Wie Sie das meiste rausholen: Wenn Internetunternehmer verkaufen wollen

2015 ist ein gutes Jahr für deutsche Unternehmer und für 2016 ist kein Abschwung in Sicht: Die deutsche Wirtschaft brummt, die Aktienkurse sind hoch, Kreditpreise liegen am Boden und insbesondere in der Internetbranche stehen die Zeichen auf weiteres Wachstum.

Für Internetunternehmer und Agenturen wird 2016 auch das perfekte Jahr, um sein Geschäft zu verkaufen. Der beste Beweis sind die Rekordsummen an Venture Capital, die im ersten Halbjahr in deutsche Start-up-Unternehmen geflossen sind (iBusiness berichtete).

Im ersten Halbjahr 2015 wurden gut 1,9 Milliarden Euro in deutsche Start-ups investiert. Das ist fast dreimal so viel wie im Gesamtjahr 2013 und mehr als im gesamten Jahr 2014, als in Deutschland insgesamt knapp 1,6 Milliarden Euro in Jungunternehmen flossen. Aber nicht nur für Start-ups sind die Zeiten gerade sehr gut. Auch etablierte Onlineshops, Agenturen, Technologieanbieter und andere Internetunternehmen können gerade Rekordwerte erzielen. "Aktuell herrschen exzellente Konditionen am Markt", weiß Jan Hatje, Vorstand des Mergers-and-Acquisitions (M&A)-Beratungsunternehmens Angermann M&A International  , das Unternehmenstransaktionen weltweit betreut. "Die Grundtendenz zu steigenden Unternehmenswerten, die wir auch an der Börse beobachten, sehen wir ebenfalls bei den Unternehmensverkäufen." Die meisten Unternehmen konnten sich dank der wirtschaftlichen Lage hierzulande positiv entwickeln und gleichzeitig sitzt das Geld locker, da die Zinsen im Keller sind.

Drei Gründe: Darum verkaufen Inhaber ihre Internetunternehmen

Aber nicht nur wirtschaftlich muss der Zeitpunkt passen. Oftmals sind die Gründe für einen Verkauf eines Internetunternehmens ganz andere - sie kommen aus dem Unternehmen selbst:

• Grund 1: Neue Aufgabe
  Die Inhaber haben ihr Unternehmen auf stabile Beine gestellt und wollen sich noch einmal anderen Aufgaben widmen.
  
• Grund 2: Wachstum
  Die Inhaber stoßen in Bezug auf die Unternehmensentwicklung an ihre Grenzen. Sie wollen ihr Unternehmen auf das nächste Level heben und weiteres Wachstum erreichen, zum Beispiel im Ausland oder in anderen Märkten. Das würden sie aus eigener Kraft nicht schaffen, weil ihnen Geld oder Knowhow fehlt. Daher suchen sie sich einen strategischen Investor oder lassen sich von der Konkurrenz schlucken.
  
• Grund 3: Rente
  Da die Branche noch jung ist, ist die Suche nach einer Altersnachfolge für Internetunternehmen aktuell noch selten. Aber in Zukunft werden diese Fälle immer häufiger, denn die ersten Internetgründer gehen auf ein Alter zu, in dem ein Lebensabend ohne Brotarbeit verlockender wird - Golfplatz, Segelboot und Finca rufen.
  

Gründer, die aus ihrem Unternehmen raus wollen, haben die Möglichkeit, es komplett zu verkaufen, oder sich einfach aus dem aktiven Geschäft zurückzuziehen und nur als stiller Gesellschafter dabeizubleiben. Jan Hatje: "Dann sollte man sich einen angestellten Geschäftsführer suchen und ihn am Geschäft beteiligen - das motiviert und so geht man sicher, dass dieser am selben Strang zieht." Das kommt aber nur für Gründer in Frage, die für ihre neuen Projekte nicht auf das Geld angewiesen sind, das ihnen ein Unternehmensverkauf bringt. Auch wird es dann schwieriger, das Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe zu bringen, da der strategische Investor fehlt. Daher werden Internetgründer, die ein neues Kapitel beginnen möchten, doch in den meisten Fällen den Verkauf vorziehen.

