So profitieren Shops von Googles neuen Produkt-Anzeigen

Amazon   und Google   sind hinter den Kulissen zu harten Rivalen geworden. Äußerlich ist dies am ehesten an kleinlichen Streits über Youtube-APIs auf FireTV-Geräten abzulesen. Tatsächlich geht es aber um viel mehr: Amazon hat Google - zumindest wenn es um Produkte geht - längst den Rang als Suchmaschine Nummer 1 abgelaufen. Damit zielt Jeff Bezos mitten ins Google-Herz. Denn Produktsuchmaschinen können mit Anzeigen Milliarden verdienen.

Spätestens seit Google-Chef Eric Schmidt im Oktober 2014 Amazon offiziell als größten Konkurrenten im Suchmaschinenmarkt bezeichnete, weiß die ganze Welt, wie ernst diese Rivalität zu nehmen ist. Seither versucht Goolge mit allen Mitteln, die Hoheit über Produktanzeigen zurückzugewinnen.

Kartellbehörde bremst Google aus

So hat Google mit einigem Erfolg sein Anzeigenformat Google Shopping   ausgebaut. Dort werden Verkaufsanzeigen (Product Listing Ads, PLA) auf besonders konversionsstarke Art und Weise präsentiert (siehe iBusiness: Product-Ads - Wie Amazons Werbeformate das Marketing verändern). Doch ausgerechnet bei diesem Werbeformat hat die EU-Kommission Google im Sommer 2017 empfindlich ausgebremst.

Weil Google bei der Produktsuche andere Vergleichsportale systematisch benachteilige, wurde dem Unternehmen eine Rekordstrafe von 2,4 Milliarden Euro aufgebrummt. Mehr noch: Google wurde dazu verdonnert, sein Shopping-Angebot entweder umzubauen, einzustellen oder wieder in die regulären Suchergebnisse einfließen zu lassen - wo die Zahl der vermarktbaren Anzeigen-Positionen jedoch ausgesprochen gering wäre (siehe iBusiness: Rekordstrafe - Google-Shopping muss umgebaut werden).

Nach zwölf Monaten funktionieren die Kartellauflagen plötzlich

Schon kurz nach Verkündung der Rekordstrafe begann Google sein Angebot daher für andere Vergleichsportale zu öffnen (und damit genau so umzubauen, wie iBusiness seinerzeit in einer Analyse prognostizierte). Seither müssen Produkte nicht mehr zwingend als Product Listing Ad (PLA) im Google-System gebucht werden. Auch die Angebote von anderen Vergleichsportalen werden berücksichtigt. Allerdings sorgte diese Änderung nur schleppend für mehr Wettbewerb. Die meisten Kunden buchten ihren Produkte nach wie vor direkt bei Google ein.

Erst in den vergangenen Wochen hat sich diese Situation schlagartig geändert. Die Zahl der über Drittportale eingespielten Anzeigen hat sich seither vervielfacht. Stammten zuvor 15 Prozent der Anzeigen von Drittportalen, sind es inzwischen mehr als ein Drittel. Auch die Zahl der Klicks hat sich mehr als verdoppelt: Sie ist von 2,5 Prozent auf 6,1 Prozent gestiegen, stellte Margrethe Vestager , EU-Kommissarin für Wettbewerb, jüngst erfreut fest.

Dies ist einerseits auf eine Marketingaktion zurückzuführen: Google hat ein Partnerprogramm für Comparison Shopping Service (CSS) eingeführt. Von Google zertifizierte Vergleichsportale nehmen an einem Incentive-Programm namens "SpendMatch" teil. Ein CSS erhält so einen Rabatt von bis zu 30 Prozent auf die Ausgaben eines Merchants, wenn dieser bestimmte Volumen erreicht.

Noch wirksamer dürfte allerdings eine Änderung im Gebotsverfahren sein, die Google ebenfalls gerade erst eingeführt hat. Im Rahmen des EU-Urteils musste Google Shopping ein profitables Stand-alone-Geschäft etablieren. Um dies zu erreichen, werden alle Anzeigen, die im Europäischen Wirtschaftsraum über einen CSS gebucht werden, in zwei Teile gesplittet: In den tatsächlichen CPC, der bei der Versteigerung berücksichtigt wird, und in eine (fiktive) Marge, die Google für seine Buchungsdienstleistung selbst behält. Bedeutet:

• Bucht ein Kunde seine PLA über Google und bietet einen Euro, werden 20 Cent fiktiv an Google abgeführt. Im Versteigerungssystem ist die Buchung noch 80 Cent wert.
  
• Bucht der Kunde über einen CSS, werden die 80 Cent direkt in das Versteigerungssystem gutgeschrieben. Der CSS kann (wenn er will) 20 Cent als Honorar für seine Dienste behalten.
  
• Beide Gebote - die direkte Google-Buchung und die CSS-Buchung - sind auf diese Weise im Versteigerungssystem formal gleichgestellt.

