Untersuchung: Soziale Netzwerke bieten konkrete Kaufanreize

Die Kaufentscheidung der deutschen Verbraucher wird bereits in jedem zweiten Fall durch Inhalte in sozialen Netzwerken beeinflusst. Zu diesem Schluss kommt die Studie "Connected Commerce 2015  " der Digitalagentur DigitasLBi  , für die über 1.000 deutsche Verbraucher zu ihrem Kaufverhalten durch das Marktforschungsinstitut IFOP   befragt wurden. Facebook   und Youtube   üben dabei den größten Einfluss auf die Konsumenten aus und liefern mit Abstand die meisten Kaufanreize. Von den 18- bis 34-Jährigen geben bereits 70 Prozent an, dass Social-Media-Inhalte ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Dabei erzeugen sowohl originäre Inhalte als auch Werbemaßnahmen einen ähnlichen Effekt.

Über die Hälfte der deutschen Verbraucher (51,3 Prozent) lässt ihre Kaufentscheidung grundsätzlich durch Informationen in sozialen Netzwerken beeinflussen. Für diese Konsumenten besitzen Facebook (29,9 Prozent) und Youtube (26,5 Prozent) die größte Macht über die Kaufentscheidung. Die Inhalte bei Google+   generieren in rund zehn Prozent der Fälle einen Kaufanreiz. Alle anderen sozialen Netzwerke spielen dabei kaum eine Rolle: Mit jeweils nur vier Prozent liegen Twitter   und Instagram   weit abgeschlagen, gefolgt von Xing   mit drei Prozent, Pinterest   mit zwei Prozent sowie Linked In    und Tumblr    mit jeweils einem Prozent.

Die wichtigsten Faktoren

Die Kaufentscheidung kann innerhalb eines sozialen Netzwerks auf verschiedene Weise beeinflusst werden. Laut der DigitasLBi-Studie entfalten klassische Marketingmaßnahmen noch die größten Kaufanreize. Dazu zählen klassische Werbeinhalte (34 Prozent) sowie gezielte Promotion und Kampagnen (31 Prozent). Die Statusmeldungen von Freunden und Bekannten helfen in 29 Prozent der Fälle, die Kaufentscheidung der Verbraucher positiv zu beeinflussen. In diese Statusmeldungen fließen verschiedene Inhalte von Unternehmen ein, die von dem eigenen Freundeskreis weiter verbreitet werden. Die Investition in eine Markenpräsenz in Form einer eigenen Fanpage überzeugt 23 Prozent der Verbraucher vom Produktkauf, wenn gute Inhalte durch das Unternehmen dort ausgespielt werden. Bereits 17 Prozent der Konsumenten vertrauen gerade auf die Inhalte und geteilten Empfehlungen von Fürsprechern und Experten, den sogenannten Influencern.

In der demografischen Detailbetrachtung zeigt die Studie, dass Frauen durch klassische Werbeinhalte und Statusmeldungen von Freunden signifikant in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden. Hingegen lassen sich Männer von Promotionaktionen und Werbekampagnen verführen. Die jüngeren Verbraucher werden grundsätzlich durch den Content in den Statusmeldungen von Freunden zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen animiert.

Jeder Vierte zeigt Bereitschaft für Direktkauf über soziale Netzwerke

Die Bereitschaft, Online-Käufe direkt über eine Social-Media-Plattform vorzunehmen, ist grundsätzlich bei den befragten Konsumenten vorhanden. Jeder vierte Verbraucher (28 Prozent) hat bereits einen Kauf über soziale Netzwerke getätigt. Darunter fallen sowohl direkte Kaufabschlüsse von Premium-Abonnements als auch der Produktkauf über Weiterleitungen in externe Online-Shops. Dabei liegen Facebook (10 Prozent), YouTube (6 Prozent) und Google+ (5 Prozent) mit Abstand vor Käufen über Twitter und Xing (jeweils 2 Prozent). Die Portale Instagram, Pinterest, Tumblr und LinkedIn spielen beim Direktkauf von Produkten keine Rolle bei den deutschen Verbrauchern.

Erwartungsgemäß zählt das Teilen von Inhalten zu den wichtigsten Prozessen in sozialen Netzwerken. Im Falle des Produktkaufs informiert nahezu jeder dritte Verbraucher (28 Prozent) die Freunde, indem sie dies als Statusmeldung aktiv in Social Media teilen. Bei den jüngeren Verbrauchern in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen erreicht dieser Wert rund 41 Prozent.

Als Hauptgrund für das Teilen nennen 42 Prozent der Verbraucher, dass sie ihre Freunde einfach über den Kauf informieren wollen. Weitere 38 Prozent möchten ein Angebot oder Schnäppchen im Freundeskreis bekannt machen. Bei 35 Prozent überwiegt ein Gefühl von Stolz, während 20 Prozent darauf hoffen, durch das Teilen ihre Chance auf zusätzliche Gutscheine, Rabatte und Treuepunkte zu erhöhen. 13 Prozent wollen sogar ihre Freunde nur mit den Produkten beeindrucken. Gerade dieser letzte Grund zeigt sich bei Männern deutlich ausgeprägter als bei Frauen.

Die Studie Connected Commerce 2015 wird in insgesamt 17 Ländern durchgeführt, darunter Australien, Belgien, China, Dänemark, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Hongkong, Indien, Italien, Japan, Niederlande, Singapur, Spanien, Schweden, Vereinigte Arabische Emirate und USA. Die aktuelle Befragung wurde von durch das französische Meinungs- und Marktforschungsinstitut IFOP mit einer Stichprobengröße von 1.000 Internetnutzern in jedem Land im Alter ab 18 Jahren durchgeführt.