Sichtbar bleiben: 14 SEO-Trends für 2014

Zwei SEO-Megatrends werden das Jahr 2014 bestimmen:

Das ist zum einen Googles   immer weiter getriebener Ehrgeiz, Antworten statt Links zu liefern. Semantik lautet das entsprechende Stichwort dazu, Hummingbird ist das entsprechende Algorithmus-Update gewesen, das 2013 endgültig klargestellt hat, wie ernst es Google damit ist, Antwortenmaschine statt Suchmaschine werden zu wollen.

Zum anderen ändert sich aktuell das Selbstverständnis von SEOs und SEO-Agenturen spürbar. Überzeugungen, die vor einem Jahr noch halbwegs salonfähig waren, sind nun hoffnungslos veraltet - etwa, dass Google rein technische Optimierung schätze und honoriere. Immer klarer wird, wie sehr Technik und selbst heilige SEO-Grale wie Links und Keywords nur Mittel zum Zweck sind.

14 Trends geben vor, wie sich SEOs schon jetzt auf das kommende Jahr vorbereiten können - und darauf, was Kunden für Anforderungen an Suchmaschinenoptimierung, Kompetenzfelder und Service stellen werden.

Trend eins: SERP-Invasion: Die Ära der Antworten-Boxen

2013 hat der Trend Fahrt aufgenommen, 2014 wird er einen vorläufigen Höhepunkt erreichen: Google reichert seine Ergebnisseiten mit immer mehr grafischen und tabellarischen Ergebnisboxen an, die direkte Antworten liefern. Die kommen dann entweder ganz ohne Links aus oder verweisen nur mit einem kleinen Quellen-Link auf die sie informationsspendende Quell-Seite. Letzteres macht etwa der Knowledge Graph mit seinem kleinen Wikipedia-Verweis unter den Informationen. Antwort-Boxen gibt es unter anderem schon bei Wetter, Flugverbindungen, lexikalischen Informationen und prominenten Personen. 2014 werden weitere Aggregatoren-Geschäftsmodelle hinzukommen, Google wird seine Info-Vorherrschaft in Sachen Finanzdienstleistungen, Tourismus und lokaler Information ausbauen.

Aber auch komplexere Anfragen werden künftig auf der SERP direkt beantwortet: Google listet Nährwertangaben von Lebensmitteln auf und verweist direkt auf die Shops oder lokalen Geschäfte, die sie führen. Formate wie ein Bild-Karussell mit lokalen Geschäften sind in den USA bereits live: "Auch in Deutschland steigt die Aussteuerung der angereicherten Elemente kontinuierlich weiter und neue Elemente werden sich bald auch in unseren Suchergebnissen etablieren" , sagt Sören Bendig, Geschäftsführer von SEOlytics  . "Dieser Trend wird in 2014 noch deutlich zunehmen." Damit ist die Basis für Agentenlösungen gelegt. Und natürlich für die weitere Verdrängung von Webseiten, deren Geschäftsmodell aus reiner Aggregation besteht, prognostiziert Marcus Tober, Geschäftsführer von Searchmetrics   : "Die Herausforderung für Webmaster besteht hier einen echten Added Value zu bieten und kein mee-too-Produkt. Denn mee-too-Produkte werden langfristig keine Existenzberechtigung haben, wenn Google die Frage genauso beantworten kann wie die Webseite."

Trend zwei: Verdrängungswettbewerb auf den Ergebnisseiten

Direkt aus Trend eins ergibt sich der nächste: die Platzverknappung auf den Ergebnisseiten. Immer mehr Antwortboxen und angereicherte Elemente erobern die SERPs, dann kommen noch die bezahlten Suchmaschinenanzeigen dazu - es bleibt jenseits von Knowledge Graph und SEA immer weniger Platz für organische Treffer. Dieser Raumschwund zeigte sich zuerst aufgrund der kleinen Displays auf den mobilen Endgeräten und schwappt nun auf den Desktop. Die Folgen sind die steigende Bedeutung von SEA und semantischer Vertaggung - die der nächste Trend behandelt.

Trend drei: "Ausgezeichnete" Webseiten - schema.org und Co.

Die Antwort-Boxen zeigen, wie ernst es Google mit seiner semantischen Zukunft ist: Antworten zählen mehr als Links. Also müssen sich Webseiten schon jetzt darum bemühen, ihre Inhalte semantisch auszuzeichnen - Tags zu setzen, Seiten-Elemente mit Auszeichnungssprachen wie schema.org   lesbar zu machen. So kommt man dem Algorithmus Googles entgegen. Bessere Rankings und eventuell ein Eingang in die Ergebnisboxen als Info-Quelle sind mögliche Benefits: "Strukturierte Daten sind der Schlüssel, um dem Nutzer so schnell wie möglich Antworten zu liefern", sagt Marcus Tober.

