Googles Hummingbird: Sieben operative Ansätze für Semantik-SEO

Der Kolibri ist scheinbar weniger wichtig als Googles   Pinguine   und Pandas   - doch tatsächlich ist er der Beginn eines neuen Zeitalters.

Das zeigen allein die nackten Technikdaten: Hummingbird ist die größte Änderung am Algorithmus, die Google seit zwölf Jahren vorgenommen hat. Es sei ein Austausch des Motors statt Motortuning, wie Searchengineland   schwärmt. Hummingbird wird etwa 90 Prozent aller Suchen betreffen. Und es ist ein Trugschluss, den Kolibri als Randerscheinung abzutun, nur weil er nicht den Ranking-Impact hat, den seine zoologisch betitelten Vorgänger mit dem schwarz-weißen Fell hatten: Die großen Traffic-Verwerfungen und Ranking-Einbrüche seien ja ausgeblieben, raunt es unter kollektivem Aufatmen durch die SEO-Foren. Doch genau dieses Aufatmen ist der entscheidende Fehler.

Denn dass große Verwerfungen in den Rankings ausbleiben, bedeutet nicht viel: Rankings sind die falsche Währung, um den Hummingbird zu analysieren. Es geht nicht mehr darum, in den SERPs weit oben bei möglichst Vielen zu erscheinen, sondern dem einzelnen Nutzer möglichst viel Relevanz zu geben. Konversionsoptimierung wird SEO-Tugend und zukünftig die quantitativ orientierte Optimierung ersetzen, die die Ergebnisseiten als Hitparade begreift. Relevanz ist die eigentliche Währung von Semantik und sie passt in kein Ranking. Das zeigt ein tieferer Blick auf die Trends hinter Hummingbird.

Die Trends hinter dem Kolibri: Was Hummingbird bedeutet

Hummingbird ist ein Semantik-Update, das Googles Suche Sinnzusammenhänge besser verstehen lässt: Es geht nicht mehr um einzelne Wörter, sondern um die Interpretation von ihrem Sinnzusammenhang und ihrer Bedeutung. Dahinter steckt viel Statistik-Power: Gigantische Datenmengen über Wortbedeutungen und Faktenwissen fließen in semantische Interpretationen ein, wie sie Hummingbird vornimmt. Dieses semantische Wissen hat Google sich übrigens durch den Kauf der community-artigen Datenbank Freebase   vor über drei Jahren erworben.

Hinter Hummingbird stecken auch Formeln zur Gewichtung von Worthäufigkeiten wie die Within Document Frequency (WDF)   und die Inverse Dokumenthäufigkeit (IDF)  , die verlässlichere Aussagen über die Bedeutung eines Textes für einen bestimmten Sachverhalt zulassen als die bloße Erbsenzählerei der Keyworddichte.

Mit dem Suchen nach Sinn findet zwangsläufig ein schleichender Abschied vom Keyword statt. Zum einen weil eine Suche nun nicht mal mehr den eigentlich relevanten Begriff enthalten muss - Google wird immer häufiger begreifen, was gemeint ist, obwohl entscheidende Keywords fehlen. Es wird einem Angler Texte als relevant anzeigen, in denen nicht einmal das Wort Fisch oder Angel vorkommt, ganz einfach weil es in den Texten um das Angeln geht ohne dass gleichzeitig Keyword-Stuffing betrieben wird.

Der Abschied vom Keyword zeigt sich auch in nüchternen Zahlen: Immer häufiger verweigert Googles Analytics Webmastern die Auslieferung der Keywords, die Besucher auf die Seite geführt haben: Mitte November wird rechnerisch der Moment kommen, da es überhaupt keine Keywords mehr liefert, errechnet aktuell die Seite Not provided count  . Sie analysiert in kurzen Intervallen anhand eines Panels von 60 Seiten, wie weit Googles Keyword-Boykott gediehen ist.

