EMail-Marketing: Damit Sie keine falschen Kunden ansprechen

Beim Mail-Marketing-Aktivitäten geht es nicht nur darum irgendwelche Kunden zu finden, es sollten auch die richtigen sein. Wie Sie diese dazu bringen, Ihren Newsletter zu abonnieren und wie Sie anschließend durch regelmäßige Aktivitäten eine langfristige Beziehung pflegen, war bereits Thema eines Artikels in dieser Serie (siehe iBusiness: So geht's - Werbepsychologie für EMail-Marketer).

Aber damit sind die grundlegenden Vorarbeiten noch nicht abgeschlossen. In diesem Beitrag wollen wir uns daher zwei weiteren wichtigen Aspekten des Marketings widmen, die ebenfalls ganz am Anfang Ihrer Überlegungen stehen sollten.

Der Definition Ihres Alleinstellungsmerkmals

Der Segmentierung Ihrer Zielgruppe

Vor allem die erstere Grundüberlegungen sollte in jedem Fall abgeschlossen sein, bevor Sie überhaupt weitere Marketingmaßnahmen planen. Genau genommen sollten Sie Ihren gesamten Außenauftritt - angefangen vom Logo, dem EMail-Abinder bis zur Gestaltung der Website - auf Ihre Alleinstellungsmerkmale abstimmen. Nur so können Sie sicher sein, dass dieser deutlich transportiert und schließlich im Bewusstsein ihrer Besucher und Kunden fest verankert sein wird.

Kennen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Die Welt ist komplex, die Aufnahmekapazität jedes Menschen begrenzt. Entsprechend simple Navigationshilfen braucht Ihr Kunde. Eine der wichtigste Stützen ist dabei Ihr Alleinstellungsmerkmal. Ihre Shopmarke sollte im Kopf des Kunden wie selbstverständlich mit Ihrer Unique Value Proposition (UVP) verknüpft sein. Nur dann wird er sich regelmäßig an Ihren Shop erinnern (siehe auch iBusiness: Psychologie im E-Commerce - Wie Shopbetreiber Aufmerksamkeit erzielen).

Um neben Onlineshops wie Amazon   oder anderen Marktplätzen zu bestehen, ist es nötig, diesen UVP regelmäßig zu kommunizieren. Sie erreichen damit zweierlei: Erstens erzielen Sie eine glasklare, felsenfeste Markenbotschaft. Zweitens erzeugen Sie Aufmerksamkeit und Relevanz. Denn Ihre Stammkunden sprechen auf Ihr Alleinstellungsmerkmal an. Sie fallen daher in der Contentmasse im Mail-Postfach Ihrer Kunden mit einer erwünschten, authentische Positionierung auf.

Sie dürfen nie vergessen: Ihr Kunde kauft kein Produkt, sondern den Mehrwert, den dieses Produkt verspricht. Dieser Mehrwert beschreibt, warum Sie anders sind und nur Sie die absolute Aufmerksamkeit Ihrer Kunden verdienen.

Selbstverständlich sollten Sie keinesfalls warten, bis die Kunden die Vorzüge Ihres Shops selbst entdecken. Vielmehr geht es darum, sie aktiv zu kommunizieren (und anschließend einzulösen). Daraus folgt eine einfache Lehre: Ihre Kunden werden Ihr Alleinstellungsmerkmal nur kennenlernen, wenn Sie es selbst jederzeit auswendig herunterbeten können - und sei es Nachts um vier.

