Social-Media-Kennzahlen: Die Suche nach dem heiligen Gral

"Wir wissen zwar noch nicht ganz genau was, aber irgend etwas werden wir in den nächsten zwei Jahren mit Ihnen gemeinsam in Social Media machen." Das habe ihm jüngst ein Unternehmen kundgetan, erzählt mir ein PR- und Social-Media-Berater, dem man das Staunen in der Stimme darüber immer noch anhört.

Was schon fast wie ein Bonmot klingt, zeigt, wo Unternehmen hierzulande in Sachen Social Media noch stehen: ganz am Anfang. Von einigen Vorzeigefällen abgesehen, stolpern die meisten nach Me-too-Manier noch mehr ins Social Web, als dass sie Schritt für Schritt strategisch vorgehen. Doch sie wissen nicht nur nicht, wohin sie gehen. Sie wissen auch nicht, wo sie bereits gewesen sind: Denn nur die wenigsten messen überhaupt die Effekte ihrer SM-Aktivitäten. Wenn überhaupt, dann meist nur quantitativ. An eine zeit- und ressourcenverschlingende qualitative Analyse wagen sich bislang nur die wenigsten. Einer aktuellen Umfrage von News Aktuell   zufolge verzichten sieben von zehn Pressestellen (ein Viertel davon durch PR-Agenturen vertreten) komplett auf SM-Monitoring - wider besseren Wissens. Anbieter von Social-Media-Analytic-Lösungen gibt es zwar genug, holistische Messstandards fehlen dagegen noch völlig.

Noch ist fraglich, ob es standardisierte Social-Media-Kennzahlen jemals geben wird - allen Bemühungen diverser Branchenvertreter (BVDW  , AGSM  ) zum Trotz. Die PR-Branche kennt dieses Problem und hat Jahrzehnte um einen Evaluationsstandard für Kommunikationseffekte gerungen. Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen wurde erst 2009 als Branchenstandard verabschiedet. Kommunikations-Controlling kommt der Quadratur des Kreises gleich, weshalb auch das DPRG/ICV-Modell   nicht "durchrechenbar" ist, wie die Initiatoren einräumen.

Kennzahlen sind immer zweck- und zielgebunden

Social Media ist Unternehmen immer noch suspekt, als Marketingmaßnahme noch viel mehr als klassische PR, denn hier tobt die breite, unberechenbare Masse und nicht nur Gate-keepende Journalisten. Für Social Media allgemein gültige Kennzahlen (KPI) zu finden, komme "der Suche nach dem heiligen Gral" gleich, winkt David Nelles ab, Senior-Berater bei Ketchum Pleon  . Denn Erfolgskennzahlen sind immer zweck- und zielgebunden. Nur haben die meisten Unternehmen nicht einmal Ziele definiert, wenn sie sich in Facebook  , Twitter  , Communities und Blogs wagen.

Am Anfang sollte aber die Frage stehen: Was will ich in Social Media erreichen? Betreibe ich Recruitment oder Employer Branding? Sales? PR? Branding? Geht es mir als Unternehmen beispielsweise um Branding, kann ich folgende quantitative Eckdaten verfolgen: Wie oft wird meine Marke genannt? Wo? Diese Daten müssen dann in Kontext gesetzt werden: Wird die Marke positiv, negativ oder gar nicht wahrgenommen? Wer hat über meine Marke gesprochen: Multiplikatoren?

So ist zunächst jeder, der den Schritt in Social Media wagt, auf sich alleine gestellt, eigene Kalkulationsgrößen zu definieren. Cocomore-Berater   und Blog-Betreiber   Daniel Hoffmann empfiehlt folgendes Vorgehen:

1. Ziele bestimmen
   
2. Basiswerte festhalten
   
3. Passende Tracking-Tools finden und nutzen
   
4. Daten verknüpfen und auswerten
   
5. Vergleichen
   
6. Optimieren

Als erstes sind seiner Meinung nach Zeit und Mitarbeiter mit Knowhow zu kalkulieren. "'Mal eben schnell' macht man auch keine klassische Kommunikationskampagne - warum dann eine Social-Media-Aktion mit drei Manntagen ansetzen?", klagt Hoffmann. "So etwas sehen wir in der Praxis immer wieder." Der nächste Kostenblock ist dann von den eigenen Zielen abhängig: "Sind erste Schritte in Facebook mit einem Gewinnspiel und/oder einer Verbraucherumfrage geplant, fällt das Tracking leichter. Allerdings ist mit Community-Management-Aufwand zu rechnen, da die Nutzer mit dem Absender direkt kommunizieren wollen." Sind weiterführende Maßnahmen geplant, wie ein umfangreicher Unternehmensblog, sehen die Kosten wieder anders aus: "Hier wird der Trackingaufwand umfangreicher: Wo wird wie über die Plattform und Themen gesprochen? Und auch Konzept und Redaktionsplan müssen neu kalkuliert werden."
Seine Erfahrung: Social Media sei weniger Tool als vielmehr Disziplin, weniger Kampagne als langfristiges Engagement. Und diese Erkenntnis "gilt es bei der Kalkulation der Kosten einzurechnen", warnt er.

