Social-Media-Analyse: Qualität ist nicht automatisch messbar

Auch in deutschen Unternehmen ist mittlerweile angekommen, dass Social Media längst kein C-to-C-Phänomen mehr ist, sondern von Unternehmen effektiv als Kanal für Kundenbindung, Markenbildung oder Vertriebs- beziehungsweise Absatzkanal genutzt werden kann. Kein Wunder also, dass die Investitionen in Social Media kräftig fließen. Die Zeit, in der Social Media als "Spielwiese" gesehen wurde, auf der sich Unternehmen kostengünstig präsentieren, ist vorbei. Mit den steigenden Investitionen wird nun, ähnlich wie vor wenigen Jahren bei Onlinewerbung, für Unternehmen der Nachweis der Effektivität für die Investitionen immer wichtiger. Entsprechend gewinnt das Thema Social-Media-Monitoring in Deutschland immer mehr an Bedeutung.

Über drei Viertel der Unternehmen in Deutschland räumen der Meinungsbildung in sozialen Netzwerken wie Facebook  , Twitter   oder Xing   eine wesentliche Bedeutung für ihr eigenes Geschäft ein. Zu dieser Schlussfolgerung gelangt der aktuelle 'SID/FIT Social Media Report 2010/11' der Software-Initiative Deutschland e.V.   und des Fraunhofer-Instituts für Angewandte Informationstechnik FIT   , der mit Unterstützung der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg   erarbeitet wurde. "Dass sich nur Jugendliche in den Social Networks tummeln und die Firmen diesem Phänomen mehr oder minder hilflos gegenüber stehen, ist längst eine Mär", erklärt Dieter Böttcher , Mitglied im Präsidium der Software-Initiative Deutschland. "Weit über die Hälfte der Firmen ist sich der Bedeutung der sozialen Netzwerke nicht nur bewusst, sondern setzt diese auch schon in irgendeiner Form für geschäftliche Zwecke ein", fügt Mitherausgeber Prof. Wolfgang Prinz , stellv. Leiter des Fraunhofer-Instituts für Angewandte Informationstechnik FIT, hinzu.

Indes ist Social Media oft nicht direkt Chefsache, wie die Untersuchung zeigt: Bei 45 Prozent der Unternehmen sind Facebook, Twitter & Co. in der Pressestelle oder der PR angesiedelt. Bei 33 Prozent kümmern sich Marketing und Vertrieb um die sozialen Netze. "Wichtigste Zielsetzung für Unternehmen beim Einsatz von Social Media ist die schnellere Kommunikation - intern wie extern", erläutert Valentina Kerst , Mitglied des Präsidiums bei der Software-Initiative Deutschland.

Das bestätigt Thomas Heinbach , Solutions Engineer bei Adobe Systems  : "In den vergangenen zwölf Monaten haben Unternehmen im deutschen Markt massiv in ihre Social-Media-Aktivitäten investiert". Nun, so berichtet er weiter, "verzeichnen wir seit circa sechs Monaten eine stark gestiegene Nachfrage nach genauen Kennzahlen zum Nachweis des Erfolges der Social-Media-Aktivitäten" Generell möchten viele Social-Media-Kunden nicht gänzlich auf Messbarkeit verzichten. Unternehmen sind sich zwar häufig bewusst, dass es bei Social-Media-Marketing nicht um puren Abverkauf geht, dennoch möchten sie wissen, welche Effekte und Erfolge die Präsenz in sozialen Medien hat.

"Die Marktentwicklung ist nicht das einzige Indiz dafür, dass Social Media Monitoring immer mehr in den Köpfen der Kommunikationsentscheider auch in Deutschland angekommen ist. Social Media Monitoring hat sich immer stärker im Kommunikationscontrolling vieler Unternehmen etabliert", erklärt David Nelles von der Agentur Virtual Identity    im Unternehmensblog.