Wenn Wachstum aus eigener Kraft immer schwerer wird

So war es auch bei Peter Potthast, Mitgründer und Geschäftsführer der Affiliate- und SEA-Agentur Nonstop Consulting, die 2011 in der UDG United Digital Group   aufgegangen ist. "Unsere Kunden fragten neben unseren Kernkompetenzen immer häufiger weitere Leistungen wie SEO oder Display-Advertising bei uns an", erzählt er. "Daraufhin haben wir überlegt, ob wir dieses Knowhow und die Ressourcen intern aufbauen wollen, es extern dazu kaufen - und wie unsere Wachstumsstrategie für die Zukunft allgemein aussehen soll." Sie seien zu der Erkenntnis gekommen, dass das Wachstum aus eigener Kraft gegebenenfalls zu lange dauert und Partnerschaften allein nicht den gewünschten Effekt erzielen. Daher kam die Gelegenheit, ein neues Agentur Netzwerk zu gründen und die Nonstop Consulting an den Finanzinvestor EQT   zu verkaufen und somit Teil der UDG zu werden, gerade recht.

Peter Potthast blieb nach dem Verkauf noch drei Jahre als Geschäftsführer operativ in der UDG tätig. "Es war von Beginn an klar, dass die Erfahrungen der Gründer an unsere Nachfolger weitergegeben werden sollten. Das geht aber nicht in einem Meeting." Er und seine beiden Mitgründer hatten daher zuvor einen vierten Geschäftsführer eingestellt. Sie haben ihn mehr als drei Jahre lang eingearbeitet, sodass er anschließend die Geschäftsführung des Nonstop-Consulting-Nachfolgers, die UDG München, übernehmen konnte. So sollte sichergestellt werden, dass die beiden beteiligten Parteien - die Mitarbeiter und die Kunden - nicht überrumpelt wurden und auch das Knowhow übergeben wurde.

Gerade in der Onlinebranche ist eine saubere Übergabe zwischen altem und neuem Geschäftsführer kritisch. Denn in diesem People-Business leben viele Unternehmen vor allem von ihren Geschäftsführern und Mitarbeitern. Daher müssen zum einen die Kunden über einen längeren Zeitraum an die neuen Ansprechpartner gewöhnt werden. Aber auch die Mitarbeiter müssen Vertrauen zum neuen Chef entwickeln. Sonst besteht die Gefahr, dass sie gehen - was ein enormer Verlust für den Wert des Unternehmens sein kann.

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Jan Hatje empfiehlt einen abnehmenden Verlauf des Involvements des ausscheidenden Gründers. Zum Beispiel, wenn der Gründer noch insgesamt drei Jahre an Bord bleibt, könne er im ersten Jahr noch voll mitarbeiten, im zweiten kommt er schon nur noch jeden zweiten Tag in die Firma. "Und im dritten Jahr nur noch einmal die Woche oder alle vierzehn Tage."

Vier Typen: Verkaufsstrategien für Internetunternehmen

Aus dem Verkauf der Nonstop Consulting ein grundsätzliches Verkaufsmodell abzuleiten, ist für andere Besitzer von Internetunternehmen kaum möglich. Denn "jeder Fall ist einzigartig", sagt Jan Hatje. Dennoch lassen sich in Bezug auf Strategie und Ausscheiden des Gründers einige Parallelen zwischen den verschiedenen Arten von Internetunternehmen ziehen. Vier Typen in der Übersicht:

Der Onlineshop:

"Ein Onlineshop ist sicherlich recht einfach in neue Hände zu geben", sagt Ingo Claus, selbstständiger Partner der Beratungsgesellschaft Kern und Partner   und Chefredakteur des Blogs Unternehmensnachfolge-news.de  . Ein Investor wird hier zum Beispiel auf das Geschäftsmodell, die Marktposition, die Kundenstruktur und den Customer Lifetime Value, das Produktportfolio und mögliche Synergiepotenziale achten. Hier stehen Ertragswertanalysen sicherlich im Vordergrund der Überlegungen.

