Die neuen Regeln des Social-Media-Marketings: Wo der Traffic in Zukunft herkommt

Wenn es darum geht, wie sich soziale Netzwerke als Traffic-Lieferanten entwickeln, ist die Netzgemeinde gespalten:

• Für das Analyse-Unternehmen Parsely   hat Facebook   mittlerweile Google   als wichtigsten Trafficlieferanten überholt. Das habe eine Auswertung eines 400 Seiten starken Portfolios ergeben, das vor allem aus starken Publishing-Marken wie etwa Reuters   und Business Insider   besteht (iBusiness berichtete).
• Auf der anderen Seite beklagt etwa die Zeit Online   im Gastartikel eines iranischen Bloggers das Wegbrechen der sozialen Signale wie Likes und Shares sowie des Social Traffics. Und das Jugend-Web-Magazin Amy and Pink   geht noch weiter und sieht in Facebook eine Art hermetischen Kosmos entstehen: In diesem Kosmos klicken Nutzer nicht mehr auf Links, sondern ignorieren Drittseiten entweder komplett oder posten die verlinkten Inhalte vollständig in der Kommentarspalte, um anderen den Klick zu ersparen.
• Parallel dazu erleben viele Marken einen Schwund der Facebook-Reichweiten, der sowohl Sichtbarkeit als auch Referral Traffic drückt (siehe iBusiness-Analyse).
• Und darüber hinaus befeuert Facebook den Verfall des von ihm ausgehenden Referral Traffics: Es schraubt ständig an seinem Social Graph und limitiert damit die Zahl der sichtbaren Inhalte, es animiert Verleger, die Inhalte direkt über Instant Articles auf Facebook zu hosten, statt auf eigenen Seiten und erlaubt seit wenigen Monaten auch das Anlegen eigener Blogs innerhalb von Facebook.

Reality-Check: Wie die Entwicklung des Referral Traffics wirklich aussieht

Um dem Traffic-Geheimnis auf den Grund zu gehen, hat iBusiness SEOs gefragt, wie sich auf den von ihnen betreuten Seiten der Referral Traffic aus Social Media entwickelt.

Durchschnittlicher Anteil von Referral Traffic aus Social Media bei verschiedenen Webseiten-Typen
Unter 5 Prozent Social Traffic	Shops
etwa 10 Prozent Social Traffic	Mittelständische Marken/Dienstleister (SEO-Agenturen, Freizeitangebote wie Bäder, öffentlich/städtische Seiten)
20 bis 40 Prozent	Seiten mit Info- und Nachrichtencontent
80 Prozent und mehr	Viralportale (Buzzfeed  , Date-Diaries   etc.
Quelle: iBusiness-Umfrage unter SEOs

Weder Relevanz noch eine auffällige Entwicklung kann etwa Markus Hövener von der auf SEM spezialisierten Onlinemarketing-Agentur Bloofusion    feststellen. Er hat vor allem Shops im Portfolio. "Die Seiten, die ich untersucht habe, haben kaum nennenswerten Social Traffic und haben ihn auch in den vergangenen Jahren nicht gehabt. Es gibt kleine Ausnahmen zu Weihnachten, wenn der Referral Traffic etwas ansteigt, sodass ich davon ausgehe, dass Gutscheinaktionen dahinterstecken"

Eine ähnliche Beobachtung hat Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    gemacht. Über einen Zeitraum von mehreren Monaten hinweg stellt er keine nennenswerten Veränderungen des Traffics aus sozialen Kanälen fest.

Wie kommt es also, dass mehrere Medien den Schwund ihrer sozialen Signale feststellen, andere hingegen zu dem Ergebnis kommen, Social Media liefere mehr Traffic als je zuvor und SEOs wiederum überhaupt keine relevanten Änderungen zu Protokoll geben?

Es liegt nahe, dass alle drei Antworten richtig sind - und variieren, je nachdem welche Form von Seite man betrachtet:
"Wenn man etwa einen SEO nach dem Social Traffic seiner Seiten fragt, so erhält man Werte von SEO-optimierten Seiten - also von Webseiten, die vor allem auf Suche optimiert sind", glaubt Severin Lucks. "Wenn also geschrieben wird, Facebook löse Google als Traffic-Lieferanten ab, dann ist das glatt gelogen: Sie liefern unterschiedlichen Traffic." Social Media liefere den passiven Nutzer, der vorbeischaut, schnuppert und wieder abspringt, Google dagegen den (spannenderen) aktiven Traffic, bei dem der Nutzer bewusst etwas suche - konkrete Leads also.

Die eher sozial-affinen oder eher Suchmaschinen-affinen Inhalte einer Seite sind es also, die bestimmen, wer die Traffic-Lieferanten einer Seite sind.

Die Social-Wippe: Wie der Content einer Seite den Social Traffic festlegt

Bei dieser Traffic-Konkurrenz zwischen Social und Suche bringt Lucks den Ausdruck von der Traffic-Wippe ins Gespräch:

• Je mehr Infogehalt und Nutzwert eine Seite bietet, desto eher kommen Besucher über Google und es sinken die sozialen Signale, die sie erhält.
• Und umgekehrt: Gehen Viralität und Entertainment-Faktor einer Seite nach oben, ist sie Social-affin und es sinkt der Suchmaschinen-Traffic.

