Überleben in der Agenturbranche: Die richtige Strategie in Zeiten der Konsolidierung

Nie hat sich unter den Digitalagenturen so viel getan wie heute. Die Branche erlebt zurzeit die größte Konsolidierung in ihrer Geschichte. Aber diese Konsolidierung ist nicht von Marktbereinigung, Pleite und Rezession geprägt - auch wenn die Anforderungen an die Agenturen dadurch steigen. Stattdessen wächst der Markt weiter und parallel dazu die Zahl der Übernahmen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse:

1. Die weltgrößte Digitalagentur IBM Interactive Experience (IBM IX)   hat erst Anfang Februar die Übernahmen der beiden deutschen Interaktivagenturen Aperto    und Ecx.io    angekündigt (siehe IBM-Strategie-Analyse).
   
2. Seit Januar 2016 ergänzt der Unternehmensberater Price Waterhouse Cooper   sein digitales Leistungsspektrum durch die IT-Beratung Outbox Group  , die auf Customer Experience, CRM, Marketing-Automation und Application Maintenance spezialisiert ist.
   
3. Im Dezember haben sich unter anderem Netpioneer  , Zeros+Ones    sowie Ageto   zur ECommerce- und Digitalisierungs-Agentur Diva-e Digital Value Enterprise    zusammengeschlossen.
   
4. Im November vergangenen Jahres erhöhte der IT-Dienstleister Adesso    seine Beteiligung am Digital-Business-Spezialisten Arithnea   von 51 auf 100 Prozent und bündelte die Content-Management- und ECommerce-Aktivitäten dort.
   
5. Vor knapp einem Jahr schloss sich TWT Interactive    dem internationalen Agenturnetzwerk Thenetworkone   an.
   
6. Im Februar 2015 kaufte das internationale Kommunikations-Netzwerk Omnicom  , beziehungsweise die DAS Group  , die Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG)  .
   
7. Bereits Mitte 2014 hat Plan Net   , Teil der Agenturgruppe Serviceplan   , den ECommerce-Spezialisten HMMH    übernommen und wurde so auf einen Schlag zur Nummer 1 im Internetagentur-Ranking.

... um nur einige Beispiele zu nennen. Die Aktionen unterscheiden sich deutlich voneinander: Es sind Übernahmen dabei wie die von Aperto und Ecx.io, Netzwerkzusammenschlüsse wie bei TWT Interactive sowie Zusammenschlüsse mit Unternehmensneugründungen wie bei Diva-e. Die Akteure sind sowohl andere Internetagenturen als auch IT-Häuser, Unternehmensberatungen und klassische Werbeagenturen sowie Werbenetzwerke.

Megatrend: Spezialkompetenzen in Form von Agenturen zukaufen

Eines aber haben alle diese Transaktionen gemeinsam: Sie verfolgen das Ziel, Kompetenzen auszubauen oder neue einzukaufen und sich somit für neue oder größere Kundenkreise attraktiver zu machen. Diese Tendenz entstammt einem aktuellen Megatrend in der Onlineagentur-Landschaft, der sich aus den Entwicklungen der vergangenen Jahre herausgebildet hat: Das höchste Ziel der Agenturen war es schon immer, Full Service abzubilden. Praktisch war das allerdings schon immer kaum möglich. Deshalb, erzählt Oliver T. Hellriegel , Geschäftsführer der Strategie- und Business-Development-Beratung Ensego   , hatten die großen Agenturen in den vergangenen zehn Jahren versucht, die Spezialkenntnisse durch das Einstellen von Experten und Freelancern intern abzubilden. "Vor fünf Jahren ist man dann dazu übergegangen, die speziellen Leistungen outzusourcen. Aber damit sind viele auf die Nase gefallen." Heute wolle man wieder alle Spezial-Dienstleistungen inhouse anbieten; aber mit einer neuen Strategie.

Die Agenturen wollen Full-Service-Anbieter und Spezialagentur in einem sein. Deshalb kaufen sie sich heute die Kompetenzen, die sie bisher nicht ganz so gut abbilden können, in Form von ganzen Agenturen hinzu.

