Geheime Strategie seziert: Wie Facebook immer mehr Geschäftsmodelle übernimmt

Binnen zwei Wochen kamen zwei Einschläge kurz hintereinander - und spannend daran war, was sich erst auf den zweiten Blick als Gemeinsamkeit der beiden Meldungen entpuppte.

1. Social-Media-Riese Facebook   startet in den USA seine Flohmarkt-Funktion Marketplace. In dem nach Relevanz sortierten Feed gibt es, statt Neuigkeiten und Status-Updates, Produkte von Menschen in der Nachbarschaft zu kaufen. Über den Messenger können Anbieter und Käufer dann in Kontakt treten (iBusiness berichtete am 4.10.2016).
2. Facebook wird außerdem ein Agent mit einem Yelp unter der Motorhaube: Man kann eine Art soziale Suchfunktion für Restaurants nutzen: 'Recommendations' erlaubt Nutzern mittels Posting Empfehlungen für lokale Geschäfte wie Restaurants einzuholen. Auf der Facebook-Seite der Unternehmen sollen dann direkt Essen, Tickets oder etwa Tische bestellt werden können. Im Firmen-Promo wird 'Recommendations' außerdem noch mit deutlichem Agenten-Beigeschmack serviert - als virtueller Helfer bei der Tagesorganisation.
   

Gemeinsam ist den beiden Neuerungen in Facebooks Funktions-Portfolio, dass das soziale Netzwerk Traffic in seinem Ökosystem behält, statt ihn auf andere Webseiten zu verteilen: In einem Fall knappst Facebook Marktplätzen Visits ab, im anderen Fall sollen die Nutzer nicht zu Empfehlungsplattformen oder Aggregatoren abwandern, wie etwa Essenslieferdienste oder Open Table  .

Diese zwei Maßnahmen - Marktplatz- und Plattform-Attacke - sind keine Zufälle. Es sind Schritte im Rahmen einer übergeordneten Strategie: Facebook will zum Web-Betriebssystem werden, das den Nutzer möglichst lange bei sich behält. Damit das klappt, muss der Nutzer dort alles finden, was sein Herz begehrt. Wie planvoll Facebook dabei vorgeht, enthüllt eine Sektion des Konzerns: Unter der Hülle des Netzwerks hat Facebook nach und nach die Zahl seiner Betätigungsfelder innerhalb der Interaktivbranche drastisch erhöht - das zeigt der Blick auf Facebook, einmal vor fast vier Jahren und das andere Mal heute.

Im Januar 2013 war Facebook vor allem noch ein soziales Netzwerk. Es betätigte sich außerhalb seines Kerngeschäftes nur auf den Feldern, die etwas mit seiner Monetarisierung über Werbung zu tun hatten - etwa Adserving, Targeting.
Ende 2016 dagegen hat sich Facebook deutlich ausgebreitet und deckt nun zahlreiche angrenzende Bereiche ab: Es bietet Coupons, Gaming, E-Commerce; es hostet Inhalte wie Videos, Artikel oder Musik selbst; es lädt besonders Blogger dazu ein, mittels Wordpress-Plugins ihre Inhalte direkt zu Facebook hinüber zu pumpen - damit müssen Nutzer nicht mehr Links folgen, die sie aus dem Facebook-Universum hinausführen. Auch bei seinem Messenger geht Facebook ähnlich vor: Der Messenger soll mit mehr und mehr Funktionen langsam zum Alleskönner werden - und so verhindern, dass Nutzer sich anderswohin begeben.

Facebooks Hauptangriffsziel: Aggregatoren und Plattformen

Doch am massivsten greift Facebook auf der Ebene von Plattformen und Aggregatoren an - es hat nahezu komplett die mittlere, vertikale Achse der iBusiness-Schematisierung der Branche aufgesogen. Doch noch etwas ist neu hinzugekommen: Agenten.

Facebooks Agentenbestrebungen zeigen sich zum einen im bereits erwähnten Video zur Empfehlungsfunktion 'Recommendations', aber auch zuletzt immer stärker in den Begrüßungen des Netzwerks: Beim Öffnen der mobilen App begrüßt es den Nutzer passend zur Tageszeit und weist ihn auf Geburtstage, Jubiläen, widriges Wetter oder Feiertage hin.

Auch hier ist der Kurs relativ klar: Schafft es Facebook, seinen Nutzern bei alltäglichen Aufgaben zu assistieren, sinkt das Nutzer-Verlangen weiter, das Netzwerk zu verlassen. Und der Plan scheint ausgezeichnet aufzugehen.

Der Megatrend auf den Zuckerberg zuarbeitet: Internet = Social Media = Facebook

Rechnet man die täglich online verbrachte Zeit gegen die Zeit auf, die davon in sozialen Netzen verbracht wird, so kommt man trotz verschiedener Datenquellen immer wieder auf den gleichen ungefähren Wert: Etwa jede dritte Minute Onlinezeit wird in Social Media verbracht und nirgendwo mehr als bei Facebook - in Deutschland legen die Werte sogar nahe, dass Facebook allein ein Drittel der Onlinenutzung ausmacht. Mit anderen Worten: Internet und Social Media werden immer mehr Pseudonyme - nicht nur wegen Facebook allein, aber massiv angetrieben von Zuckerbergs Netzwerk.

Somit bleibt neben Plattformen mit ECommerce-Geschäftsmodell, die Nutzer zum Shoppen aufsuchen, vor allem noch eine andere große Konkurrenz für Facebook übrig: die Konkurrenz anderer Netzwerke und Messenger. Indikator dafür: Die Zahl der Social-Media-Accounts pro Nutzer steigt an und an. Das läuft Facebooks Bestreben entgegen, alles in einer Lösung zu integrieren, die Web-Betriebssystem sein soll. So nimmt es sich den Wettbewerb vor allem auf zweierlei Weisen vor:

1. Er wird aufgekauft (Instagram  , Whatsapp  ).
2. Oder seine alleinstellenden Funktionen werden adaptiert (die Kreise von Google Plus   wurden verbesserte Facebook-Privatsphäresettings - und aktuell soll Facebook nicht nur mit Filtern in der Foto-Funktion experimentieren, sondern auch mit sich selbst zerstörenden Nachrichten à la Snapchat  ).

Facebook folgt somit einer ähnlichen Strategie wie Google: Zwar hat sich die Suchmaschine immer als Einfallstor zum Web - und somit mehr als Informationslieferant - begriffen, während Facebook dagegen eher Web-Betriebssystem sein will und mehr als kommunizierendes, vernetztes Nervensystem fungiert.

Doch die Konsequenzen sind ähnlich:

• Der Nutzer soll im eigenen Kosmos behalten werden,
• die Funktionen anderer, konkurrierender Plattformen werden zunehmend selbst angeboten,
• das Geschäftsmodell beider Systeme ist Advertising nach einem Mimikri-Prinzip, bei dem organische Inhalte der jeweiligen Systeme nachgebildet werden (Google: SEA als bezahlte Suchergebnisse, bei Facebook: Sponsored Posts als scheinbare Nutzer-Posts)

Gefahr, ins Kollektiv der beiden Systeme assimiliert zu werden, wird künftig weiteren Plattformen drohen - bevorzugt solchen, in deren Richtung Nutzer sie gerne via Links verlassen: Da Google schon etwas länger nach dem Prinzip des Einfallstors/Web-Betriebssystems operiert, zeigt sich hier, wohin die Reise bei Facebook gehen dürfte.