Trend vier: Jenseits von Responsive - Die Kontinentaldrift zwischen Desktop und Mobile

Responsive Design ist 2014 unerlässlich, um der Vielfalt der Endgeräte begegnen zu können. Doch es ist nur eine Minimalanforderung - Desktop und Mobile unterscheiden sich in Nutzungsszenarien und Suchintentionen so stark, dass es eine Universallösung alleine nicht tut. Vielmehr gilt es, Mobil und Stationär separat mit voller Aufmerksamkeit zu behandeln, glaubt Marcus Tober: "Aus diesem Grund wird die Optimierung für Desktop Search und Mobile immer weiter auseinander driften." Denn auch wenn Responsive Design eigentlich bedeute, dass der gleiche Content auf unterschiedlichen Devices angezeigt wird, so "wird Google Seiten mit einer deutlich besseren Mobile Experience mittel- und langfristig bevorzugen." Separate Optimierung, mehr Aufwand - das ist die Konsequenz aus dem Mobile-Desktop-Kontinentaldrift.

Trend fünf: User Experience verbessern

SEOs werden sich 2014 noch mehr mit dem Thema "Optimierung der Nutzer-Erfahrung" befassen müssen. Denn zum einen ist eine gut und angenehm bedienbare Seite ein indirekter Rankingsfaktor: Die Absprungraten sind niedrig, die Verweildauern hoch - all das findet Google gut: "Neben gutem Content ist es wichtig, den Besucher an die Hand zu nehmen. Führen Sie ihn zu weiteren guten Inhalten oder Angeboten, um ihn auf Ihrer Website zu halten. Dieser rote Faden muss dabei Content-spezifisch geschnürt werden", sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote GmbH   
Zum anderen will Google Aggregatoren-Seiten killen. Doch die betroffenen Vergleichs- und Serviceportale haben gute Karten, wenn sie das Nutzererlebnis optimieren. Je besser dieses ausfällt, desto weniger wird Google ihr Geschäftsmodell einfach schlucken können. Denn bei aller Algorithmus-Expertise - Google hat klare Defizite in Sachen Service und im Bedienen menschlicher Bedürfnisse. Deswegen kommt ein Hotelvergleicher von Google genau so daher wie sein soziales Netzwerk Plus   - im Prinzip gut gemacht, aber eine Spur zu kühl und die entscheidenden Funktionen überzeugen nicht.

Trend sechs: Das Ende des Keywords (Not provided)

Das Keyword wird als Währung immer mehr entwertet. Einer der Treiber dahinter ist der Semantik-Algorithmus Hummingbird. Er leitet eine langsame Metamorphose der Ergebnisseiten und der Suche ein: Es geht nicht mehr darum, bei möglichst vielen Nutzern weit oben zu stehen, sondern dem Einzelnen das beste Ergebnis zu liefern. Bedeutet: Wir erleben das Schwinden des bislang gültigen Prinzips des für alle gleichen Rankings. Es war ein Prinzip, das gut über Keyword-Optimierung steuerbar war. Jetzt geht es Google immer mehr darum, jedem etwas anderes anzuzeigen - die für ihn richtige Antwort. Um unter diesen Vorzeichen gesehen zu werden, müssen Seiten mehr auf Content setzen, der dem individuellen Nutzer etwas gibt, der die Seite zu einer Marke und ihre Leistung unersetzlich macht: "Denn letztendlich geht es nicht darum, über ein bestimmtes Keyword Traffic zu generieren, sondern qualifizierte Visits auf die Webseite zu bekommen", sagt Siwen Zhang, Team Leader SEO Consulting bei der Agentur Explido   . "Keywords sind dabei nur Mittel zum Zweck."

Trend sieben: Konversion statt Traffic

Mit der Entwertung der Währung Keyword rücken andere Messwerte in den Fokus. SEO wird KPI-getriebener werden: "Aussagekräftiger (als Keywords) sind Metriken wie organischer Traffic, Bounce Rate oder Conversion Rate pro Landingpage", sagt Siwen Zhang.

Trend acht: Black-Hat ist tot - verstecken wir seine Leiche

Nein, SEO ist nicht tot. So etwas zu sagen, ist mehr provokativ als faktenorientiert. Es sei denn man spricht von Black-Hat-SEO. Das ist nicht nur tot, die Polizei aus Mountainview sucht nach den letzten verbliebenen Gang-Mitgliedern. Der gesamte Katalog klassischer Blackhat-Maßnahmen ist weit von sich zu werfen, wenn man SEO ist, denn 2014 werden die Algorithmen endgültig einen Perfektionsgrad erreichen, der ein Ausnutzen der Grauzonen in den Webmaster-Richtlinien nahezu unmöglich macht, auch die Zahl der manuellen Abstrafungen wird weiter anwachsen. Wer 2014 überstehen will, muss jetzt aufräumen - besonders bei den künstlich angebauten Links, sagt Jens Tonnier, Head of SEO bei der Ad Agents GmbH   : "Wer jetzt noch 'Leichen im Keller' hat, sitzt auf einer tickenden Zeitbombe, auch wenn er bislang von Penaltys verschont blieb." Daher rät er dazu, solche Links nach und nach entfernen zu lassen, "möglichst mitsamt des dazugehörigen Artikels oder gar der ganzen linkgebenden Domain."