Eine Formel für den Unique Value Proposition ist folgende:

Beispielsatz für die Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals

Wir sind ein Unternehmen mit ............... (a) welches .................... (b) liefert, um für unsere Kunden das Ergebnis ............... (c) zu erlangen, allerdings ohne ...................... (d). Wir sind absolute Profis in ........ (e), weil ........... (f). Im Gegensatz zu unserem Wettbewerb gibt es bei uns ................ (g). Doch den größten Unterschied machen wir durch ............... (h). Unsere Kunden beschreiben uns deshalb als ............... (i).

a - beschreibt das Produkt, für das Sie bekannt sind
b - beschreibt den Mehrwert, das Kundenversprechen
c - beschreibt die Vorteile Ihres Produktes sowie welches Bedürfnisse und Motivationen es stillt
d - beschreibt den "Schmerz" der Kunden
e - beschreibt, worin sie exzellent sind
f - beschreibt den Grund
g - beschreibt, was Sie authentisch macht
h - beschreibt die Differenzierung zum Wettbewerb
i - beschreibt die Worte, die Ihre Kunden nutzen, um sie zu beschreiben

Testen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal und optimieren Sie es, wenn notwendig. Ohne einen klar erkennbaren UVP können Sie Ihr Marketing nicht fokussieren und Ihr gesamter Onlineshop lässt sich nur schwer vermarkten. Ums so klarer Ihr Alleinstellungsmerkmal, desto überzeugender können Sie es verkaufen.

Kenne deine Kunden

Psychologie im E-Commerce
Bild: HighText Verlag In 14 Kapiteln zeigt der iBusiness-Sammelband "Psychologie im E-Commerce" wie Sie Ihren Shop verbessern. Download.

Nun haben Sie zielgerichtet einen Mailverteiler mit den richtigen Kunden aufgebaut (siehe iBusiness: So geht's - Werbepsychologie für EMail-Marketer) und Sie haben ein scharfes Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet. Nun kann es also losgehen, richtig?

Mitnichten. Als nächstes sollten Sie sich noch mit Ihren Kunden auseinandersetzen. Wer alle Kunden gleich behandelt - sowohl in den Phasen vor dem Kauf (siehe iBusiness Wie Sie den Kunden zum Warenkorb lotsen) als auch in den Phasen nach dem Kauf (siehe iBusiness: Loyalität ist keine Einbahnstraße) - verschwendet Zeit, Ressourcen und damit Geld. Die größte Herausforderung für viele Shopbetreiber ist und bleibt immer die richtige Segmentierung.

Sie sollten in jedem Fall unterscheiden zwischen:

• Kunden ohne Kaufabsicht,
  
• Kunden mit einer Kaufabsicht,
  
• Kunden mit einer Wiederkaufabsicht/Zusatzkaufabsicht und/oder
  
• einer Weiterempfehlungsabsicht.

Jede dieser Gruppen benötigt eine unterschiedliche emotionale Ansprache. Und in jeder dieser Gruppen sollten Sie Kunden noch einmal nach ihrem Wert segmentieren. Erst durch eine gute Segmentierung können die besten Kunden herausgefiltert werden. Sämtliche Daten können nach geografischen, demografischen und psychografischen Merkmalen sortiert werden. Eine Segmentierung nach verhaltensorientierten Merkmalen ist zwar aufwendiger aber hiermit erzielen Sie auf Dauer sicherlich die besseren Ergebnisse.

Segmentationsmöglichkeiten
Geografisch	Demografisch	Psychografisch	Kaufverhalten
Land Stadt Sprache Klima Region Bevölkerung	Alter Geschlecht Einkommen Ausbildung Sozialer Status Familienstand Lebensabschnitt	Lifestyle Lebenseinstellung Sorgen Persönlichkeit Werte Eigenarten	Motiviation Nutzung Absicht Gelegenheit Kaufphase Lifecycle-Phase Engagement

Die RFM-Analyse

Bei einer Segmentierung mittels einer RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary) werden die vorhandenen Daten genutzt, um Ihre Kunden richtig zu segmentieren, zu validieren und so den CLTV (Customer Lifetime Value) zu optimieren.

Wer Kunden nach nur einem Parameter validiert, zum Beispiel "Welche Kunden kaufen am häufigsten?" oder "Welche Kunden haben zuletzt gekauft?", arbeitet ineffizient und erhält eine falsche Betrachtung des Customer Lifetime Values (CLTV).

