Amazon SEA: Engere Handschellen für Shops, mehr Druck für Agenturen

Die Entwicklung arbeitet für Amazon  : Der Konzern hat eine ECommerce-Macht ohne Beispiel aufgebaut und befindet sich nun in der Position, immer mehr nach den angehängten Werbebudgets rund um die Produktsuche zu greifen, den SEA-Spendings: Denn Amazon hat ausgerechnet dem Konzern, dessen Name Synonym und Verb für Onlinesuche geworden ist, den ECommerce-Traffic substanziell entzogen. Google   kommt in den USA nach Analysen   nur noch auf 46 Prozent Anteil an den Produktsuchen, Amazon vereint 54 Prozent aller Shoppingsuchen auf sich. Für Deutschland sieht das ähnlich aus. "In Europa laufen rund 50 Prozent der Produktsuchen über Amazon", sagt Jeroen Hüppe von der unter anderem auf Suchmaschinenwerbung spezialisierten Agentur Klickkonzept  . "Aus Agentursicht bedeutet das, dass wir uns das Thema aneignen müssen, denn langfristig werden die Budgets Richtung Amazon shiften."

Bei internationalen Agenturen beobachtet Hüppe bereits eine Abwanderung von rund 40 Prozent der SEA-Budgets zu Amazon; Google kassiert bei Großkunden aus Übersee also nur noch sechs von zehn Marketingdollars ab, die es einst komplett für Adwords einstreichen konnte. Amazon-SEA als aufstrebende Marketingdisziplin wird alle betreffen: die Agenturen, die Shops und den Internetgiganten Google. Erschwerend könnte noch hinzukommen, dass der EU-Uploadfilter Amazon in die Karten spielt: Ein algorithmengetriebenes Unternehmen wie Google kann sich dann seine Inhalte nicht mehr überall aus dem Web zusammencrawlen wie es ihm passt. Oliver Kling , Digital Business Analyst bei der E-Commerce-Agentur dotSource GmbH    hat unlängst Rich Snippets, also mit Inhalten angereicherte Suchergebnisse, beobachtet, "die Produkte ohne Bilder anzeigten, möglicherweise eine Reaktion auf den Uploadfilter: Google will nicht riskieren, urheberrechtlich geschütztes Material ohne Berechtigung anzuzeigen und verzichtet lieber ganz." In dem Fall wären die Rich Snippets nicht mehr reich, sondern verglichen mit Amazons Produktanzeigen ziemlich hemdsärmlig. Ein echtes Problem, findet sich die bessere Bedienbarkeit doch ohnehin schon beim Onlineshop-Riesen, glaubt Philipp Horst, Senior Digital Marketing Manager SEA bei der Performance-Agentur The Reach Group   : "Google Shopping überlässt die finale Abwicklung mehr den Händlern, die mit sehr unterschiedlichen Checkout-Prozessen teils schwerer durchlaufen zu sind für Endkunden, als der hochoptimierte Amazon-Prozess."

Besser alle stellen sich darauf ein. Denn der Entwicklung lässt sich mit genügend Weitsicht effektiv begegnen.

Ein Amazon tickt anders als ein Google

Noch ist Amazons Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung bei weitem nicht so ausgereift, wie das des bröckelnden Marktführers Google: "Adwords ist in Sachen Reportings und Stellschrauben für Agenturen um einiges ausgereifter", verweist Hüppe auf den Erfahrungsvorsprung Googles. "Doch binnen einen Jahres hat sich schon viel getan, damals gab es kaum Optionen im Selfservice für die gesponserten Produktanzeigen in der Amazonsuche. Auch der Service ist noch ausbaufähig - Amazon ist gut aufgestellt, aber noch nicht so weit wie Google, wo man je nach investiertem Budget von den Mitarbeitern mäßig bis überragend beraten wird."

Amazon wird hier besser werden und mit den gesponserten Suchanzeigen seine ECommerce-Macht nur noch mehr ausbauen, glaubt Oliver Kling: "Man kommt nun definitiv nicht mehr an ihnen vorbei. Früher konnte man noch die Hoffnung hegen, wenn man nur groß genug werde als Shop, gebe es einen Weg um Amazon herum, doch diese Hoffnung erodiert nun endgültig."

Hinzu kommt, dass Amazon ein anderer Partner ist als Google: Google ist kein Shop. Google spielt nicht die Werbung eines Advertisers aus und weist dann direkt daneben auf die günstigeren Alternativprodukte aus dem Eigenmarken-Sortiment hin, bei Amazon hat Oliver Kling dies schon beobachtet: "In der US-App konnten wir dies schon beobachten, bei Versuchen in der deutschen waren wir zwar noch nicht in der Lage dies zu reproduzieren, aber es erscheint als naheliegender Gedanke, dass wir dies auch bald hier erleben." Dabei rät Kling Händlern davon ab, dies als bodenlose Frechheit wahrzunehmen - unter dem Strich sei dies nichts anderes als das, was einer Marke im Einzelhandel auch passieren könne; wenn sie etwa Werbekostenzuschüsse für eine prominente Platzierung im Regal hinlegt und der Supermarkt dann seine günstigen Eigenprodukte daneben aufstellt. Entscheidend sei, wie man als Onlinehändler damit umgeht.

