazu kommt als weiterer Trend Conversational Commerce, mit dem sich über Soziale Netzwerke und Messenger wie Facebook oder Whatsapp   Bestellungen abwickeln lassen. Auch wenn diese Entwicklungen noch in den Anfängen stecken, wird Künstliche Intelligenz solche Szenarien vorantreiben.
  
  
• Personalisiertes, Geräte- und kanalübergreifendes Marketing. Für Händler besteht eine große Herausforderung darin, die Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Dies wird um so schwerer, als Kunden eine Vielzahl von Geräten und Kontaktpunkten (siehe oben) nutzen. Händler müssen aber nicht nur auf all diesen Touchpoints verfügbar sein, sondern optimalerweise auch einen übergreifenden Zugriff auf die Nutzersignale erhalten.
  
  
• Händler werden Marken. Je gelernter und alltäglicher die Integration digitaler Services im Alltag ist, desto weniger Anstrengung muss für die Entscheidung aufgewendet werden. Während Nutzer bei der ersten Online-Bestellung noch zahlreiche Abwägungen zu Verfügbarkeit, Qualität, Abwicklung und Bezahlung angestellt haben, verlassen sie sich mit wachsender Routine auf ihre Erfahrungswerte. Motto: "Das bestell ich schnell bei XXX online, dann liegt's morgen im Briefkasten. Wenn es nicht passt, schicke ich es einfach zurück." Die anstrengenden rationalen Abwägungen werden durch viel leichter und schneller verfügbare Erfahrungswerte ersetzt. Damit ändern sich aber auch die Spielregeln: Die Kunden sind emotionaler ansprechbar, Kundenbindung und ein optimales Einkaufserlebnis stehen im Vordergrund, die Marke muss präsent sein.

Die Online-Welt wird zu einer Plattformwelt

Vor diesem Hintergrund ist der derzeit grassierende Marktplatzboom zu verstehen: Zalando   will nach eigener Aussage "Mode-Betriebssystem" werden, Real   kauft Hitmeister  , Otto   setzt auf die Collins-Plattform (siehe auch: Wie Ottos neue Ausrichtung funktioniert - oder nicht, Karstadt   übernimmt Hood.de  , Rewe   verkauft ab Sommer Drittsortimente und Intersport   will zentrale Online-Plattform werden - in den vergangenen Monaten haben sich die Meldungen überschlagen. Handelsexperte Gerrit Heinemann , Leiter des EWeb-Research-Center an der Hochschule Niederrhein  , warnt gar bereits: "Marktplatz-Fieber vernebelt die Sinne".

Gemeint ist wohl: Es herrscht Goldrausch in Digitalcity. Jedoch scheint der Run auf die tatsächlichen oder vermeintlichen Goldclaims ein bisschen viel auf einmal. Hinter manchem Vorstoß scheint nicht mehr zu stecken, als der Wille, eine aussichtsreiche Strategie vorzutäuschen. Wenn schon das stationäre und digitale Stammgeschäft nicht wirklich funktioniert, bleibt unerklärlich, warum ausgerechnet dieses Angebot zu einem attraktiven Marktplatz heranwachsen soll.

Andererseits sind Handelsmarken, die das Zeug haben, zu einem digitalen Hub im Konsumenten-Mindset zu werden, bestens beraten, zur Plattform aufzurüsten und die vorhandenen Kundenkontakte so intensiv zu vermarkten. Denn das berühmte Schlagwort von der alles bestimmenden "Lage! Lage! Lage!" wird in der digitalen Welt abgelöst von "Kundenzugang! Kundenzugang! Kundenzugang!". Die entscheidenden Größen dafür sind der Traffic, effiziente Marketing-Tools, der Zugang zu Technologie und die Sicherstellung eines durchgängig guten Einkaufserlebnisses.

Diese Schlüsselqualifikationen konsequent auszubauen ist in einer Plattformwelt entscheidender, als die Größe des selbst gehandelten Sortiments. Insofern sind Handelsmarken bestens beraten, in diese Qualitäten zielgerichtet zu investieren und sie konsequent auszubauen. Genau wie Amazon es vormacht.

Diese Optionen haben Händler

In einer Handelswelt, in der sich der Handel immer stärker auf Marktplätze konzentriert, haben Händler im Wesentlichen vier Optionen: Sie können selbst zu einer Plattform heranwachsen, sie können Teilnehmer einer Plattform werden, sie können eine Nische besetzen oder auf die riskanteste Option setzen - und weitermachen wie bisher.

Option 1: Plattform werden.