"Hinzu kommt, dass Full-Service-Agenturen für immer mehr Unternehmenskunden unglaubwürdiger werden", beobachtet Hellriegel. Die Vergangenheit hat die Kunden gelehrt, dass eine Agentur nicht alles gleich gut können kann. Außerdem ist das Wissen auf Kundenseite enorm gewachsen, und damit ist der Blick kritischer geworden. Aber sich für jede Digitalmarketing-Disziplin eine eigene Agentur zu suchen, ist natürlich aufwändig. Die Agenturen kommen dem nun entgegen, indem sie mehrere Agenturen in einem werden und gleichzeitig das große Ganze sowie die Spezialdisziplinen anbieten können.

Die Konsolidierung wird sich beschleunigen

Diese Entwicklung wird sich durch die ständige Zunahme an Marketingdisziplinen, Medienkanälen und neuen Technologien fortsetzen - vermutlich sogar beschleunigen. Das beobachtet auch Jessica Peppel-Schulz , CEO der UDG United Digital Group  . "Die Kunden erwarten heute von uns das Komplettpaket. Um diese Bedürfnisse zu erfüllen, müssen wir unser Leistungsportfolio stetig prüfen und entsprechend weiterentwickeln." Daher sei bei Bedarf auch die ein oder andere weitere Akquise denkbar, fügt sie hinzu. Dabei gehe es aber ausschließlich um die Erweiterung des Portfolios, nicht um die bloße Größe der Agentur selbst, betont sie.

Agenturzukäufe schließt auch die inhabergeführte Agentur Kernpunkt    für die Zukunft nicht aus. "Wenn uns eine passende Agentur über den Weg läuft, stehen wir einer Übernahme offen gegenüber", sagt Geschäftsführer Matthias Steinforth. Sich einem großen Agenturnetzwerk anzuschließen, kommt für ihn dagegen nicht in Frage. "Denn wir haben viele regionale, mittelständische Unternehmen unter unseren Kunden, die nicht im großen Agenturnetzwerk untergehen wollen."

Neben dem Ziel, sich Spezialkompetenzen zuzukaufen, gibt es einige weitere Gründe, die die Konsolidierung vorantreiben:

Die großen Etats: Die Etats für Investitionen in der Industrie werden größer. An diese immer größer werdenden Projekte kommen vor allem die großen Agenturen. Gleiches gilt für internationale Aufträge, "auch hier bekommen die größeren Agenturen eher den Zuschlag", bestätigt Matthias Steinforth. Agenturen, die daran wollen, müssen daher möglichst schnell wachsen.

Das Kapital ist da: Die deutsche Wirtschaft brummt, nie ist so viel Investment wie zurzeit in Unternehmen geflossen. Davon profitieren nicht nur Start-ups, sondern auch Agenturen. Die meisten von ihnen konnten sich dank der wirtschaftlichen Lage positiv entwickeln und gleichzeitig sitzt das Geld locker, da die Zinsen im Keller sind. Jetzt zu verkaufen ist lukrativ, denn bei Verkäufen können aktuell Rekordwerte erzielt werden. Das wissen auch die Agenturchefs und immer mehr nutzen die Gelegenheit.

Gründer wollen sich umorientieren: Laut den Beobachtungen von Matthias Steinforth kommt es vor allem bei einer bestimmten Generation von Agenturgründern immer häufiger zu Verkäufen. "Viele Agenturgründer Anfang, Mitte 40 entscheiden sich aus persönlichen oder finanziellen Gründen zu dem Schritt." Vielleicht haben sie ihr Unternehmen auf stabile Beine gestellt und wollen sich noch einmal anderen Aufgaben widmen. Oder sie stoßen in Bezug auf die Unternehmensentwicklung an ihre Grenzen.

