Social-Media-Marketing: Was Markenverantwortliche nun auf die Agenda setzen müssen

Was müssen Marken in den kommenden zwölf Monaten in Facebook   und anderen sozialen Netzen tun? Geht's nach den zu Jahresbeginn 2016 kursierenden Prognosen (wie etwa hier in der Wirtschaftswoche  ) müssen Unternehmen per Meerkat   Mobilvideos twittern - und wer keinen Social Commerce macht, hat sowieso verloren.

Tatsächlich klafft eine Schere: Während manche Agenturen ihren Kunden die nächste Stufe der Social-Media-Marketing-Rakete nahelegen ("Instagram   ist SOOO 2015!), schrauben die Markenverantwortlichen eher noch am Grundgerüst ihrer sozialen Kommunikation. Das ist die Essenz der Social Media Agenda 2016 in der Interaktivbranche.

Auf dieser Agenda stehen weitreichende Pläne: Des einen Social-Media-Ziel 2016 ist es, erst einmal anständige Prozesse im Haus aufbauen und sehen, was man überhaupt will. Andere sagen sich: "Social Shopping, 2016 geht's endlich los!"

iBusiness hat Agenturen, Consultants und Marketingchefs von Marken gefragt, was sie 2016 in Facebook und anderen sozialen Medien wirklich umsetzen wollen und sollen.

TOP eins: Herr der eigenen Community werden

Wer als Marke eine Community betreibt, sollte sie heimholen: Das Community-Management sollte 2016 im eigenen Haus angesiedelt sein, es wandert von den externen Beratern ins Unternehmen hinein: " Management und Redaktion ins interne Team zu holen ist effizienter und schneller als sie Dienstleistern zu überlassen", sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der auf Social Media spezialisierten Agentur Panorama3000   . "Damit wird bei Social-Media-Agenturen wieder mehr Raum für Kreativität, Innovation und Beratung frei. Die Branche professionalisiert sich weiter und die Verantwortungsbereiche verschieben sich." Wie Corporate Communities in der Praxis funktionieren zeigt das iBusiness-Webinar an einem konkreten Anwendungsbeispiel.

TOP zwei: Geschwindigkeit erhöhen

Social Media ist ein schnelldrehendes Update-Medium: Das gilt für Memes, die dort kursieren und gilt für die gerne im sozialen Umfeld geteilten und konsumierten Nachrichten des aktuellen Weltgeschehens: Geschwindigkeit in Social Media ist vor allem für Infoportale, aber auch für Marken entscheidend: "Um nicht permanent zu spät zu kommen, müssen sich Unternehmen an schnellere Entscheidungen gewöhnen", sagt Thomaus Praus. "Man muss schnell an aktuelle Ereignisse und Memes andocken und wagen, auch Dinge auszuprobieren, deren Erfolg nicht garantiert, weil noch nie dagewesen ist."

Wie wichtig Geschwindigkeit für Marken in Sachen Meme Hacking oder Newsjacking ist, zeigte etwa das flugs viral gewordene Kanzlerinnenwort vom #Neuland (siehe entsprechende iBusiness-Analyse zum Thema). Die Voraussetzung dafür, überhaupt schnell und agil reagieren zu können, setzt natürlich vor, dass intern die Bedingungen dafür überhaupt da sind.

TOP drei: Die Prozessebene in Ordnung bringen

Bevor eine Marke versuchen sollte, so diffizile Höhenflüge wie eine Brandbuilding-Strategie, Viralkampagnen oder Social Service ins Visier zu nehmen, sollte sie die Basis dafür schaffen - also die Voraussetzungen auf Prozess-Ebene im Unternehmen schaffen, die für solche Dinge sorgen, wie dass die linke Hand weiß, was die rechte tut.

Der Consultant und Experte für digitale Strategien, Klaus Kuenen nennt als wichtigste Prioritäten seiner Social Media Agenda daher auch grundlegende Punkte:

• Die richtige Verortung im Unternehmen (Welche Abteilung macht das?)
• Die kompetente Besetzung der Teams (Wer macht das?)
• Die klare Zielsetzung (Wo wollen wir hin?)
• Die Trennung zwischen redaktionellem Outcome und Marketing (Wir wollen den Nutzer nicht mit Spam nerven!)

TOP vier: Für Konsistenz der Botschaft sorgen

In Social Media dürfen Inhalte und Tonart der Kommunikation nicht von dem der restlichen Kampagne/Kommunikation abweichen: "Vom stationären Geschäft zur Website, Social Media und Messaging Apps - Menschen wollen als Individuen erkannt und angesprochen werden und erwarten auf allen Kanälen ein konsistentes Verhalten von Marken" , sagt Thomas Praus.

So gibt es vielleicht eine Menge Likes, wenn beispielsweise Zeitungen auf Facebook patzige Leser verspotten - zur Marke 'Seriöses Infomedium' passt das aber überhaupt nicht. Es gilt, "kampagnenorientiert zu agieren und nicht im Social-Media-Silo", sagt Jan Pötzscher, Leiter Marketing und Kommunikation bei der Communardo Software GmbH  .

TOP fünf: Sozial in Social - Engagement und Werte

Thomas Praus sieht einen wichtigen Trend für 2016 im sozialen Engagement von Unternehmen, in der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung: "Nicht nur wird das in Zeiten von Transparenz, in denen sich Arbeits- und Produktionsbedingungen nicht mehr einfach verschleiern lassen notwendig, sondern es wird darüber hinaus von den Konsumenten und Mitarbeitern erwartet."

