Die wilden 13 SEO-Trends für 2013

2013 wird das Jahr, in dem viele SEO-Prognosen von iBusiness wahr werden - in dem Trends den Mainstream erobern, die bisher nur von einer SEO-Avantgarde wahrgenommen wurden: Social kommt an, Mobile SEO wird Alltagsgeschäft und Semantik wirft bereits seinen langen Schatten über die Szene.

Das Geschäft wird komplexer - SEOs müssen sich Fachkompetenzen aus benachbarten Marketing-Segmenten aneignen oder zukaufen. Die Diversifizierung des SEO-Geschäftes zeigt sich am Programmablauf des Suchmaschinenkongresses SMX  , der vergangene Woche wieder in München stattfand. 2011 hatte die SMX drei Panels mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten, die 2012er hatte vier und die 2013er hatte schon fünf. Bezeichnend: Noch vor Jahren hätte kaum ein SEO verstanden, wieso er sich auf einem Suchmaschinen-Fachkongress Panels mit den Namen "Social" und "Conversion" antun soll.

Die 13 SEO-Trends für 2013 zeigen, dass SEO komplexer wird, dass neue Herausforderungen hinzukommen, dass sich aber auch neues Potenzial für die SEOs und Agenturen eröffnet.

1. Content-Marketing

Wenn es einen großen Trend auf der SMX gegeben hat, dann lautet er Content-Marketing. Er wird die SEO-Szene in 2013 nachhaltig prägen.

Ein Unternehmen betreibt Content-Marketing, wenn es seinen Kunden redaktionelle Inhalte in Form von Texten, Videos, Audiobeiträgen oder Bildern anbietet, die im besten Fall komplett auf Werbung und Marketingsprache verzichten. Das können zum Beispiel Printmagazine, Blogs, Erklärvideos oder Webseiten sein.

Kurz- und mittelfristig ist Content-Marketing eine Linkbuilding-Maßnahme, da sie darauf abzielt möglichst viele Verweise auf den wertvollen Content zu sammeln. "Vorrausschauend handelnde Inhouse SEOs und Agenturen üben diese nächste Generation von Offpage-SEO schon jetzt", sagt Andre Alpar, Geschäftsführer der SEO-Agentur AKM3  . "Hier sieht man, wie SEO wieder mit klassischem Marketing, PR und Social Media zusammenwächst." Und Markus Hövener von der SEM-Agentur Bloofusion    glaubt: "Content-Marketing: Aufgrund der gestiegenen Anforderungen an Links, aber auch um realen Traffic zu erhalten und um sich von Google unabhängiger zu machen, gewinnt das Thema Content-Marketing an Bedeutung."

Strategisch und visionär betrachtet bedeutet die Akkumulation von hochwertigem Content, die eigene Seite für die semantische Zukunft fit zu machen, wenn Suchmaschinen Antworten statt Links ausweisen. Damit wird wertvoller Content das Einfallstor in semantische Ergebnisboxen auf den SERPs.

2. AUTORität

Eng verwandt mit dem Content-Trend ist Trend Nummer zwei: Es zählt nicht nur, was für Inhalte eine Seite bieten kann, sondern auch, wer sie geschrieben hat: Gut vernetzte Autoren mit hoher Social-Media-Affinität rücken ins Zentrum des SEO-Interesses. Langfristig werden Texte, die von einem Verfasser mit vielen Kontakten und gut ausgefülltem Google Autorenprofil   stammen, immer besser ranken als die von einer dem Netz und der Suchmaschine unbekannten Konkurrenz.

Daher wird die Akquise netzprominenter Autoren für Webseiten und SEOs immer wichtiger. Ein Tool zur Recherche vielversprechender Verfasser zu bestimmten Themen existiert bereits mit Author Rank  . Für Autoren wird das Management der eigenen Online-Reputation wichtig.

SEO-Experte Sebastian Socha von der Agentur Winlocal   sieht die Autoren-Optimierung aus Ranking-Sicht noch kritisch, "weil Google dies nur minimal in das Ranking einfließen lässt". Das liege aber noch daran, dass derzeit erst wenige mitmachen; "für Reputations-Zwecke und für gezieltes Content-Seeding ist es aber sehr wertvoll - und die Autorenbilder neben den Links sind ein Klickraten-Boost."

3. Google Plus wird Identitätsplattform

"Google Plus gewinnt an Bedeutung als Identitätsplattform, weniger als Netzwerk", prognostiziert SEO-Veranstalter Alexander Holl von der Agentur 121 Watt  . Damit zeichnet sich ab, dass alle zu kurz geblickt haben, die Googles Netzwerk Google Plus   als reinen Facebook-Konkurrenten abgekanzelt haben. Denn das Netzwerk erhebt sich immer mehr als Datenbank zur Verwaltung und Optimierung der eigenen Online-Identität in der SERP.