Ausscheiden des Gründers: Dass der Gründer geht, ist bei einem Onlineshop grundsätzlich weniger kritisch, als zum Beispiel bei einer Agentur. Daher reicht hier normalerweise eine kürzere Übergabezeit. Bei einem Onlineshop ist laut Ingo Claus dagegen insbesondere darauf zu achten, dass die datenschutzrechtlichen Voraussetzungen für eine Weitergabe der Kundenbasis geschaffen sind.

Die Digitalagentur:

Bei Digitalagenturen kommt es vor allem darauf an, ob die Agentur über langfristig tragfähige und profitable Kundenbeziehungen verfügt. Gewisse Alleinstellungsmerkmale und langfristige Vertragsbeziehungen, die eine schnelle Kundenabwanderung verhindern, sowie eine zweite Führungsebene sind neben Synergiepotenzialen wichtige Aspekte für Investoren. Eine hohe - an der Person des Verkäufers festzumachende - Abhängigkeit von Kundenbeziehungen und Knowhow wird eher kritisch gesehen.

Ausscheiden des Gründers: Daher ist das Ausscheiden des Gründers hier besonders kritisch und die Übergabezeit entsprechend lang. Langjährige Kunden sollten über einen längeren Zeitraum vom alten wie neuen Geschäftsführer begleitet werden.

Der Online-Technologieanbieter:

"Technologie- und Softwarefirmen gehören zu den anspruchsvollsten Modellen für Investoren, da mit dem Erwerb eines Technologieanbieters immer eine sehr risikoreiche Wette auf die Zukunft eingegangen wird", berichtet Ingo Claus aus Erfahrung. Investoren müssen die Frage beantworten, ob die neue Technologie bisher eingesetzte Techniken profitabel ablösen oder weiterentwickeln kann. Hierbei spielen immaterielle Faktoren wie Patente häufiger eine wesentliche Rolle, sagt er.

Ausscheiden des Gründers: Übernehmer müssen sicherstellen, dass es keine zu hohe Abhängigkeit von den Gründerpersönlichkeiten in Sachen des Knowhows und der Stakeholder-Beziehungen gibt. Hier ist es ein deutlicher Unterschied, ob der Gründer nur der Vertriebler ist, dann ist die Übergabe weniger kritisch. Ist er aber der Entwickler und kreative Kopf, dann ist die Suche nach einem Nachfolger besonders schwer und die Übergabezeit länger. Ingo Claus: "Gleichzeitig ist sicherzustellen, dass die Kundenbeziehungen auch in ein neues Unternehmen übertragen werden können."

Das Onlinemedium:

Bei Onlinemedien liegt ein besonderes Augenmerk der Investoren auf Reichweite, Nutzerstruktur, Ertragskraft und dem Geschäftsmodell. "Die wichtigste Frage ist auch hier die Frage nach den zukünftigen Ertragsaussichten", erklärt Ingo Claus. Hierbei stünden insbesondere die Fragen nach der Marktposition, dem Customer Lifetime Value, den Vermarktungserlösen und möglichen Synergieeffekten im Vordergrund.

Ausscheiden des Gründers: Onlinemedien sind sehr häufig von ihren Gründern geprägt, besonders wenn diese eine repräsentative Funktion einnehmen wie die Chefredaktion. Hier müsse ein Investor die Frage stellen, welchen Einfluss ein Weggang der Gründergeneration auf das zukünftige operative Geschäft haben könnte, warnt Claus.

Nach dem Verkauf: Auch der neue Arbeitgeber profitiert

Über die Übergabezeit hinaus bleiben viele Gründer ihren Unternehmen als Berater oder Beiratsmitglied treu. "Insbesondere Beiräte sehen wir in der Praxis als sehr kostengünstige und effektive Instrumente zur strategischen Weiterentwicklung eines Unternehmens", sagt Ingo Claus. Auch Peter Potthast ist noch eng mit der UDG verbunden und hat noch einen Beratervertrag bei der UDG. "Dabei geht es vor allem um einen informellen Austausch mit dem Management zu Themen wie Branchentrends und technologische Entwicklungen." Vom direkten Draht zur UDG und dem dahinter steckenden Netzwerk profitiert auch sein neues Unternehmen, der Onlinemarketing-Anbieter Conversant  . Dort ist er seit Beginn dieses Jahres als Country Manager für die DACH-Region tätig. "Die UDG ist schließlich potenzieller Kunde und Partner von Conversant und es gibt bereits gemeinsame Projekte, für die sie unsere Technologie für personalisierte Werbung ihrer Kunden evaluiert."