Bündelung des Vertriebs: Eine Agentur, die von einer größeren übernommen wurde, spart sich in Zukunft die Akquise, denn ein großer Teil der Aufträge wird von der Mutter kommen. Auch in Agenturnetzwerken werden die Aufträge intern an die Partner weitergegeben. Das bringt mehr Sicherheit für alle Seiten.

Sichtbarkeit am Markt: Große Agenturen haben durch größere Medienpräsenz oftmals eine stärkere Marke und eine höhere Bekanntheit. "Durch eine deutlich stärkere Marktpräsenz erhalten sie viele Anfragen, während die Kleinen proaktiv in den Markt gehen müssen, um Neugeschäft mühsam mehrstufig zu akquirieren", weiß Thorben Fasching, Geschäftsführer der Anfang Februar gestarteten Agentur für digitale Transformation Open Reply  . Sie gehört zur italienischen Reply-Gruppe   und ist ein Schwesterunternehmen unter anderem von Triplesense Reply   . Daher ist das Bestreben der kleineren da, sich den größeren Netzwerken anzuschließen.

Finanzielle Stabilität: In eine großen Netzwerk oder einer großen Agentur ist man bei wirtschaftlichen Schwankungen besser gewappnet. Oliver Hellriegel: "Die Liquidität wird dank dem großen Partner zu einem wesentlich kleineren Problem, der Druck auf die Geschäftsführer nimmt ab."

Die Konkurrenz steigt - von fast allen Seiten

Durch die Übernahmen steigt auch die Konkurrenz am Markt. Denn auch klassische Werbeagenturen, Beratungsunternehmen und IT-Systemhäuser kaufen sich damit Interaktiv-Know-how hinzu. Da die Themen digitale Transformation und Digitalisierung eher technisch getrieben sind, vor allem in großen Projekten, sind es in erster Linie die IT-Dienstleister, die zur Konkurrenz der Agenturen werden. IBM mit den Akquisen von Aperto und Ecx.io ist ein gutes Beispiel dafür. Die Beratungshäuser dagegen zieht es eher in Richtung digitale Unternehmensberatung, die noch einen Stufe oberhalb der Transformations-Dienstleistungen vieler Agenturen ansetzt. "Wir erkennen, dass sich die Beratungshäuser zwar immer häufiger Digitalberatungs-Kompetenz ins Haus holen", berichtet Oliver Hellriegel. "Aber dass sie typische Agenturdienstleistungen und die Umsetzung anbieten wollen, das sehe ich nicht."

Die ganzheitliche Beratung für die Digitalisierung der Unternehmen, die in die Geschäftsmodelle eingreift, ist also Aufgabe der Unternehmensberatungen. Dafür verstärken sie sich mit Digitalkompetenz. Die Digitalagenturen setzen normalerweise erst bei der Umsetzung der digitalen Transformation an - und auch hier ist noch Beratung gefragt. Nur wenige Agenturen können die ganzheitliche Strategieberatung abbilden - und das auch meist nur, weil sie sich eine Unternehmensberatung als Spezialdienstleister extern zugekauft haben. Zum Beispiel die UDG hat mit UDG Consulting eine eigenen Strategie-Unit, für die sie spezielle Stratgieberater eingestellt hat. Im Normalfall aber kommen sich Beratungsunternehmen und Agenturen nur bei kleinen Schnittmengen in die Quere.

Durch die immer weiter wachsenden Agenturen und Agenturnetzwerke geraten mittlere und kleinere Agenturen, die sich als Full-Service-Anbieter aufstellen wollen, stärker unter Druck. Aber nicht nur sie. Drei Indikatoren geben einen Hinweis darauf, dass die eigene Agentur unter Druck gerät:

1. Stagnation: Man kann nicht mehr mit dem Markt mitwachsen, das Geschäft stagniert. Jetzt abzuwarten, ist die schlechteste Strategie, denn der Turnaround wird immer schwieriger.
   