Wenn Shops Stahl zum Waffenhändler tragen

Falsch ist, das Spiel Amazons nach dessen Regeln so mitzumachen, als gebe es nichts zu verlieren: "Es gibt immer wieder auf ECommerce-Konferenzen Themenslots wie 'Verkaufsstrategien für Amazon'", sagt Oliver Kling. "Folgt man dem bedenkenlos, ist das ein wenig so, als ob man einem Waffenproduzenten Stahl vorbeibringt und sich dann wundert, wenn auf einen geschossen wird." Denn Amazon als Tool ist für manche Händler höchst bedenklich, so Kling.

• Dazu zählt er alle, die ein austauschbares Sortiment haben.
  
• Shops, bei denen die Händlerregel gilt, dass der Gewinn im Einkauf gemacht wird.
  
• Wer Amazon vor allem als eine Plattform begreift, über die man als Shop Dropshipping betreiben kann.

Amazon sollte in dem sehr eingeschränkten Maße, in dem das möglich ist, als Traffic-Lieferant ausgebeutet werden. Dazu benötigt man entweder eine starke Marke, die auf dem Marktplatz nicht untergeht und nach Bestellungen im Kundengedächtnis separat abgespeichert wird - und nicht als weiterer 'Kauf bei Amazon' wahrgenommen wird. "Oder man macht das Fulfillment selbst und legt Werbematerial ins Paket", sagt Kling - es ist nahezu die einzige Chance auf Eigenwerbung für Shops. Ob Amazon das langfristig anstandslos akzeptiert, ist jedoch fraglich: Denn Werbung in die eigenen Pakete zu legen ist ein Verstoß gegen die Richtlinien für Marktplatzhändler. Die Frage ist, wie groß die Chance ist dabei erwischt zu werden und ob man hier nicht als Shop zum Gangster werden sollte.

Suchmaschinenwerbung bei Amazon versus SEA bei Google
	Amazon	Google
Kundendaten	gehen bei Amazon ein, das übernimmt dann entweder das Fulfillment selbst oder leitet den Auftrag an den Shop weiter - als Bestandskunde landet der Nutzer so oder so bei Amazon	Der Shop erhält den Auftrag - ein über Google generierter Kunde kann direkt als Bestandskunde und für weitere Verkäufe adressiert werden.
Conversion Rate	Amazon sitzt am Ende des Funnels: Es ist ein Shop. Wer hierher kommt, hat eine hohe Kaufbereitschaft	Niedriger, da Amazon weiter vorne in der Customer Journey angesiedelt ist - Information ist höhere Priorität als Kaufabschluss
User Experience	Sehr gut. Amazon ist eine Selbstoptimierungsmaschine und setzt auf ausführliche Produktdaten, klaren Checkout und Übersichtlichkeit	Okay bis mies: Google ist stärker als Amazon darauf angewiesen, dass die Shops ihre Selbstdarstellung gut machen
Kosten	Aushandelbare Provision plus die Kosten für Amazon SEA	CpC
Wachstum	Amazon gilt als Garant schnellen Umsatzes für gute Shoppräsenzen, die Marke indes geht unter und generiert kaum organisches Wachstum außerhalb des Amazon-Kosmos	Schnell in kurzer Zeit Umsätze zu erzielen ist aufgrund der Position im Funnel schwieriger, auch die Conversion läuft holpriger ab - der generierte Traffic indes geht direkt an den Shop selbst
Werbliche Selbstdarstellung	Extrem eingeschränkt. Allenfalls Paketbeilagen sind möglich, wenn man als Shop das Fulfillment selbst macht	SEA erlaubt direkten Traffic zu generieren, via MyBusiness lässt sich auch die Darstellung von Firmen in der organischen Suche beeinflussen. Google baut zudem sein Portfolio an Anzeige-Formen für Shops aktuell aus (iBusiness berichtete)

Jeder Marktteilnehmer sollte sich also darauf einstellen, dass Amazon eventuell zu einem Machtblock im ECommerce-Marketing wird.

Agenturen:

SEA-/Performance Agenturen benötigen das Knowhow, um für ihre Kunden auch Amazon bespielen zu können. Sonst wandern nicht nur die Budgets Richtung Amazon, sondern auch die Advertiser Richtung anderer Agenturen.

Shops:

Markenaufbau und Marketingmix sind die Stichworte: Alles Mögliche muss getan werden, um einen Markenkern aufzubauen, der Umsatz außerhalb Amazons generiert, alles muss getan werden, eigene Kundenadress-Bestände aufzubauen. Und solange man daran arbeitet, wirbt man nicht ausschließlich auf Amazon, selbst wenn alles dafür sprechen sollte, sondern auf mehreren Kanälen. Grundlagen und Perspektiven zu (Anti-)Marktplatz-Strategien im Allgemeinen und Amazon im Besonderen hat iBusiness bereits analysiert.