Bei reinen Altersnachfolgen ist ein langer Parallelbetrieb aber eher kritisch. Denn Mitarbeiter wollen einen klaren Ansprechpartner. "Eine Doppelspitze, bestehend aus 'Alt' und 'Neu', führt in der Regel zu ganz praktischen Kommunikationsproblemen zwischen Führung und Belegschaft", sagt Ingo Claus. "Solche Konflikte im Unternehmen können den Unternehmenserfolg deutlich negativ beeinflussen." Er empfiehlt in solchen Fällen eine Doppelspitze für eine relativ kurze Übergangszeit von nur wenigen Monaten.

Diese Faktoren beeinflussen den Verkaufspreis

Damit Internetgründer beim Verkauf des Unternehmens eine möglichst hohe Transaktionssumme erzielen, kommt es auf viele Faktoren an.

1. Das direkte Marktumfeld
   Die Nachfrage nach dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung und die Konkurrenzsituation beeinflussen den möglichen Verkaufspreis enorm; wesentlich stärker als zum Beispiel der eigene Umsatz. Denn sie zeigen das zukünftige Potenzial. "Zum Beispiel haben wir vor einer Weile ein Datingportal mit einem Jahresumsatz von weniger als einer Million Euro für ein Transaktionsvolumen im zweistelligen Millionenbereich veräußert", erzählt Jan Hatje. "Zu dieser Zeit waren solche Portale absolut gefragt." Wichtig ist es, die Entwicklungen des Marktes zu beobachten und daraufhin eine passende Verkaufsstrategie zu planen. Besonders gute Verkaufspreise erzielt man, wenn sich die Branche in einer Konzentrationsphase befindet, sagt Jan Hatje. "Im IT-Bereich sind zum Beispiel Big-Data- und Security-Unternehmen gerade besonders lukrativ."
   
   
2. Der internationale Markt
   Ausländische Unternehmen sind grundsätzlich ebenfalls interessante potenzielle Käufer. "Mindestens in Europa sollte man sich nach Interessenten umschauen, eventuell sogar in den USA oder Asien", empfiehlt Jan Hatje. Denn ausländische Unternehmen, die nach Deutschland expandieren wollen, tun dies oftmals über hiesige Unternehmensakquisen. Vor allem bei Agenturen sei dies gängige Praxis. Um den internationalen Markt in die Verhandlungen einbeziehen zu können, ist normalerweise ein professioneller M&A-Berater notwendig, der nicht nur den lokalen Markt, sondern auch das Ausland gut kennt.
   
   
3. Die Wirtschaft allgemein
   Die wirtschaftliche Situation, die Börsenentwicklungen und die Höhe der Zinsen beeinflussen die Transaktionshöhen deutlich. Aktuell sind die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen besonders gut. Ob aber dieses Jahr der optimale Zeitpunkt zum Unternehmensverkauf ist, zeigt sich erst im Nachhinein. Denn theoretisch könnte es 2016 noch besser werden. Aber eben auch nicht.
   
   
4. Die richtigen Partner
   Um Berater, genauer gesagt um einen Steuerberater und einen Juristen für Gesellschaftsrecht, kommt kein Gründer, der sein Unternehmen verkaufen will, herum. Darüber hinaus lohnt sich in vielen Fällen ein M&A-Berater. Zumindest bei einem gewissen Transaktionswert, sagt Jan Hatje: "Ein M&A-Berater lohnt sich erst, wenn dadurch der Transaktionsbetrag deutlich gesteigert werden kann, weit über die Kosten für die Beratung hinaus." Das müsse aber im Einzelfall entschieden werden, denn der Transaktionswert könne den Jahresumsatz schon mal um ein Vielfaches übersteigen. "Um das herauszufinden, sollte man einfach mal anrufen und die Potenziale ausloten. Eine kostenlose Erstberatung ist immer drin."
   
