Welche neun Social-Media-Netzwerke Marken künftig bedienen müssen

Marketing in Social Media hat auch zehn Jahre nach dem Siegeszug des Social Web noch immer den Status des Experimentellen, auch wenn die meisten Marken inzwischen eine gute Lernkurve hingelegt haben. Wie genau perfekte Netiquette oder Shitstorm-Prävention auszusehen hat, ist noch immer Gegenstand der Diskussion. Marken, besonders aus dem B2B-Segment, fürchten die Präsenz in Social Media gar (iBusiness berichtete). Wie weit die Unsicherheit geht, zeigt eine Ankündigung von Viralportal Buzzfeed   auf der Medienmesse SXSW  .

Dort kündigt das Publishing-Portal an, der Link sei veraltet: Man generiere deutlich mehr Impressions für gepostete Links in sozialen Netzen als man Nutzer von dort auf die Homepage locke. Deswegen werde man künftig direkt auf Facebook  , Pinterest   und Co. Inhalte posten, statt zu verlinken - und damit Millionen Impressions zu verschenken, berichtet Techcrunch  .

Die Baufehler der Buzzfeed-Strategie: Warum Social Media niemals die Web-Präsenz ersetzen darf

Buzzfeed freut sich, dass die vollkommen andere Publishing-Strategie nichts am Revenue-Stream ändere: Man setze auf Native Advertising, etwa in Form von Listicals. Deswegen sei es egal, ob der Nutzer die gesponserte Liste über '15 großartige Plätze in den USA' auf Facebook oder auf Buzzfeed sehe - der Auftraggeber Tourismusbehörde zahle so oder so. Die Sache hat nicht mal einen Haken. Tatsächlich hat sie drei Haken.

1. Diese Art des Publishings funktioniert nur mit einem reinen PR-Geschäftsmodell - denn nichts anderes ist Native Advertising. Für Inhalteanbieter, die an Werbung auf der eigenen Seite verdienen, Paid Services anbieten oder einen Shop betreiben, wäre es fatal die Nutzer von Homepage und Corporate Blog wegzulotsen.
2. Die Marke gibt ihre Reichweite aus der Hand. Das einzige, was man als Marke im Geschäftsmodell Native Advertising überhaupt in die Waagschale werfen kann, ist die eigene Reichweite: Die Markenreichweite wird aus der Hand gegeben und gegen eine Facebook- (oder Pinterest- etc.) Reichweite getauscht. Das bedeutet: Zum einen kann jede Marke - wie etwa die Tourismusbehörde - sagen: Ich generiere selber Fans mit coolen Listicals - wozu noch Buzzfeed? Zum anderen versteckt sich hier noch Haken Nummer drei...
3. Die Marke löst sich im Facebook-Stream auf: Nutzer nehmen künftig kaum noch wahr, das sie etwas auf Buzzfeed gesehen haben, sondern auf Facebook. Irgendwann wird Facebook auf die Idee kommen zu sagen: Das kann ich doch auch selbst und die Native-Advertising-Abteilung gründen, die den Marken die Kunden wegnimmt.
   
   Damit demontieren sich die Marken selbst, einmal zugunsten der sozialen Netze und einmal zugunsten ihrer Auftraggeber.

Man kann daher nur empfehlen: Pfoten weg von dieser Strategie, liebe Publishing-Marken. Ihr schafft euch ab. Ignoriert fleißig die Jubelrufe von Social-Media-Evangelisten, die hier die Zukunft des Publishings erkennen wollen: es wäre eine Zukunft ohne die Verleger und Inhaltsproduzenten.

Einer der wenigen, die diese Strategie seit 2009 durchhalten, ist der US-Süßwarenhersteller Masterfoods   mit seiner Website für die Fruchtbonbons Skittles   (iBusiness berichtete): Diese Markensite besteht ausschließlich aus aggregierten Social-Media-Einträgen verschiedener sozialer Netzwerke, zusammengeführt in einer Tumblr   -Site. Doch diese Marken-Defragmentierungsstrategie hat in den vergangenen sechs Jahren nur wenig Nachahmer gefunden.