Es gibt also nicht den einen globalen Trend vom sinkenden oder steigenden Social Traffic - verschiedene Seiten sehen sich unterschiedlichen Entwicklungen ausgesetzt. Grundsätzlich sei es aber richtig, dass sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers in den sozialen Medien verschärfe, sagt Klaus Eck, Gründer der Beratung für digitale Geschäfts- und Kommunikationsprozesse Eck-Consulting-Group  : "Alte Kanäle haben an Bedeutung verloren, neue sind hinzugekommen: Wer vor ein paar Jahren noch große Facebook-Reichweite und Social Referrals hatte, muss die heute nicht mehr zwingend besitzen." Ursachen dafür gebe es eine ganze Reihe, sagt Eck.

• Gesunkene Linkfreudigkeit:
  Eck beobachtet unter Bloggern eine allgemein sinkende Tendenz dazu, in Social Media auf Drittseiten zu verlinken, stattdessen werde nur der eigene Content promotet. "In der natürlichen Folge kassieren auch diese Blogger dann weniger Backlinks und Social Referrals."
  Gegenmittel: Richtig wäre, aktiver bei der Content Curation zu sein, sagt Eck: "Man muss nicht so tun, als wäre man komplett allwissend und habe es niemals nötig, auf andere Quellen zu verlinken. Diese Verweise sind schließlich auch eine Kulturtechnik und Frage der Höflichkeit unter Gleichen."
• Falsches Kanalsortiment:
  Junge Nutzer frequentieren heute andere Kanäle - wer sich auf Facebook tummelt und erwartet, dort seine Leser und Kunden zu treffen, irrt eventuell.
  Gegenmittel: Es gilt Kanäle neu zu sortieren: "Das kann so weit gehen und so radikal sein, dass man statt eines Blogs auf Instagram   geht", sagt Eck.
• Fehlendes "Real Life Marketing":
  Blogger und Publisher denken, ausschließlich mit Online-Beiträgen und Webpräsenz ließe sich eine Follower- und Leserschaft aufbauen und vernachlässigen dieses "Real Life".
  Gegenmittel: Es ist sinnvoll, Barcamps und Blogger-Treffen zu besuchen, um Influencer im echten Leben kennenzulernen und sein eigenes Profil in der Szene zu schärfen.
• Steigende Neigung zu Kleinst-Gruppen: Nutzer kommunizieren stärker in kleinen, hermetischen Gruppen wie Chats, etwa auf Whatsapp   und Snapchat  .
  Gegenmittel: Der Kunde oder Leser ist damit nicht verloren - ihn anzusprechen erfordert eine andere Form von Marketing: Mechanismen des 1:1-Marketings müssen die Social-Media-Aktivitäten erobern (wie in der iBusiness-Analyse Warum Whatsapp die Zukunft der Kundenkommunikation ist beschrieben).

Die wichtigste Frage

Hinzu kommt noch die wichtigste Frage: Will und brauche ich überhaupt sozialen Traffic? "Es kommt am Ende darauf an, seine Ziele zu erreichen und dort zu sein, wo die Zielgruppe ist - das muss nicht Facebook oder Twitter sein", sagt Klaus Eck. Vor diesem Hintergrund lassen sich drei Typen von Seiten mit unterschiedlichen Social-Traffic-Trends klassifizieren.

Trend-Typus	Betroffene Portale	Trend-Ursachen
Teilsoziale Seiten Der soziale Traffic stagniert in einem Bereich von bis zu zehn Prozent	Shops und SEO-getriebene Seiten wie Infoportale, Homepages von Gastronomien, Freizeitangeboten, mittelständische Webseiten und Dienstleister aus B2B und B2C	Die Seite hat eine grundsätzliche soziale Relevanz und generiert daher Teile ihres Traffics in Social Media, doch diese soziale Reichweite ist nicht Teil des Geschäftsmodells, denn die Mehrheit der Besucher kommt aus anderen Quellen.
Tendenziell nicht-soziale Seiten Seiten mit niedrigem oder sinkendem sozialem Traffic	Betroffen sind vor allem Nachrichtenseiten, die nicht-virale Meldungen veröffentlichen - also ein Großteil des traditionellen Qualitätsjournalismus und einige Blogger	Geändertes Rezeptionsverhalten der Nutzer, stärkerer Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, sinkende Bereitschaft anderer Blogger und Nutzer auf andere Angebote zu verlinken, strengere Aussortierung von Content durch Facebooks Social Graph - grundsätzlich gilt es die Frage zu stellen: Setze ich mit Social Traffic auf das richtige Pferd oder wäre Brandbuilding für direkten/SEO für Suchmaschinentraffic angebrachter?
Hochsoziale Seiten Seiten mit hohem und steigendem Social Traffic	Die Viralportale dieser Welt (moderner Prototyp dieses Geschäftsmodelles Buzzfedd  ), Boulevard-Medien und zunehmend auch Qualitätsseiten wie Spiegel Online   und andere journalistische Medien	Immer stärkere Instrumentalisierung von Viralmechanismen: Listicals und Posts in Social Media mit Cliffhanger, populäre Themenauswahl, Influencer-Management, kluge Wahl der Distributionskanäle anhand der Zielgruppen-Gewohnheiten - Social ist hier Teil eines meist werbegestützten Finanzierungsmodells (Ads, Native Ads) - der soziale Traffic daher kritisch.

Bei geringem Social Traffic ist unmittelbarer Handlungsbedarf also nur gegeben, wenn man weniger Social Traffic hat, als der Seitentypus verlangt. Ist das Geschäftsmodell beispielsweise nicht auf Viralität ausgelegt, lohnt es sich die Sinnfrage gegenüber den sozialen Aktivitäten zu stellen und Social Media beispielsweise ausschließlich als Service-Kanal zu nutzen.