   Ein spezialisierter Berater kann die Anonymität des Verkäufers besser bewahren. "Über einen Berater kann der Markt verdeckt nach Interessenten sondiert werden, ohne dass die Konkurrenz oder die Mitarbeiter sofort etwas von den Plänen erfahren", erläutert Ingo Claus. Außerdem übernimmt ein Berater die Moderatorfunktion. Er vermittelt ohne Emotionen und zielorientiert zwischen Käufer und Verkäufer.
   
   Wer sich einen Berater nicht leisten kann, kann sich bei Unternehmensbörsen registrieren und sein Geschäft dort anbieten. Die gibt es zum Beispiel bei den Industrie- und Handelskammern und auch Kern und Partner bietet eine solche Börse   an.
   
   
5. Die Zeit
   Ein Adhoc-Verkauf führt meist zu einem schlechteren Ergebnis. Wer sich Zeit nimmt, sich beraten lässt, die Unternehmenszahlen noch einmal auf Vordermann bringt und verschiedene Angebote abwartet, kann einen wesentlich besseren Transaktionsbetrag erzielen. Deshalb sollte man den Verkauf nicht so lang wie möglich hinauszögern. Und man muss sich bewusst sein, dass man einen Unternehmensverkauf nicht mal eben so neben dem Tagesgeschäft erledigt. Es sollte jemand - oder mehrere Personen - dafür freigestellt werden, der die Organisationsarbeit übernimmt.

Datenschutz bei Unternehmensverkäufen

Erst kürzlich hat das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht   sowohl dem Käufer als auch dem Verkäufer eines Onlineshops aufgrund der unzulässigen Übermittlung von Kundendaten ein Bußgeld in fünfstelliger Höhe auferlegt. Datenschutzrechtlich verhältnismäßig unproblematisch ist zwar die Übermittlung von Namen und Postanschriften von Kunden. Sie dürfen auch ohne vorherige Einwilligung des Betroffenen für werbliche Zwecke übermittelt werden, sofern das veräußernde Unternehmen die Übermittlung dokumentiert. Anders ist es bei Telefonnummern, EMail-Adressen, Konto- und Kreditkartendaten oder Kaufhistorien. Die Übermittlung solcher Daten sei bei Asset Deals nur dann erlaubt, wenn die betreffenden Kunden in die Übermittlung solcher Daten eingewilligt haben oder im Vorfeld auf die geplante Übermittlung hingewiesen wurden, ein Widerspruchsrecht hatten und sie nicht widersprochen haben.

Weihnachtsbraten und Markenkern lassen sich vertraglich sichern

Die Dauer der Verkaufsplanung und der Einarbeitung des Nachfolgers hat für den Gründer auch einen psychologischen Sinn. So kann er sich ausgiebig von seinem Unternehmen, in das er viel Herzblut gesteckt hat, verabschieden. Das hat auch Peter Potthast so empfunden: "Die drei Jahre, in denen ich noch bei der UDG tätig war, sind ein persönlicher Abnabelungsprozess gewesen", erzählt er. "Zur Zeit des Verkaufs hatte ich noch eine Reise vor mir und konnte etwas Neues aufbauen, bevor ich komplett ausgestiegen bin."

So ist es auch zu verschmerzen, dass die Marke Nonstop Consulting nun nicht mehr existiert. Aber das war von Beginn an Teil des Gründungsprozesses der UDG. Prinzipiell können Gründer beim Verkauf solche Vereinbarungen, etwa dass der Markenkern erhalten bleibt, schriftlich festhalten lassen, sagt Ingo Claus. Und nicht nur das: Sogar den den alljährlichen Weihnachtsbraten hat einer seiner Kunden für die Mitarbeiter vertraglich fixiert.