Geschäftsmodell für Agenturen - Einsparmöglichkeit für Händler

Für Online-Agenturen entsteht so ein neues Geschäftsmodell. Wie das geht, hat etwa die Baden-Württembergische Agentur Ad Agents    vorgemacht: Sie hat einen eigenen Vergleichsdienst agento24.com   auf den Markt gebracht, der als CSS registriert ist. Ad Agents-Kunden buchen ihren Product-Feed bei diesem Portal ein. Über seine Funktion als registrierter Comparision Shopping Service kann Agento24 die Produkte nun aber auch in der Google-Shopping-Anzeige platzieren - mit einem Rabatt von rund 20 Prozent.

Da das Geschäftsmodell der Agentur primär in der Betreuung und der Optimierung der Kunden-PLAs besteht, muss sie tatächlich nur eine wesentlich geringere Marge für ihren CSS-Dienst berechnen, als ihr von Google zugestanden wird. Das Vergleichsangebot dient so im Wesentlichen als Vehikel, um in den Genuss der günstigeren CSS-Konditionen zu gelangen.

Aber auch Google profitiert von dem Modell: Formal betrachtet handelt es sich ja nun um Anzeigen aus einem Drittangebot. Als solche sind sie auch gekennzeichnet. Google erfüllt auf diese Weise die Kartellauflagen - ohne monetären Schaden zu nehmen. Denn: "Am Ende optimiert jeder Merchant ohnehin seinen CPC", erklärt Ad Agents-Chef Wolfgang Schilling . "Je mehr Merchants ihre Shopping-Anzeigen über CSS ausspielen, desto geringer sind die Vorteile, weil die CSS-Gebote konkurrieren und wieder die ursprüngliche Höhe erreichen." In der Praxis wird sich der 20-Prozent-Vorteil irgendwann in einen 20-Prozent-Nachteil für alle verkehren, die nicht über einen CSS buchen.

Wie Händler durch die neue Situation profitieren

Die Vorteile des Incentivierungs-Programms SpendMatch kann man mitnehmen, solange es sie gibt. Allerdings handelt es sich um eine Marketing-Aktion. "Wir glauben nicht, dass diese Anreize für immer bestehen bleiben", sagt Performance-Experte Schilling. "Nicht umsonst weist Google explizit darauf hin, dass das Programm jederzeit eingestellt werden kann." Nachhaltiger ist dagegen der CSS-Effekt. Denn auch wenn sich die Gebote in Zukunft wohl wieder an das gewohnte Niveau angleichen werden - für den Moment heißt das: Noch können Händler von dem Gefälle profitieren.

Dabei gibt es einige Faktoren, die berücksichtigt werden sollten. Der Wechsel von einer anderen CSS bedeutet keine sofortige Kostenersparnis, denn von dem zuvor gezahlten Betrag werden nicht automatisch 20 Prozent abgezogen. Allerdings genügt nach dem Wechsel ein geringeres Gebot, um dieselbe Wirkung zu erzielen. Die wichtigsten Tipps:

Auswahl der CSS

Wenn Sie sich für einen CSS-Partner entscheiden, achten Sie darauf, welches Preismodell verwendet wird und was der Weg über eine CSS letztlich kostet (auch hier wird eine Marge anfallen). Transparenz und Planbarkeit sind wichtige Stichworte. Denken Sie auch darüber nach, wie Sie Ihre Shopping-Kampagnen derzeit verwalten und ob sie diese bei der Nutzung einer neuen CSS ändern müssen.

Zeitpunkt des Wechsels

Wenn Sie automatische Gebote für Ihre Shopping-Anzeigen nutzen, sollten Sie einkalkulieren, dass die Bietalgorithmen einige Zeit benötigen, um sich an die Änderungen anzupassen. Nutzen Sie daher keine saisonale Peakphase für die Umstellung. Sie riskieren zwar keine negativen Auswirkungen, verschenken jedoch unter Umständen Potenzial. Allerdings sollte auch schnell gehandelt werden. Der CSS-Vorteil wird mit jedem neuen Teilnehmer kleiner.

Gebotsstrategien

Grundsätzlich ist mit der CSS-Buchung eine Kostenersparnis machbar. Langfristig lohnt es sich jedoch oft, die Gebote stabil zu halten und dafür mehr Traffics mitzunehmen.

• Strategie 1: Gebote um 20 Prozent reduzieren
  Bei Reduzierung der Gebote um 20 Prozent rechnet Schilling mit Kostenersparnissen zwischen 15 und 25 Prozent. Bei stabiler Click-Through-Rate (CTR), jedoch leicht rückläufigem Traffic.
  
  
• Strategie 2 - Gebote stabil halten
  Werden die Gebote dagegen stabil gehalten, steigt der Traffic. Ebenfalls teilweise über 20 Prozent hinaus. Eventuell sinken die CPCs leicht, die CTR sollte stabil bleiben.

Insgesamt hat Google einen sehr geschickten Schachzug geleistet. Zumindest formal werden die EU-Auflagen erfüllt (mehr Wettbewerb), ohne dass bei Google die Marge sinkt. Agenturen werden zwar kaum nennenswerte Zusatzumsätze erwirtschaften, erhalten aber eine gute Möglichkeit zur Kundenbindung. Ein neues Geschäftsmodell kann hingegen für Plattformbetreiber entstehen, die ein Selfservice-Angebot mit entsprechenden Skaleneffekten erstellen. Denn soviel ist klar: Alle Händler, die in Zukunft auf die Direktbuchung bei Google setzen, werden es schwer haben.