Für die Analyse werden von Firmen mittlerweile die unterschiedlichsten Lösungen angeboten. Social-Media-Analyse untersucht das Medien-Konsumverhalten in den sozialen Medien/Web 2.0 wie Netzwerken, Blogs, Microblogs oder in Kommentaren. Es werden die gesamten Nutzer sowie Teilgruppen untersucht. Gegenstand ist die Analyse von Web-2.0-Inhalten bzw. Social-Media-Inhalten, die im Web derzeit in Form von Texten, Bildern oder Videos vorliegen. Unter Social-Media-Analysetechniken versteht man im allgemeinen die quantitative Auswertung von Texten, die alleine oder in Verbindung mit qualitativen Methoden, wie einer qualitativen Social-Media-Analyse oder Diskursanalyse gebraucht werden können.

Erfasst beziehungsweise gemessen werden kann:

• grundsätzlich die Medienresonanz, also die Performance in verschiedenen Netzwerken.
  
• Identifikation der Zielgruppe für einen erfolgreichen Dialog mit potenziellen Kunden
  
• Umfang- und Tonalitätsanalyse: Wie und wieviel wird über Unternehmen/Marke/Produkt gesprochen
  
• Wettbewerbsmonitoring: genauer Überblick über Aktivitäten der Mitbewerber
  
• Issuemonitoring: frühzeitige Identifizierung von Issues und somit Verhinderung von (negativen) Themenkarrieren bzw. Steuerung von positiven Aspekten
  
• Optimierung vieler Geschäftsbereiche durch Hinweise auf Verbesserungspotenziale im Service, Beratung und Produktumfeld
  
• Trendanalysen

Sabrina Panknin , Unternehmenssprecherin von den Social-Media-Monitoring- Spezialisten Ethorithy    berichtet, dass die Unternehmen mit der Analyse vor allem versuchen zu filtern "wie relevant einzelne Kanäle sind, in denen gesprochen wird, die Bestimmung der wichtigsten Themen, über die sich Nutzer in diesen Gesprächen unterhalten, ist die Stimmung der Konversationen positiv, negativ oder neutral sowie die Entwicklung der Gespräche im Zeitverlauf. Aber auch die Beobachtung und Wahrung der Wettbewerber ist ein Grund für die Analyse." Zu guter Letzt würde es auf die Optimierung der Marketingkampagnen hinauslaufen, so die Erfahrung von Heinbach.

Man kann mit den Tools derzeit zum Teil schon recht erfolgreich die Reichweite der Social-Media-Aktivitäten messen. Es kann weitestgehend nachvollzogen werden, wie viele Klicks auf einen Blog, eine Website oder einen Shop über Social-Media-Kanäle erfolgt sind. ECommerce-Betreibende können sogar Umsätze mit Hilfe von Analytics ECommerce-Tracking nachvollziehen. "Jedoch geht es beim Social-Media-Marketing nicht in erster Linie um die Messbarkeit, denn diese hat definitiv ihre Grenzen bei dem Medium. Während man bei Affiliate-Marketing und SEM jeden Sale und Warenkorb exakt nachvollziehen kann, sind Branding-Effekte, PR-Erfolge und Reputation durch die Präsenz auf Facebook, Twitter, YouTube usw. nicht messbar und z.T. auch unbezahlbar", erklärt Jasmin Schindler von der Leipziger Agentur Projecter   .

Mit der Analyse lässt sich, je nach Tool beziehungsweise Anbieter, bedingt herausfinden oder filtern:

• wie häufig wird ein Unternehmen/ Marke/ Produkt generell genannt
  
• wie viele Leute sind auf einer Fanpage bzw. kommen dort vorbei
  
• was machen sie dort
  
• was schauen sie sich an
  
• welche Funktionen werden auf der Site genutzt
  
• welche Nutzer sprechen, kommentieren besonders häufig über einen Schlüsselbegriff
  
• von wo kommen die Leute
  
• Identifizierung von Meinungsmachern, wie viele Follower/Freunde/Kontakte haben diese
  
• Weiterempfehlungen, d.h. RTs auf Twitter
  
• auf Facebook geteilte Inhalte
  
• Interaktionen wie z.B. Blogkommentare oder Facebook-Likes
  
• Replies
  
• Klicks auf eine gekürzte URL
  
• Zugriffe auf den Blog bzw. eindeutige Besucher
  
• Wiederkehrende Besucher
  
• Verweildauer
  
• RSS-Feed-Abonnenten

Jedoch sind auch diese Kennzahlen mit Vorsicht zu genießen. Gerade die Anzahl der Follower kann manipuliert werden und ist bei Spam-Accounts wenig aussagekräftig: Es gibt beispielsweise viele Twitter-Accounts, die völlig themenfremden Accounts folgen und sich ein automatisches Zurück-Folgen erhoffen. Ist der Twitter-Account jedoch nicht so eingestellt, dass er neuen Followern automatisch zurückfolgt, entfolgen sie ganz schnell wieder.