4. Onpage = Offpage

Ein Twitter-Post von Sistrix   brachte einen Megatrend der die SMX 2013 dominierte auf den Punkt: "Auch für SEOs wird wichtiger, was Besucher auf der Seite machen." Die Grenzen zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung verschwinden für das SEO-Geschäft, da das Verhalten des Nutzers nach dem Klick in den SERPs immer mehr Einfluss auf das Ranking hat: Absprungraten und Verweildauern, die Empfehlung von Seiten oder einzelnen Artikeln durch Social-Media-Elemente, entweder von der Seite aus direkt oder aus der SERP heraus - all das beeinflusst das Google-Ranking zunehmend und nivelliert für den SEO die Unterschiede zwischen On- und Offpage.

5. SEO wird KPI-getriebener

Mit der Ausweitung der SEO-Zuständigkeit wachsen die Ansprüche an die Messbarkeit des Erfolgs - es reicht nicht mehr, eine Seite auf den Topspot bei Google zu optimieren. Entscheidend ist nun auch all das, was der Nutzer mit der Seite anstellt, nachdem ihm Google den Weg gewiesen hat: Klickt er, teilt er, konvertiert er? SEO-Erfolg wird künftig mit Metriken wie CTR, CR, Likes und vielem mehr gemessen werden. "Vor fünf Jahren war SEO oft ein reiner Traffic-Lieferant - sehr quantitativ", sagt Alexander Holl. "Inzwischen ist das gesamte Onlinemarketing - und damit auch SEO - von Inhalten und Nachhaltigkeit getrieben. Statistik gewinnt an Bedeutung: Der Online-Marketeer kann künftig nicht mehr das Fach Mathematik abwählen."

6. Black-Hat-Dämmerung

Keynotes befassten sich damit, Referenten brachten immer wieder zaghaft das Wort "Nachhaltigkeit" ein: 2013 ist das Jahr, in dem sich die überfällige Erkenntnis durchsetzen wird, dass Blackhat-Strategien und erst recht Schattenwelt-Taktiken wie Negativ-SEO keine Zukunft haben. Zwar geben Blogs und SEOs schon seit geraumer Zeit wiederholt zu Protokoll, dass Blackhat keine große Erfolgsaussicht habe. Doch Googles eifriger Kampf gegen Überoptimierung, die Dominanz von Social und das Aufkeimen semantischer Mechanismen zeigt 2013 endgütlig: SEO mag zwar hier und da totgesagt werden - doch nur Blackhat-SEO ist wirklich mausetot.

7. Social-SEO kommt wirklich an

Der Dauer-Trend Social SEO kommt 2013 endgültig im SEO an: Es ist kein Thema einer weitsichtigen Avantgarde mehr, sondern Schwarzbrotgeschäft. Social Media werden dabei nicht nur als Linkquelle genutzt, sondern sind bedeutendes Onpage-Element: Newsletter, einzelne Seitenelemente oder Links in den SERPs - alles wird teilbar und SEO-relevant (vergleiche auch Trend zwei: Die Rolle des sozial-vernetzten Autors nimmt zu). Andre Alpar prognostiziert: "Der Verdrängungswettbewerb von Google+ gegen Facebook und Twitter wird mit allen Mitteln fortgeführt. Google braucht mehr und bessere Informationen aus dem Social Graph um die eigene Suche auf die nächste Qualitätsstufe zu heben"

8. Pinguin- und Pandaherden: Das fließende Algorithmus-Update

Google hat es in relativ klaren Worten angedeutet: Updates des Algorithmus werden nicht mehr als große Bomben platzen, sondern stetig und homöopathisch dosiert stattfinden, der Panda und Pinguin werden zum Dauerzustand. Damit wird es der Suchmaschinenoptimierung zunehmend schwerer gemacht, reaktiv zu handeln (denn worauf will man reagieren, wenn sich das Update als granularisierte Maßnahme und Dauerzustand etabliert?). Proaktive Maßnahmen gegen Rankingabstürze als Dauerarbeit an der eigenen Onlinemarke werden das tägliche Geschäft.