Trend neun: SEOs als integrative Content-Manager

Die steigende Bedeutung von Content bietet den SEOs eine große Chance: Sie können sich 2014 als integrativ wirkende Content-Manager unentbehrlich machen. Dazu allerdings ist eine weniger technische Sicht auf die Materie nötig als es bislang SEO-typisch gewesen ist, sagt Siwen Zhang; vielmehr gelte es, auch die Perspektive benachbarter Marketing-Disziplinen einzunehmen: "Ein erfolgreicher Webtext muss heutzutage aus User-, SEO- und Conversion-Sicht optimiert sein und alle Ansprüche in einem Text vereinen." Eine strategische Planung vorab verschaffe daher Abhilfe, das zeitintensive Thema zielgerichtet anzugehen.

Trend zehn: Personas

Aus den eigenen Daten fiktive Modelle der wichtigsten Nutzertypen zu entwickeln, hat viele Vorteile für das SEO 2014: Sollen Contents und Webseiten möglichst individuelle Nutzerbedürfnisse erfüllen, so ist es hilfreich, sich prototypische Nutzer vorzustellen und diese zu bedienen. Personas sind gewissermaßen modellierte und verallgemeinerte Stellvertreter realer Nutzer: So helfen Personas sich einen realen Menschen vorzustellen, für den eine Seite optimiert wird, statt im eigenen Techniksaft zu schmoren. Wie man mit Personas und Mental Models individuelle Relevanz erzeugt, zeigt die iBusiness-Analyse So geht's: Shop-Optimierung mit Mental Models.

Trend elf: SEO als Stratege der Corporate Identity

SEOs stellen sich 2014 strategischer auf als je zuvor, werden Unternehmensberater, die tief in die Firmenstrategie eintauchen müssen: Das gilt etwa bei der Auswahl von Keywords, Designs und Content - bei allem muss nicht nur berücksichtigt werden, was etwa ein Shop aktuell tut, sondern was er nächste Saison oder kommendes Quartal tun wird. Der SEO sitzt in den strategischen Meetings und regt Content-Strategien an, die schon Monate vor dem Start einer Kampagne angegriffen werden. Die Evolution zum kanal- und abteilungsübergreifend tätigen Consultant beginnt jetzt. Wichtig ist dabei jedoch, den Content niemals nur als Hebel und Mittel zum Zweck anzusehen, sagt Ulf Marx, Geschäftsführer der Effective Traffic GmbH  : "Die erste Priorität sollte sein, den hilfreichsten Content zu einem Keyword zu erstellen, die zweite, diesen Content bekannt zu machen."

Trend zwölf: Social als neue Verdienstquelle

SEOs tun gut daran, sich für 2014 mit Expertise auf dem Social-Media-Feld auszurüsten - sei es durch kompetente Mitarbeiter oder die eigene Weiterbildung: Entscheidend ist, dass Social nicht als reines Biotop für Linkaufbau oder als Quelle für Nutzercontent gesehen wird, sondern als eigenständige Disziplin. Dann können SEOs und Agenturen mit Social-Knowhow dadurch überzeugen, dass sie zwei eng verwandte Felder bedienen, Synergien herstellen, Content optimieren und vom einen Kanal zum anderen weiterreichen können, Mitarbeiter im Unternehmen entsprechend zu schulen und kooperative Prozesse anzustoßen in der Lage sind.

Trend dreizehn: Reifeprozess

SEO durchläuft einen Reifeprozess, der 2014 noch stärker wahrnehmbar sein wird - es verabschiedet sich von der überstarken Technikgetriebenheit, hier und da wird schon mal eine Frau mit dem Wort "SEO" auf der Visitenkarte gesichtet und der Blick hebt sich über den Tellerrand der eigenen Disziplin. Dennoch wird es noch Jahre dauern, bis sich die Budgets so verlagert haben, dass das rein technisch getriebene SEO dem integrativen, disziplinenübergreifenden Optimieren Platz macht - der Markt ist in weiten Teilen noch so gepolt, dass es sich für SEOs noch nicht lohnt, die eigene Evolution mit voller Kraft voranzutreiben. Begonnen hat sie indes schon.

Trend vierzehn: Das offene Tor: SEO-Agenturen positionieren sich als Leadagenturen

Die begonnene Weiterentwicklung der SEOs wird auch positiv dazu beitragen, dass SEO-Agenturen mit anderen, größeren Ansprüchen auftreten können: SEOs, die eine breite Kompetenz und Bereitschaft zur Kooperation zeigen, können leitende Funktionen in Projekten einnehmen. So glaubt Oliver T. Hellriegel , Strategie-Consultant und Agentur-Berater: "Grabenkämpfe führen nur dazu, dass man vom Kunden nicht als mögliche Lead-Agentur angesehen wird - im Sinne von einer die Führung übernehmenden Agentur." (vergleiche die iBusiness-Analyse So vermeiden Sie Zoff zwischen Ihrer Web- und Ihrer SEO-Agentur)
Wer sich dagegen als SEO kooperativ zeigt, erarbeitet sich ein entsprechendes Image. Und nur auf dessen Basis kann man dem Kunden anbieten, die Führung eines Projektes zu übernehmen. Und das, ganz ohne "schwierig" zu sein.