Wichtig ist auch, sich dessen bewusst zu sein, dass die Klicks auf einen Link und die Weiterverbreitung des Inhalts vom Wochentag und der Uhrzeit des Erscheinens abhängen. Ein Blogbeitrag, der z.B. am Freitagnachmittag erscheint, wird eher seltener gelesen und weiterempfohlen, als wenn er zu Beginn der Woche vormittags verbreitet wird.

"Die Herausforderung bei der Messung ist hauptsächlich die automatisierte Bestimmung der Tonalität", erklären die Interviewpartner. David Nelles bringt es auf den Punkt:"Bisher ist automatisch nur die Quantität, aber nur im sehr begrenzten Umfang die Qualität der Nennungen auswertbar". Auch Sabrina Panknin erklärt, "dass bis jetzt noch kein Tool Ironie oder Sarkasmus ohne menschliche Hilfe lösen kann". Hier sei nach wie vor das Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine gefragt. Ergo, ein händisches Prüfen sei absolut von Nöten. Gerade wegen der Komplexität der deutschen Sprache sei das mit Hilfe automatisierter Prozesse nicht abbildbar. Zwar gibt es sogenannte Semantik-Kataloge, die auf Wortkombinationen wie "ich mag" oder "ich hasse" prüfen, aber hier sei die Fehlerquote enorm hoch. "Hier stehen die Social Media Analyse-Tools noch ganz am Anfang.", gibt David Nelles zu denken. Der Erfolg beziehungsweise die Qualität der Nennungen ist nicht trackbar. Kein Monitoring System dieser Welt könne wirklich qualitative Analysen durchführen. Selbst die vollautomatische Tonalitäts-Analyse liefere Nelles Einschätzung zufolge nur sehr bedingt zuverlässige Ergebnisse. "Crawler und Such-Algorithmen sind nicht in der Lage, Handlungsempfehlungen auszusprechen oder die gefundenen Insights sinnvoll in einer Strategie aufgehen zu lassen. Jedes Tool auf dem Markt ist nur so gut wie der Mensch beziehungsweise der Analyst, der die Daten auswertet"
Ein weiteres Problem ist, dass sich nur öffentliche Bereiche von Foren oder Netzwerken überprüfen lassen. Bereiche beziehungsweise Profile, die entsprechend geschützt sind, können von der Analyse nicht erfasst werden.

Die Herausforderung liegt ganz klar darin, Social-Media-Marketing richtig zu bewerten, ohne dabei nur quantifizieren zu wollen. "Sicherlich muss sich jede Marketingaktivität lohnen, aber die Grenzen der Messbarkeit hinsichtlich Branding und Sichtbarkeit müssen klar bedacht werden", argumentiert Jasmin Schindler. Des Weiteren müssen "klassische" Marketing-Manager sich von der Vorstellung verabschieden, dass eine kurzfristige Kampagne aufgesetzt und dann mit Hilfe des ROIs bewertet werden kann. "Social-Media-Marketing ist eine langfristige Strategie, die zunächst Aufbauarbeit benötigt und auch nicht ohne erheblichen Reputationsverlust wieder abgeschaltet werden kann", führt sie weiter aus.


Die häufigsten Anwendungsgebiete für Social-Media-Analyse

• Marketing
  
• Brand Management
  
• Brand Protection
  
• Qualitätssicherung
  
• Customer Service
  
• Campaign Tracking
  
• CSR
  
• PR
  
• Wettbewerbsbeobachtung
  
• Issue Management
  
• Marktforschung