9. Der SEO als Marketeer

Das Berufsbild des SEOs erweitert sich: Er muss immer mehr auf Fragen Antworten finden wie: Was passiert vor der Suche und nach der Suche, welche Rolle spielen alternative Disziplinen wie SEA und CRO und Social und Co.? Technische Optimierung ist nach wie vor das Kerngeschäft des SEOs, doch er benötigt entweder weitergehendes Fachwissen aus benachbarten Disziplinen oder muss sich in Agenturverbünden entsprechende kompetente Kollegen ins Boot holen.

10. Ende des einen ersten Platzes: Lokales Ranking

Es gibt für immer weniger Suchen eine nutzer- und standortübergreifende Nummer eins in den SERPs: Es kommt immer mehr darauf an wer sucht (Personalisierung) und wo sich der Suchende aufhält (Lokalisierung). Ein Mittfünfziger in Hamburg erhält andere Treffer für die gleiche Suche als ein Teenager in München.

Erste SEOs bieten bereits Tools an, die eine Kontrolle der standortbezogenen Sichtbarkeit erlauben, um dem Trend der Lokalisierung der Suchergebnisse zu begegnen.

11. Mobile SEO

Mobilseiten sind bereits Pflicht - doch mobiles SEO gewinnt 2013 weiter an Bedeutung, wird ausdifferenzierter und komplexer: Gerätebezogene CRO findet den Weg in den SEO-Werkzeugkasten. Bedeutet: Neben der Frage, was der Nutzer nach dem Klick in den SERPs auf der Seite tut, stellt sich die Frage: Mit welchem Gerät kommt er auf einer Webseite an. Dafür müssen sich SEOs künftig verstärkt interessieren und die Seitengestaltung dementsprechend beeinflussen, sagt Sebastian Socha: "Die dynamische Anpassung der Inhalte nach Gerätetyp des Nutzers wird wichtig: Denn verschiedene Geräte bedeuten unterschiedliche Recherchephasen der Nutzer im Rahmen der lokalen Suche." So sprechen Desktop, Laptop, aber auch Smartphones für den frühen Suchzyklus. "Tablets dagegen sprechen für einen späten Punkt im Suchzyklus und damit eine hohe Conversion-Relevanz. Tablet-Traffic ist damit auch ein Indikator für höhere Conversion-Umsätze."

12. Shopping, Hotels, Flights und Co.: Infoboxen dominieren die SERPs

Die direkten Links rutschen in den Ergebnisseiten immer weiter ab - Grund: Wer googelt, sieht immer häufiger zunächst erstmal Google, sagt Andre Alpar: "Immer mehr Anzeigen und spezialisierte Google Verticals wie Shopping, Hotel oder Flugsuche laufen den organischen SEO-Ergebnissen den Rang ab. Das Gleiche passiert mit dem Knowledge Graph auch bei informationalen Suchen" - damit entwickle sich Google immer mehr zur Antwortenmaschine. Google wird die Dominanz von Ergebnisboxen 2013 drastisch weiter ausbauen.

13. Metadaten, Tags, Beschriftungen: Infoanreicherung als Ranking-Turbo

Google wird sein großes Projekt einer semantischen Suche vorantreiben - und alle, die ihm dabei helfen, mit Ranking-Vorschüssen belohnen. Bedeutet: Vertaggungen, gut ausgefüllte Produktdaten, gute Beschriftungen - alles was Objekte online für die Auffindbarkeit und Auslesbarkeit bei der Semantiksuche vorbereitet, wird von der Suchmaschine mit einer besseren Sichtbarkeit belohnt werden. Andre Alpar weist in diesem Kontext auch auf die aussichtsreiche Untertitlung von Videos bei Google-Tochter Youtube   hin - ein Feld auch für internationales SEO: "Wenn man alleine in der Sprache, in der man ein Video aufgenommen hat, Untertitel hinzufügt ist es schon jetzt möglich, in einer Beta-Version die Untertitel in alle Sprachen übersetzen zu lassen. Außerdem erhöht sich die Sichtbarkeit von Videos mit Untertiteln innerhalb von Youtube."

Apropos: Und was ist eigentlich mit...

... Semantik und Agenten-SEO - zwei Trends, die auch iBusiness immer wieder als SEO-Zukunft prognostiziert? Die fehlen hier in der Liste als eigene Trends, weil wir bewusst das Zeitfenster auf das laufende Jahr beschränken wollen. Das schließt jedoch nicht aus, dass wichtige Weichen für Semantik und Agentenlösungen in 2013 gestellt werden. Im Gegenteil: Die Analyse Wie Googles Hotelfinder den Aggregatoren-Tod einleitet befasste sich mit der Frage, inwiefern aktuelle Google Updates Vorboten der kommenden Antwortenmaschine sind. 2014 und 2015 dürften diese Themen auf der operativen SEO-Agenda stehen.