Die richtige Strategie: Social Media als Satelliten von Homepage/Corporate-Blog

"Bevor man an Social Media denkt, müssen die Website und der Corporate Blog stehen und vor allem auch: leben", sagt Jan Pötzscher. Er ist Marketing-Chef beim Technologie- und Consultingunternehmen für Kommunikationslösungen, Wissensmanagement und Social Collaboration Communardo  . "Man darf als Marke nicht vergessen, dass der meiste Traffic und damit Leads und Conversions (noch) über Google kommen. Als erstes werden die Website und Blogs gefunden, dann erst Social Accounts und Social Content."
Bedeutet: Es gilt die eigene Marke zu stärken - und dabei ist ein Social-Media-Kanal stets nur ein Satellit und Zuarbeiter des Markenkerns. Wer die Strategie anders konzipiert, riskiert, sich in einem der oben genannten drei Haken zu verfangen. Vor dem Start der eigentlichen SM-Werbeaktivitäten steht ein Strategiecheck mit Orientierungsphase.

Social-Media-Marketing - Strategie-Check für Marken

1. Netzwerk-Auswahl anhand Zielgruppen-Analyse:
   Wer sind die Nutzer/Kunden? Was wollen und tun sie? Das lässt sich neben eigenen Datensammlungen aus Studien zur eigenen Branche entnehmen (die Datenbasis muss nur zur Marke passen). Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich herausfinden, welche der sozialen Netzwerke die potenziell relevanten für die eigene Markenkommunikation sind.
2. Experimentieren:
   Es gibt keine Blaupause für die eigene Markenstrategie, nur Erkenntnisse darüber, was in einem bestimmten Umfeld für eine bestimmte Marke wahrscheinlich funktionieren wird. Deswegen ist es ratsam, Mut zum Experiment zu beweisen: Was verändern gewisse SM-Maßnahmen am Traffic? Was sagt die Webanalyse über die Besucher, die aus Social Media kommen und ihr Verhalten. Es gilt die Empfehlung, die iBusiness bereits in der Analyse zum Performance-Marketing SEA-Mutation aussprach: "Nach eingehender Analyse sollten Kundencluster gebildet werden, die man dann auf ausgewählten Kanälen zu adressieren versucht. Anhand überprüfbarer Zieldefinitionen ("Mehr Klicks/Konversionen/Leads...") lässt sich dann die Gewichtung und Auswahl der Kanäle justieren - keine Angst vor Experimenten, denn ohne die geht es kaum. Geben Sie dem Marketingverantwortlichen Geld UND Zeit."
3. (Vorerst) Finale Auswahl der sozialen Kanäle:
   Im Laufe der Zeit wird sich herausstellen, welche Kanäle man mit Gewinn nutzt und welche verzichtbar sind. Es ist wichtig, sich nicht zu überheben, sondern lieber weniger Netzwerke zu bedienen und die dafür richtig. "Hat ein Unternehmen limitierte Kapazitäten, sollte es sich auf ein oder zwei Netzwerke konzentrieren", sagt Jan Pötzscher. "Das können Twitter und Facebook sein, aber auch Xing, je nachdem, wo die Zielgruppe ist."
   
4. Feinjustierung anhand der Erkenntnisse:
   "Ändern sie die Seeding-Strategie, probieren sie die Hashtags genauer auszuwählen", sagt Jan Pötzscher. "Man muss sich schrittchenweise an das Optimum herantasten."

Essenziell bei all dem ist die Auswahl der Netze, passend zur allem übergeordneten Markenstrategie.

Der Social-Media-Kompass - welches Netzwerk zu welchem Ziel und welcher Marke gehört

Auch Alex Buchanan betont, dass Marke, Marken-Homepage und Corporate-Blog immer Zentrum und Ausgang aller Strategie sein müssen. Der Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Upon Online-Marketing    sagt: "Die ersten Fragen, die ich mir stelle, sollten etwa lauten: Ist mein Produkt visuell? Ist es Live-Ereignis-affin? Ist es auf ersten Kontakt vermarktbar - brauche ich einen erklärten Zwischenschritt, in dem ich Konsumenten erkläre, wie es funktioniert? Davon ausgehend kann man dann Content erstellen und in den dafür geeigneten Netzwerken verteilen."
Damit Sie ihre Bemühungen von Anfang an auf die relevanten Netzwerke konzentrieren können, hat iBusiness den Social-Media-Kompass für Marken erstellt - analysiert werden hier Facebook  , Google Plus  , Xing  , Linked In   , Twitter  , Pinterest  , Instagram  , Youtube   und Whatsapp  .

Vier Szenarien für die Zukunft von Social-Media-Strategien

Es bieten sich vier Szenarien an, wie Marken künftig bestimmen werden, welche sozialen Kanäle sie für ihre Kommunikation auswählen.