So manch ein SEO bloggt seine Wut über die vermeintliche Google-Ungerechtigkeit in die meinungsstarke Branchen-Öffentlichkeit. Der Vorwurf: "Google will doch damit nur mehr Geld verdienen, weil es so alle zwingt, SEA statt SEO zu machen" ist darum auch landauf, landab zu lesen. Ganz verkehrt ist das sicher nicht, auch Google braucht Geld zum Algorithmenbau, aber Geld ist nicht das Motiv, das in der DNA des Unternehmens steckt. Tatsächlich geht es Google darum, die Qualität der Ergebnisse zu verbessern, indem es technische Optimierung (also technisches SEO) möglichst erschwert und Nutzer-Optimierung fördert (das, was gute Suchmaschinenoptimierer schon längst machen: Nutzeroptimierung statt Maschinenoptimierung).

Ein Blick auf die Updates und Neuerungs-Historie von Google zeigt, wie gesteigerter Komfort, ausgebaute Suchoptionen und die Kombination von immer mehr Diensten in einem Guss stets Googles großes Ziel waren.

Das Zeitalter nach Hummingbird: Auf dem Weg zur Agentenlösung

Nutzerkomfort dürfte in einem noch ganz anderen Sinn hinter dem Hummingbird stecken: Semantik ist auch der Schlüssel für ein alternatives Eingabetool wie Spracherkennung. Hinter der steckt immer eine künstliche Intelligenz, die die genuschelten Befehle des Nutzers anhand statistischer Wahrscheinlichkeiten zu verstehen versucht - so kann ein Siri etwa aus statistischen Worthäufigkeiten ableiten, ob der Nutzer gerade "Ich wünsche dir eine gute Nacht/Macht" gesagt hat. So gesehen ist der Hummingbird sicher auch eine Weichenstellung für die Interfaces kommender Endgeräte wie Googles Glass oder der Datenuhr, die Sprachsteuerungen verwenden werden.

Und ein Blick auf Googles Suchblog   zeigt: Das Hummingbird-Thema Semantik ist auch der Schlüssel für das Verständnis einer noch viel weiter reichenden Ambition Googles: Den Agentenlösungen. Intelligente Programme, die Nutzerwünsche vorwegnehmen, bevor diese sie eintippen müssen, sind nicht mehr Zukunftsmusik. Sie sind erstaunlich gegenwärtig in unmittelbar bevorstehenden Anwendungen, die Google lancieren will.

So hat Google seiner Search App   beigebracht, ohne Verlassen der Suchmaske die Nährwerte von Lebensmitteln zu vergleichen. Das ist ein deutlicher Ausbau des Knowledge Graphs, der Intelligenz hinter Googles Antworten-Boxen, die bei Wissenssuchen regelmäßig oben rechts aufploppen. Was das mit Agenten zu tun hat?

Entscheidet sich nun ein Nutzer aufgrund eines Vergleichs ein bestimmtes Lebensmittel zu kaufen, kann er ohne die Suche zu verlassen einen Einkaufszettel sowie eine Alarmfunktion einrichten: Google tritt den Nutzer virtuell vor das Schienbein, wenn er einen Supermarkt passiert, der das gewünschte Produkt führt. Das ist Optimierung über Agenten, Semantik und intelligente Suche - und hinter all dem steckt Hummingbird - wenn nicht als erster Schritt, so doch als erster konkreter Schritt, mit dem Semantik-SEO seinen Weg ins operative Optimierungsgeschäft findet.

Doch was lässt sich operativ tun? Ist Agenten-SEO nicht aktuell noch reines Konzept, mehr Idee als etwas, das sich konkret angehen ließe? Nein - die notwendigen Maßnahmen beginnen im Hier und Jetzt. Natürlich kann man nicht seine Seite gezielt für eine sich langsam formierende Agentenlösung wie etwa Googles Now   programmieren.