Im B2B-Bereich gehe es vor allem um Markenwahrnehmung. Es sei wichtig, auf einer Plattform wie Facebook aktiv zu sein, die Marke zu präsentieren und von Nutzern wahrgenommen zu werden, erklärt David Nelles. Dagegen gehe es im FMCG-Bereich eher darum, ein Produkt direkt in die Zielgruppe hineinzutragen und fassbar zu machen, was sich mit Sampling realisieren lasse: eine bewährte, weil unmittelbare Methode. "Ein Nutzer findet etwas gut, nimmt an einem Preisausschreiben teil, und dann werden 25.000 Probepakete von Einwegrasierern o.ä. rausgeschickt", schildert Nelles.

Der Haupt-KPI ist "Interaktion"

Trotz der Tatsache, dass jeder Social-Media-Kampagne ein individuelles Ziel zugrunde liegt, legt Nelles sich auf eine Basiskennzahl fest, an der sich alle im Social Web Aktiven messen lassen müssen: "Interaktion".
Darunter versteht er Kennzahlen wie:

• Wie oft wurden Inhalte mit anderen geteilt?
  
• Wie stark involviere ich eine Community?
  
• Wie groß ist sie?

Doch mit der Ermittlung solcher Werte "fängt wieder die kleinteilige Arbeit an", betont Nelles. Denn allein die Zahl der Fans auf Facebook sagt schließlich nichts darüber aus, wie stark die hierzulande 18,5 Millionen potenziellen Like-Button-Drücker   involviert sind. Wenn ich gemessen habe, wie viel Sharing (Facebook) ich auslöse, wie viele Kommentare, wie viele Backlinks (Blogs), fängt die eigentliche Arbeit erst an:

• Inwieweit wird mein Content angenommen?
  
• Wie relevant ist er in einem bestimmten Nutzerkreis?
  
• Wie muss ich ihn ggf. verändern, um Interaktion auszulösen?

Über die Interaktion hinaus sind die KPI so mannigfaltig, wie die Zahl und Arten von Unternehmen im Web. Daniel Hoffmann definiert drei Arten von Kennzahlen:

Kennzahlen für Social-Media-Aktivitäten
Hard Facts: Zahlen	Konnte der Webshop-Umsatz seit dem Social-Media-Engagement (Aktionen, Coupons, o.ä.) gesteigert werden? Wurde die Unternehmens-Website oder der Onlineshop häufiger über Social Communities besucht als zuvor? Konnten die Help-Center-Kosten nach Einführung eines Twitter-Supports reduziert werden? Wie hoch ist der Online-Umsatz, der über Facebook-Fanpage-Besucher generiert wurde? Wie hoch war der Umsatz eines Twitter-Spezialangebots (Bsp.: Die Tagesangebote von Dell über Twitter)?
Soft Facts	Bekanntheit und Reichweite (allgemein oder im Social Web) Positive Wahrnehmung (allgemein oder im Social Web) Produktideen oder -verbesserungen durch Konsumenten Dialog mit der (Fach-)Community um Wünsche, Probleme, Anregungen (Insights)
Vergleichbare Maßnahmen	Führte die Aktivität in Netzwerk A zu mehr Unternehmenswebsite-Besuchern als die Aktivität in Netzwerk B (z.B. Referrer)? Erreichen spezielle Angebote die Zielgruppe effektiver über Twitter oder Youtube (z.B. Special-Offer und Landingpages oder Couponing)? Generieren Besucher über Preisvergleichsportale mehr Umsatz als Besucher über die Facebook-Fanpage (z.B. Referrer- und Klick-Pfad-Analyse)?

"Es ist immer wieder eine Herausforderung, qualitative Effekte in quantitative Zahlen umzuwandeln", räumt Roland Fiege ein. Der Seniordirector of Social Media Marketing arbeitet bei MicroStrategy   und hat den BVDW-Leitfaden zum Thema Social Media Monitoring mitinitiiert. Er hat festgestellt, dass CPC/CPL-Ansätze auf dem Vormarsch sind, um Investitionen in Social Media zu rechtfertigen. Als Beispiel: Eine Bank lässt sich von einem EMail-Marketing-Anbieter oder Portal Adressen generieren von Menschen, die sich vermeintlich für Versicherungen oder Finanzdienstleistungen interessieren. "Solch ein Lead kostet Sie dann zwischen 50 und 80 Euro", rechnet Fiege.

Auch im Bereich Partnervermittlung komme man schnell auf 70 bis 80 Euro, wenn man dort CPC-basiert Werbung schaltet. "Wenn Sie als Publisher pro Jahr als Jahresabo von einem Partnervermittlungsdienst diese 70 bis 80 Euro verlangen, muss der Dienst zwei Jahre gebunden werden, damit sich das überhaupt rechnet", kalkuliert Fiege.

