Social Media-Marketing: Deutsche Online-Händler sind oft nur Mittelmaß

Im Schnitt folgen hierzulande 2,74 Millionen Konsumenten einem deutschen Internethändler in den fünf sozialen Netzwerken Facebook  , Google+  , Instagram  , Pinterest   und Youtube  . Das entspricht 3,37 Prozent der deutschen Bevölkerung - der niedrigste Wert unter den untersuchten Staaten. Gut 13,2 Millionen Konsumenten folgen einem amerikanischen Online-Shop (4,14 Prozent). Britische Händler bringen es auf 5,47 Millionen Fans (8,5 Prozent), französische auf 2,6 Millionen (3,9 Prozent).

Alle der dreißig analysierten Händler betreiben eine Facebook-Fanpage und 29 jeweils ein Profil bei Twitter und Google+. Zwei der dreißig Händler fehlen auf Youtube, immerhin vier auf Instagram und ganze neun Online-Shops machen aktuell noch einen Bogen um Pinterest. Die fehlende Experimentierfreude spiegelt sich in den Zahlen wider: Die Facebook-Fanpage hat einen durchschnittlichen Anteil von 84,3 Prozent an der sozialen Reichweite eines Online-Shops.

Bei Youtube schneiden die Deutschen schlecht ab

Amerikanische und britische Online-Shops sind beim Social Media-Marketing experimentierfreudiger: Pinterest beispielsweise wird von 29 der amerikanischen und 28 der dreißig führenden britischen Online-Shops genutzt. In den USA hat Facebook einen durchschnittlichen Anteil von 63,4, in Großbritannien von 62,6 Prozent an der sozialen Reichweite. Die vor allem von jüngeren Zielgruppen genutzten Foto-Netzwerke Instagram und Pinterest bringen es zusammen auf einen Anteil von 22,6 Prozent (Großbritannien) beziehungsweise 23,6 Prozent (USA).

Vor allem bei Youtube haben die Europäer noch viel Potenzial. Besser aufgestellt sind die amerikanischen Shops: Während in den USA mit Victoria's Secret   (940.148), Newegg   (400.817) und Nike   (345.190) gleich drei Händler eine Reichweite von jenseits der 250.000 Abonnenten erzielen, sucht man ähnlich erfolgreiche Kanäle in allen drei europäischen Märkten vergebens. In Europa betreibt H&M   mit 165.886 Fans den erfolgreichsten Youtube-Kanal während es die Top-30 Online-Shops in Deutschland im Durchschnitt auf 15.369 Abonnenten bringen und damit deutlich hinter den USA (92.931) und Großbritannien (23.378) liegen.

Eine große Fanbasis in sozialen Netzwerken lässt sich nicht zwingend monetarisieren

Pepper.com selbst fördert eine Erklärung, warum Social Media von vielen vernachlässigt wird: Denn soziale Netzwerke spielen für Händler in allen vier untersuchten Märkten nur eine geringe Rolle als Traffic-Lieferant. Im Januar 2016 konnten die dreißig führenden amerikanischen Händler im Schnitt lediglich 3,46 Prozent ihres Traffics über soziale Netzwerke generieren und waren damit noch erfolgreicher als ihre britischen (2,5 Prozent), deutschen (2,3 Prozent) und französischen Pendants (1,5 Prozent).

Die Statistik zeigt für Deutschland Ausreißer wie Dawanda   (9,2 Prozent Traffic-Anteil im Januar), Alternate   (4,1 Prozent) und H&M (4,1 Prozent), die ihre soziale Reichweite überdurchschnittlich gut monetarisieren, aber auch viele Online-Shops, zu denen - trotz teils hoher Fanzahlen - weniger als jeder hundertste Besucher über soziale Netzwerke findet: Pearl   (0,7 Prozent), Conrad    (0,7 Prozent) und Hornbach   (0,4 Prozent) beispielsweise

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