Was nun: Die drei SEM-Wege auf das Nutzerradar und ihre Fallstricke

Künftig führen drei Wege auf das Nutzerradar. Einer davon ist strategisch, einer davon muss erkauft werden - der dritte ist auch mit operativen Maßnahmen realisierbar:

1. Seiten und Firmen müssen Marken werden.
   Wenn der Nutzer bei einem Problem oder Wunsch direkt an eine Marke denkt, wird er direkt auf deren Präsenz gehen und einen Bogen um die Suche machen. Dafür ist viel Aufbau von Vertrauen, Wissen und Mehrwert nötig. Doch schlussendlich wird genau das immer häufiger SEO-Aufgabe: Unternehmen bei Maßnahmen zu beraten, die die Suche überflüssig machen und für direkten Traffic sorgen.
2. SEA schalten.
   Immer teurer, aber leicht machbar, wenn Geld da ist. Allerdings findet auch hier ein zunehmender Verdrängungswettbewerb um die weniger werdenden Displayplätze statt: Immer mehr Raum auf den Monitoren und noch kleineren Endgeräte-Screens wird von semantischen Ergebnisboxen und der auch nicht schlafenden Konkurrenz weggeknabbert. Dazu kommen immer höhere Anforderungen Googles an die Qualität der Anzeigen.
Somit bleibt noch eine Option, die wirklich mit SEO zu tun hat, wenn man es als Optimierung für die Suche begreift:

3. Operative Weichenstellung für die Zukunft von Google als Antwortenmaschine.
   Die Semantikzukunft ist schon länger unter der Oberfläche der Googlesuche am Werk als offenkundig sichtbar: "Semantik ist schon länger Bestandteil im SEO. Wer sich Gedanken zu gutem Content macht, denkt zwangsläufig darüber nach was der User denn suchen würde zum Thema und wie man das Thema vollumfänglich abhandeln kann", sagt Markus Tober, Geschäftsführer von Searchmetrics  .
   Bedeutet als operative Anweisung: Seiten müssen Nutzerwünsche erfüllen.

Einen anderen Hummingbird-Tipp gibt Ömer Atiker von der SEM-Agentur Clickeffect    - er rät, den eingehenden Traffic künftig anders zu betrachten als simple Keyword-Analysen vorzunehmen: "Wer viel Traffic kriegt, sollte genau hinschauen, woher seine Besucher kommen." Die Betrachtung der Wege, die auf die Seite führen, wird relevanter als die der Keywords. Die Frage, welches Bedürfnis Menschen zu einer Seite führt und wo ihr Eintrittspunkt gelegen hat, ist künftig wichtiger als die Frage welche Keywords sie eingetippt haben.

Um Seiten zu schaffen, die Nutzerwünsche erfüllen, rät Siwen Zhang, Team Leader SEO Consulting bei der Agentur Explido   : SEOs und Webmaster sollten mit Personas arbeiten. "Man muss überlegen, was sind die USPs meines Unternehmens? Dafür lässt sich mittels prototypischer Nutzergruppen gut überlegen, was ich als Marke anbieten kann?" Wenn ein Unternehmen das weiß und was seine Kunden auf die Seite bringt, so gilt es "die Seite konsequent als Bedürfnisbefriedigung zu sehen und auszubauen - dann bin ich gut aufgestellt."

Und schließlich spricht sich Computerlinguist Alexander Siebert für ein Umdenken aus - von Masse zu Klasse: "Google wird noch schneller antizipieren, was der Nutzer möchte - am besten liefert die Suche nur die eine, richtige Antwort auf seine Frage." Das heißt: Man könne sich als SEO zunehmend weniger breit aufstellen und auf möglichst viel Traffic hin optimieren. "Stattdessen muss der SEO künftig mehr auf Konversion zielen", sagt der Geschäftsführer des Semantik-Technologie-Dienstleisters Retresco  .

Auch der mobile Kanal wird im semantischen Kontext zunehmend wichtiger: "Google wird mobile Anfragen in ganz andere Bedeutungskontexte einordnen als stationäre Suchen." Könnte etwa bedeuten: Wer mobil sucht, bekommt auf eine Produktanfrage einen Laden in der Nähe angezeigt - da die semantisch ausgewertete, mobile Anfrage nahelegt, der Nutzer will schnell vor Ort etwas kaufen. Wer am Desktop sucht, erhält dagegen einen Preisvergleich und Links zu Onlineshops - denn es liegt nahe, dass eine gemütliche Preis-Recherche am heimischen Rechner die Absicht der Suche ist.