Obacht nur vor dem Shitstorm - das Engagement muss organisch zum Unternehmen passen, aufrichtig sein: Wenn etwa ein Unternehmen, das gerade den halben Regenwald abholzen lassen hat, sich plötzlich in das Öko-Mäntelchen hüllt, sind Shitstorms programmiert.

TOP sechs: Dem Trend zur Sozialen Suche begegnen

Social wird immer mehr zum Suchkanal, sagt Julia Leutloff, Social-Media-Managerin bei der SEO/SEA-Agentur Bloofusion   . So hat Facebook für die USA bereits neue Suchfunktionalitäten angekündigt, die in 2016 starten und dann auch nach Europa kommen sollen, Pinterest   erlaubt visuelle Suchen nach abgebildeten Gegenständen. Und nicht zu vergessen ist noch das Hinweinwerfen einer Frage in die Pinnwand: "Wer kennt ein Restaurant in Berlin?"

Für Marketer und Marken bedeutet das nicht, SEO-mäßige Manipulationsmechanismen zu erdenken, wie man in Social Media nach oben schwimmt - es gilt vielmehr Content und Marke zu verbessern, der Rest folgt dann von alleine. Für Julia Leutloff ist diese Content-Optimierung jenseits von SEO einer der wichtigsten Punkte für 2016 überhaupt: "Die Optimierung von Inhalten wird 2016 klar über die bekannten SEO-Strategien für Google hinausgehen. Das bedeutet weiterhin auf der einen Seite authentischer, einzigartiger und überzeugender Content, der aber auf der anderen Seite sehr gut aufbereitet und für die Verbreitung und Darstellung in den entsprechenden Netzwerken bestmöglich optimiert ist."

TOP sieben: Experimentieren

Mut zum Experiment ist ein guter Vorsatz und eine Empfehlung für 2016 von Thomas Praus: "Setzen Sie 10 Prozent ihres Marketing-Budgets für Innovationen und Experimente ein, um Erfahrungen zu sammeln" - natürlich nur, wenn man's hat.

TOP acht: Corporate Blogging

Der Corporate Blog ist der Anker für die Kommunikation - hier klappt Storytelling am besten, er lässt sich wunderbar mit den sozialen Kanälen verknüpfen und holt zugleich die Nutzer auf das Terrain der Marke. Wer einen Corporate Blog hat, muss ihn lieben und pflegen, wer keinen hat, ganz schnell einen pflanzen und mit gutem Content gießen.

TOP neun: Social Service wandert Richtung Messenger

Wie sehr OTT-Nachrichten-Apps wie Whatsapp   bereits in der Kundenkommunikation angekommen sind, hat die iBusiness-Analyse Warum Whatsapp die Zukunft der Kundenkommunikation ist untersucht. Nun versucht auch Facebooks Messenger, in Nutzerzahl fast gleichauf, an diesen Erfolg anzuknüpfen und bietet einen Haufen Apps und Schnittstellen an, die den Chat-Dienst zur sozialen Plattform aufbohren: So können Zeitungen dank einer neuen API eigene Chat-Bots programmieren, die die Kontakte mit Newsupdates versorgen, wie Allfacebook.com   berichtete.

Auf Wiedervorlage oder in den Mülleimer: Diese drei Tagesordnungspunkte werden vertagt

Einige der angeblichen 'Social-Media-Trends', die zum Jahresbeginn 2015 durch die Branchenmedien und -blogs geisterten, sind in Wirklichkeit keine: Sie sind zu weit weg, gefährlich oder schlicht Unfug.

Die drei TOPs zum Überspringen:

Flop-TOP Gesponserte Posts

Werden wichtig bleiben oder noch wichtiger, wird ihnen so manche Agentur erzählen. Allerdings ist das Native Advertising im Stream der Nutzer nicht ohne: Man mache sich einmal das Vergnügen zu lesen, was da so kommentiert wird: Genervte Nutzer geben sich die Klinke in die Hand mit Trollen und Fans von Konkurrenz-Produkten. Außerdem sollte man sich immer die Frage stellen: Will der Nutzer meine Werbung in seinem Stream? Die Antwort lautet übrigens Nein.

Beschluss: In den Papierkorb damit

Flop-TOP Streaming

Meerkat   und Periscope   sind Buzzwords in Social-Media-Foren. Nur was streamt man, wenn man nicht Red Bull   ist und Menschen aus der Stratosphäre springen lässt? "Periscope und Meerkat sehe ich eher in der Nische und nicht als große Trends für 2016", sagt Korbinian Spann, verantwortlich für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  . Für diese Netzwerke brauche man relevante Geschichten, "und welche Geschichten will ein Unternehmen erzählen außer den eigenen?"
Inhalte zu generieren, die der Darstellungsform angemessen sind, ist herausfordernd - da sollten Marken genau prüfen, ob der Ertrag die Mühe lohnt.

Beschluss: Fragwürdig - genau prüfen

Flop-TOP: Social Shopping

Es ist nicht auszuschließen, dass Commerce in sozialen Medien eine größere Bedeutung gewinnt, doch selbst in den USA befindet sich das Prinzip noch in der Entwicklung und ist tendenziell eher Nische: In Social Media lassen sich rabattierte Güter losschlagen oder mit Gimmicks Spontankäufe auslösen. Beim E-Commerce in Facebook und Co. tun sich zudem rechtliche Probleme auf und der Markenbegriff des Shops verschwindet: Der Nutzer kauft beim sozialen Netzwerk - nicht in einem Shop.

Beschluss: Noch nicht da und problematisch - beobachten, auf Wiedervorlage in 2017.