Interaktiv-Trends 2011 (13): Social-Media-Analyse wird Pflicht

Die Schonfrist für Social-Media-Marketing (SMM) ist vorbei. Mit steigenden Investitionen in SMM steigt auch das Bedürfnis nach messbaren Ergebnissen. Denn auch wenn Unternehmen klar ist, dass es bei SMM nicht um puren Abverkauf geht, wollen sie wissen, welche Effekte die Präsenz in sozialen Medien hat. Doch laut Studien betreibt nicht einmal jedes dritte im SMM aktive Unternehmen Monitoring, 93 Prozent von ihnen messen selbst, oft ohne wirklich zu wissen, wie sie was in welchen Zeiträumen messen sollen. Social-Media-Kampagnen brauchen zwischen drei und zwölf Monate Zeit, bis Erfolge sichtbar werden, rechnen Experten. Entsprechend wissen die Unternehmen nicht wirklich, wie viel sie in Social Media investieren müssen. Der Ruf nach Professionalisierung wird lauter.

Wichtigste Zielsetzung beim Einsatz von Social Media ist die schnellere Kommunikation. Was in der Diskussion um die Messbarkeit von SMM oft vergessen wird: Aussagekräftige Messergebnisse kommen aber nur zustande, wenn Messgrößen anhand von individuellen Zielen festgelegt werden, sonst sind sie wert- und nutzlos. Es gibt keine Standards, was Social Media überhaupt ist und was gemessen wird. Einigkeit herrscht zumindest in einem Punkt: Im SMM geht es um Dialog - zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden und Nutzern untereinander. Entsprechend müssen für die Erfolgsmessung KPIs definiert werden:

• Quantitativ (Engagement der Nutzer): Wie viele nutzergenerierte Meinungen entstehen rund um ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke? Wo wird gepostet? Wie oft werden diese Posts angeklickt? Von wem? Wann?
  
• Qualitativ (Qualität der Kommentare): Welche Tonalität haben die Kommentare? Welche Stimmung spiegelt die Diskussion gegenüber dem Unternehmen, der Marke, dem Produkt wider? Wer sind die Meinungsführer? Wie sind sie vernetzt?

Eine Generalformel zur Bewertung im sozialen Netz wird es auch in Zukunft nicht geben. Jede Plattform hat ihre speziellen Features. So wird das Engagement bei Twitter anders gemessen, als bei Slideshare.net oder Flickr. Eine Empfehlung eines unabhängigen Bloggers hat für Nutzer in der Regel im Entscheidungsprozess eine höhere Relevanz als ein emotionaler Clip bei Youtube. Und auch wenn man die Reichweite von Social-Media-Aktivitäten inzwischen recht gut messen kann, sind diese Kennzahlen mit Vorsicht zu genießen. So ist die Anzahl der Follower allein wenig aussagekräftig, ob ein Twitterer Multiplikator oder gar Meinungsbildner ist, wenn die Follower zum großen Teil Spammer oder Karteileichen sind. Was sich gut ermitteln lässt, ist:

• Wie relevant sind einzelne Social-Media-Kanäle für mein Unternehmen, meine Marke, mein Produkt?
  
• Was sind die wichtigsten Themen dort?
  
• Wie entwickelt sich die Stimmung im Verlauf der Diskussion?
  
• Wie wird über Wettbewerber gesprochen?

Was Experten und Unternehmen bislang noch vor unlösbare Aufgaben stellt, ist die automatisierte Messung von Stimmungen. Nennungen eines Unternehmens lassen sich automatisch zählen, nicht aber die Qualität der Inhalte. Hier stößt die Technik an ihre Grenzen: Ironie und Sarkasmus lassen sich nur mit menschlicher Hilfe identifizieren. Semantik-Kataloge, die Posts auf Wortkombinationen wie "ich hasse" oder "ich mag" überprüfen, verzeichnen noch enorme Fehlerquoten. Zudem lassen sich nur öffentliche Bereiche von Netzwerken und Foren tracken. Geschützte Profile werden nicht erfasst. Auch in Zukunft wird es kein System geben, das wirklich qualitativ auswerten kann.

Letztlich kann auch nur der Transfer zu Handlungsempfehlungen durch den Menschen erfolgen. Immerhin: Die nächste Generation der Analyse-Systeme, die bereits in Arbeit ist, soll mit der (gegenüber dem Englischen) deutlich schwierigeren deutschen Sprache verlässlich umgehen können. 2011 könnten erste ausgefeiltere Analyse-Systeme Marktreife erlangen. Die wesentliche Herausforderung von SM-Analyse liegt allerdings darin, eine Aktivität richtig zu bewerten, ohne nur quantifizieren zu wollen.