Denn Online-Werbung ist von der Kostenseite "komplett ausgereizt". Wenn man es aber über Social Media schaffe, eine gewisse Anzahl von Menschen vor dem Wechsel oder der Kündigung zu bewahren und neue hinzuzugewinnen, indem man Kundendienst über Dialogangebote schaffe und mit Hilfe des Social Graph   personalisierte Angebote machen könne, lege man einen ganz anderen Zugang zu Kunden, argumentiert er. Dann sind auch Wechselrate, Kündigungsrate oder Neukundengewinnungsrate konkret messbar.

Auch David Nelles schildert eine Maßnahme aus seiner Praxis. Bei einem Kunden gingen die Anmelderaten bei Hausmessen zurück. Deswegen versuche er per Blog mit Zusatzberichterstattung Gutscheine zu verteilen. Wer aus der Community einen Gutschein zum Event mitbringt, erhält ein schönes kleines Geschenk: "Es wird dann getriggert, wie viele Leute sich dort registrieren. Auf diese Weise kann man messen, wie viele Leute aus dem Blog auf die Registrierungsplattform des Events kommen", erklärt Nelles. Der messbare ROI sind mehr Traffic auf der Plattform und mehr Eventteilnehmer.

"Wir verlangen von Social Media, was klassische Medien auch noch nie geleistet haben"

Solche Kennzahlen zahlen direkt auf das Unternehmenskonto ein. "Aber Social Media ist vor allem bei mittelbar monetären Zielen stark und macht Marken persönlicher und erlebbarer", betont Daniel Hoffmann. Dies könne Kundenbindung und Markentreue schaffen, neue Ideen für Produkte generieren oder unternehmerische Schwachstellen aufdecken. Um auch die weichen Faktoren zu erfassen, arbeitet Agenturchef Markus Walter mit seiner PR-Agentur    gerade an einer Matrix, die die unterschiedlichen Projekte in Unternehmen im Verhältnis zu den jeweils eingesetzten Social-Media-Kanälen wie Twitter, Facebook, Blogs etc. beleuchtet. "Dies soll dann in einem nächsten Schritt mit den Zielen und Ergebnissen bewertet werden, was recht (zeit)aufwändig ist", wie Walter einräumt.

Den Wert solcher Ergebnisse werden aber auch die ausgeklügelsten Methoden nicht in Euro und Cent beziffern können. "Damit würden wir von Social Media etwas verlangen, was über die klassischen Medien auch nie geleistet worden ist", winkt David Nelles ab. Die in der PR praktizierte Medienresonanzanalyse  , bei der ein redaktioneller Beitrag mit der Reichweite und dem Anzeigenwert im erschienenen Medium abgeglichen wurde, böte auch nur Schätzwerte. Den tatsächlichen Einfluss der redaktionellen Nennung des Unternehmens könnten hinterher allenfalls qualitative Umfragen hervorbringen.

"Weil alles mit Nullen und Einsen messbar ist, wird vom Onlinesektor immer gleich der Proof of Concept erwartet", wehrt auch Roland Fiege ab. Bei Unternehmen sei momentan noch die Zahl der Follower und Fans eine wichtige Größe, hat er beobachtet. Aussagekräftiger ist aber: Wie viele von denen haben gewisses Drehmoment, sind Multiplikatoren? Und da am Ende des Tages doch immer in Dollar und Euro gemessen wird, muss sich Social Media an ROI-Messung nach CPC/CPL messen lassen, plädiert Fiege: "Was kostet mich ein Klick, den ich bei Google bezahle oder auf anderen Portalen, um Leads zu generieren? Wie viel dagegen gewinne ich über Social Media, ohne Werbung zu schalten, sondern mit Mehrwert-Content?" Was man auch künftig nicht messen können wird, ist: Wie viele Leute mehr haben mein Produkt gekauft? Immerhin kann man tracken, wie viele Nutzer von meiner Facebook-Page in den Blog, Shop, auf die Website kommen.

Was SM-Messvorschlägen nach wie vor fehlt, ist neben konkreten Kennzahlen eine Verbindung zu Wirkungsstufen-Konzepten wie im DPRG/ICV-Bezugsrahmen, bemängelt Simon Plate , der sich mit den Anforderungen an Messstandards für Social Media   auseinandergesetzt hat. Auch für Roland Fiege könnte dieses Modell die Vereinheitlichung von Kennzahlen und Messverfahren voranbringen: "Das Verhältnis Werbewirkung und -effizienz (Input - Outcome) zu messen, ist ein guter Ansatz." Aber ebenso, wie die PR-Branche Jahre daran gearbeitet hat, werden auch standardisierte Social-Media-Metriken noch geraume Zeit auf sich warten lassen.