Das RFM-Framework leistet hier einen guten Beitrag. Es basiert auf dem Pareto-Prinzip   (auch "80:20-Regel" genannt) und kombiniert gleich drei Variablen. Es ist ein simples Modell für eine verhaltensbasierte Kundensegmentierung, welches das Kaufverhalten in der Vergangenheit betrachtet und sich auf drei Parameter stützt.

Diese Analyse hilft dabei, Kunden mit dem höchsten Potenzial zu identifizieren um,

1. dessen Kaufverhalten besser zu verstehen
   
2. Marketingkampagnen besser auszurichten
   
3. Wiederholungskäufe anzusteuern
   
4. Treue zu fördern und somit den CLTV zu erhöhen
   
5. die Abwanderungsquote zu verringern
   
6. neue Kunden zu gewinnen die Ihren besten Kunden ähneln

Die RFM-Analyse hilft zudem, Kunden zu identifizieren, die nicht genug und/oder nicht oft genug mit einem hohen Wert kaufen und deren durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value; AOV ) zu niedrig ist. Diese Kunden können nach einer Reaktivierungskampagne aussortiert werden. Ein weiteres Investment lohnt sich einfach nicht, besser Sie konzentrieren sich auf die besten Kunden.

Es empfiehlt sich zudem eine Buyer-Persona für schlechte Kunden zu erstellen. Befragen Sie daher auch schlechte Kunden. Auf diese Art und Weise können Sie bessere Kommunikations-Kriterien festlegen und vermeiden es, versehentlich ausgerechnet diese Kundengruppe anzusprechen.

Klären Sie folgende Fragen:

• Was hätten Sie bei diesen Kunden verbessern sollen damit sie konvertieren?
  
• Wie sind diese Kunden auf Sie aufmerksam geworden?
  
• Welche Erwartungen konnten Sie nicht erfüllen oder übertreffen?
  
• Wohin, zu welchem Wettbewerber, sind diese Kunden gegangen und warum?

Nun zur eigentlichen RFM-Analyse. RFM steht für Recency, Frequency, Monetary.

Auf der Grundlage des letzten Kaufs wird den Kunden ein Score zugewiesen, der die Aktualität bezeichnet (Recency). Anschließend erhalten Kunden einen Häufigkeitsscore, der angibt wie oft Kunden in einem Zeitintervall eingekauft haben (Frequency). Danach bekommen Kunden einen Wert für Ihren durchschnittlichen Warenkorb zugewiesen, wobei die höchste Einstufung dem größten Umsatz in einer Kundengruppe entspricht (Monetary).

• Recency/Aktualität: Dieser Wert indiziert, wann ein Kunde zuletzt im Onlineshop eingekauft hat. Ist es ein aktiver Kunde, der eben erst eingekauft hat? Oder liegt sein letzter Einkauf bereits mehrere Monate zurück?
  
  
• Frequency/Häufigkeit: Wie oft wurde in einem bestimmten Zeitraum eingekauft? Je häufiger Kunden einkaufen, desto höher der Wert.
  
  
• Monetary/Umsatz: Wie viel Umsatz bringt der Kunden in einem bestimmten Zeitraum? Dies ist einerseits abhängig von der Anzahl der Produkte, die er Kunde kauft. Andererseits aber von dem Wert der einzelnen Produkte.

Für jeden einzelnen Kunden werden diese drei Metriken R, F, M kalkuliert. Anschließend können Sie einen Gesamtwert errechnen, um ihre Kunden nach deren Wert zu sortieren (beispielsweise Platinum, Champions, Red Carpet, Silber, Standard, Potentiale, Underperformer).

Sie können aber auch gezielt die Kunden heraussuchen, die lediglich in einem der drei Segment niedrige Werte aufweisen. Gerade bei diesen Kunden fallen Werbemaßnahmen oft auf fruchtbaren Boden. Schließlich bringen sie schon reichlich Potential mit. Sie müssen nur noch an Warenkorbwert, Bestellfrequenz oder Aktualität arbeiten. Mit genau auf dieses Ziel abgestimmte Kampagnen sollte sich da eigentlich etwas machen lassen.

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.