Dazu benötigen sie eine außerordentlich starke Marke, hohen Umsatz, viel Traffic und ausreichend Kapital. Bildlich gesprochen müssen diese Händler den Fokus darauf legen, selbst Betreiber einer Shopping-Mall zu werden. Eine besondere Kompetenz muss darin liegen, eine herausragende digitale Handelsinfrastruktur bereitzustellen. Angefangen bei der ECommerce-Plattform selbst, den Schnittstellen und Produktdaten, der Bestellabwicklung, Lagerinfrastruktur, Logistik und schließlich einem Qualitätsmanagement muss die Plattform eine herausragende Qualität aufweisen. Zugleich muss die eigene Marke über eine große Anziehungskraft verfügen und zum Sortiment passen. Zuletzt müssen sie über hochwertigen Traffic verfügen, der mittels einfacher Marketingtools von den partizipierenden Plattformteilnehmern aufgeschlossen werden kann. Zuletzt muss die gesamte Konstruktion von Netzwerkeffekten profitieren. Händler, Besucher, Sortimentsgröße und Umsatz müssen sich gegenseitig befruchten.

Zukunftsprognose: Es liegt auf der Hand, dass nur wenige, besonders große Händler diese Option spielen können. Sie müssen wenigstens in ihrer Kategorie Spitze sein.

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Option 2: Plattformstrategie entwickeln.

"Normale Händler haben immer weniger Chancen, mit der rasant steigenden Komplexität und dem sich ständig ändernden Konsumentenverhalten Schritt zu halten," klagt Peter Höschl von Shopanbieter.de  . "Stattdessen werden sie sich immer mehr an Marktplätze oder sogenannte Hubs hängen oder noch stärker in die Spezialisierung beziehungsweise Vertikalisierung gehen müssen." Diese Option dürfte für die meisten Händler funktionieren.

Bildlich gesprochen mieten sich diese Händler einen Laden in einer Shopping-Mall. Der Händler profitiert von Image, Traffic und Marketing der Mall und erhält zahlreiche Tools, um den vorbeiströmenden Besucherstrom zu monetarisieren. Im Gegenzug muss er damit leben, dass sich die Besucher seinem Laden nur selten loyal gegenüber verhalten. Im Zweifel merken sie gar nicht, dass - um im Bild zu bleiben - der Besitzer des Zeitschriftenladens in der Shopping-Mall gewechselt hat.

Da sich in diesem Szenario eine enge Kundenbindung nur schwer erreichen lässt, ist es umso wichtiger, mit den Tools der Plattform gut vertraut zu sein und sich über eine kluge und spitze Sortimentswahl zu differenzieren und - wenn möglich - sogar exklusive Produkte und Markten zu etablieren.

Zukunftsprognose: Für die meisten Onlinehändler wird es entscheidend sein, eine Marktplatzstrategie zu entwickeln.

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Option 3: Erlebnis-Shopping.

Jede Bewegung erzeugt eine Gegenbewegung. Das ist nicht nur in der Physik so. Deswegen funktioniert immer auch das Gegenteil. Obwohl im Stationärhandel unumstößlich das "Lage! Lage! Lage!"-Credo gilt, gibt es überaus erfolgreiche Hofläden, die weit außerhalb der großen Stadt erfolgreich ihr Geschäft machen. Auch dieses Erfolgsrezept lässt sich übertragen. Dazu gilt es, eine bestimmte Qualität des Einkaufs zu zelebrieren. Die Abgrenzung zur Shopping-Plattform muss Teil des Erfolgsrezeptes sein. Man fährt nicht zum Hofladen obwohl, sondern weil er im Grünen liegt.

Zukunftsprognose: Händler, die sich so positionieren wollen, müssen ein unverwechselbares Erlebnis bieten. Dies kann in der Emotion, Service, Sortiment oder Marke liegen, muss aber immer einzigartig sein. Es bietet sich vor allem für die Nische an.

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Option 4: Alles wie bisher.

Diese Strategie mag noch eine Weile funktionieren, doch die Gefahr ist groß, dass es vielen Online-Pure-Playern damit geht wie kleinen und mittleren Stationärhändlern: Sie werden die kommenden Jahre nicht überleben. Der technologische Aufwand, die Marketing-Kosten und der Konkurrenzdruck in Sachen Kundenerlebnis werden zu groß, als dass sie von alleine geschultert werden können. Dazu kommt, dass immer mehr Hersteller direkt verkaufen. Die Mittlerrolle, die Händler zwischen Käufer und Hersteller einnehmen, geht zunehmend verloren. Händler definieren sich darüber, einen Zugang zum Kunden zu haben, den der Hersteller selbst nicht findet.

Die Zeiten, in denen sich eine Crosschannel-Strategie nur mit dem Stationärgeschäft und dem Onlineshop befasste, sind schon heute vorbei. Crosschannel-Handel ist die Zukunft und die Kanalvielfalt wächst noch einmal deutlich. Gleichzeitig wird der Onlineshop immer unwichtiger. Immer mehr Umsätze werden generiert, weil der richtige Mix aus sozialen Netzwerken, Suchmaschinen, Mobile Apps, Internet der Dinge, Contextual Commerce, Curated Shopping, Marktplätze bespielt wird.

Zukunftsprognose: Man kann in der digitalen Welt alles wie bisher machen. Nur eben anders.