2. Pro-Kopf-Umsatz: Oliver Hellriegel nennt einen weiteren Daumenwert für die Wirtschaftlichkeit: "Eine Agentur sollte um die 100.000 Euro Umsatz pro Vollzeitmitarbeiter im Jahr einfahren." Das aber schaffen laut einer iBusiness-Untersuchung von 2015 nicht viele: Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verdienst liegt bei gerade mal 85.000 Euro. Doch in dem Bereich unterhalb der 100.000 wird man den Fortbestand der Agentur langfristig auf dem Rücken der Mitarbeiter austragen.
   
3. Marge: Matthias Steinforth empfiehlt eine Mindestmarge von 10 Prozent. Liegt man darunter, wird es immer schwieriger, das Geschäft aufrecht zu erhalten, wenn es mal nicht so gut läuft.

Wie man das Ruder mach schwierigen Zeiten wieder rumreißt

Sollte einer dieser Indikatoren zutreffen, ist eine neue Unternehmensstrategie gefragt. Zum Beispiel sollte sich eine Agentur fragen, was sie besonders gut kann. Dieses Geschäft könnte sie ausbauen, um sich in einer Nische festzusetzen, in der die Konkurrenz klein ist. "Wichtig ist es, an der Spezialisierung festzuhalten und sie nach außen zu kommunizieren", sagt Oliver Hellriegel. Dass die Kompetenzen auf Kundenseite wachsen, spielt in die Karten dieser Agenturen. Fokussierung heißt nicht, dass man das Brot- und Butter-Geschäft wie den Webseitenbau links liegen lässt. Sofern es profitabel ist, hält man weiterhin daran fest, aber nur mit passivem Vertrieb.

Die Alternative ist, sich in einem bestimmen Kundensegment als Experte zu etablieren. Sei es Maschinenbau oder Medizintechnik. Wenn man sich erst einmal in eine Branche eingearbeitet hat, können andere Agenturen den Knowhow-Vorsprung nicht so schnell aufholen. Laut Oliver Hellriegel ist der Druck auf die kleinen Spezialagenturen im Vergleich zu den großen Generalisten überschaubar. "Kleine Spezialgenturen können sich dank ihres starken Fokus auf ein Thema eher aussuchen, welche Aufträge sich annehmen." Und die können durchaus wesentlich lukrativer sein, als Großaufträge.

Sitzt man als Agentur erst mal in einer dieser Nischen, dann steigt auch die eigene Attraktivität gegenüber anderen größeren Agenturen oder Agenturnetzwerken. Denn auch wer beabsichtigt, aufgekauft oder eingemeindet zu werden, sollte seine Zahlen auf Vordermann bringen.

Zukunftsstrategien für Digitalagenturen in Zeiten der Konsolidierung

Für die Zukunft gibt es für Internetagenturen also zwei übergeordnete Strategien, mit denen man auch in den nächsten fünf Jahren weiterhin erfolgreich wirtschaftet:

Die zwei wichtigsten Zukunftsstrategien für Digitalagenturen

1. Man wird aktiver Teil der Konsolidierung viele Unternehmen schauen sich nach Partnerschaften, neuen Müttern oder Töchtern um. Und das nicht ohne Grund. Wenn man sich zusätzliche Kompetenzen ins Haus holt, oder sich einem starken Partner anschließt, kann man unter Umständen ganz neue Kundengruppen erschließen oder zumindest den wachsenden Kundenanforderungen besser gerecht werden. 2. Man spezialisiert sich auf eine Nische Wenn man weiterhin unabhängig bleiben und sein eigenes Ding durchziehen will, macht es unter Umständen Sinn sich zu spezialisieren. Das kann eine bestimmte Technologie, eine Marketingdisziplin oder ein Kundensegment sein, in denen man bereits über fundierte Kompetenzen verfügt. Diese Spezialisierung sollte man aber regelmäßig auf den Prüfstand stellen. Denn der Markt wandelt sich schnell. Während Social-Media-Marketing in Agenturen vor fünf Jahren vielleicht noch ein Wachstumsmarkt war, wird es heute meist intern bei den Kunden gemacht. Hier muss man immer am Puls der Zeit bleiben.