So vermeiden Sie Zoff zwischen Ihrer Web- und Ihrer SEO-Agentur

Wenn mehrere Dienstleister mit Spezialwissen gezwungen sind, für einen Kunden zusammenzuarbeiten, wird es schnell psychologisch: Kompetenzrangeleien, Unklarheiten über Befugnisse und Zuständigkeiten oder manchmal auch nur: nackte Angst um den Auftrag oder den Etat sind die Gründe.

Besonders gerne genommen: Der Streit zwischen der Webagentur und dem SEO. Die einen bauen die Seite, der andere optimiert sie hinterher für die Suche - hier sind Konflikte vorprogrammiert, weil der eine im Zug der Kooperation quasi automatisch die Arbeit des anderen korrigieren muss. An Konflikten zwischen SEOs und Webagenturen lässt sich zeigen, woher Konflikte unter parallel angeheuerten Dienstleistern kommen und wie sie sich bewältigen lassen.

Was die Agenturen sagen: "Wenn's kritisch wird, lernt man sein Gegenüber kennen"

Nur wenige Agenturen machen den Mund auf, fragt man sie nach Konflikten mit anderen Dienstleistern. Auf die iBusiness-Anfrage nach Konflikterfahrungen in Kooperationen gaben sich viele mit höflicher Entschuldigung dem Schweigen hin. Aber es gibt Ausnahmen.

SEO Alexandra Lindner beschreibt die Probleme, die ein SEO erdulden muss, wenn ihm die vorgeschaltete Webagentur de facto die Kooperation verweigert und erst zum spätestmöglichen Zeitpunkt Zugriff auf die Seite gewährt: "Es ist ja kein Wunder wenn sich so viele Webagenturen immer über die SEOs beschweren oder sagen, SEO bräuchte man erst, wenn die Webseite fertig ist. Dann greifen die den ganzen Budget-Topf ab bevor sie auffliegen, und der Kunde ist dann der Dumme und Angeschmierte. Denn wir SEOs sind schließlich quasi die Einzigen, die den Mist aufdecken. Und dann stehen die armen Kunden da und haben Fragezeichen in den Augen... "

Diplomatisch beschreibt Patrick Wolff seine Erfahrungen. Der COO des Agenturnetzwerkes UDG  , Lead Business Unit Performance Marketing formuliert: "Gerade in der Anfangsphase wahren die Gesprächspartner eine gewisse Distanz und benötigen eine Kennenlernphase." Häufig sei nur der Agenturname oder die Geschäftsführung bekannt. "Wie das operative Team tickt, das lernt man erst in einem Projekt kennen. Erst in kritischen Phasen - zum Beispiel beim Website-Relaunch - lernt man anschließend sein Gegenüber richtig kennen. Hier erkennt man schnell, wer gemeinsam für die Sache rudert." Könnte man übersetzen als: "Kooperationen zwischen Dienstleistern beginnen kühl und wenn es kritisch wird, geht der Zoff los".

Die Folgen solcher Rangeleien können Kunden, SEO und Agentur gleichermaßen schädigen, weiß Wolff: "Typischerweise werden diese Probleme dann vor allem auf den Schultern der Kunden ausgetragen. Der Kunde bekommt verspätet Feedback, Verantwortlichkeiten werden hin und her geschoben und das gesamte Projekt kommt ins Stocken." Die Folge: Auf allen Seiten frisst das Projektmanagement mehr Energie als die eigentliche Arbeit. Auch nicht zu unterschätzen sei der langfristige Schaden für das Image: "Es gibt Agenturen im Markt, die gelten als 'schwierig' in einem gemeinsamen Projekt. Auf der anderen Seite sind Reibereien zwischen Agenturen und SEO-Dienstleistern auf Dauer anstrengend. Eingebundene Mitarbeiter verlieren gegebenenfalls dauerhaft die Motivation und Leistungsfähigkeit. Das ist für mich eigentlich das Worst-Case-Szenario."
Deutlich offener gibt sich da die andere Partei, die SEOs. Hier fällt nahezu jedem Befragten ein Beispiel ein für einen Konflikt mit einer Agentur. Selbstverständlich wollen nicht alle namentlich genannt werden - als oft nachgelagerter Dienstleister ist man ja auf die Webagenturen angewiesen. Und will auf gar keinen Fall als "schwierig" gelten.

Die SEOs: "Maßnahmen sabotiert, Wissen abgeschaut"

So etwa ein SEO, der ungenannt bleiben will, weil er nicht "als Querulant angesehen" werden will; er gibt das Beispiel einer verweigerten Kommunikation. "Eine programmierende Agentur ist seit etwa acht Monaten mit dem neuen Shop beschäftigt. Anfangs gab es einige Meetings, in denen über SEO gesprochen wurde, allerdings wurde bisher noch nichts unternommen, da das System noch nicht fertig ist. Trotz wiederholter Bitte gibt es bis heute keine Kommunikation mit der Agentur."

In einem anderen Fall moniert derselbe SEO das starre Festhalten einer anderen Agentur an unbrauchbaren Lösungen: Sein Kunde hat eine ausländische Agentur beauftragt, die "zu vielen Themen eine sehr eigene Meinung hat und sich durch Fakten nicht verwirren lässt", wie er bitter erzählt. So gebe es immer wieder unnötige Diskussionen ohne Ergebnis: " Im Optimalfall würde man das in die Jahre gekommene proprietäre ECommerce-System durch ein modernes Shopsystem ersetzen, aber dagegen ist natürlich die Agentur, die das alte System programmiert hat."

Ein besonders drastisches Beispiel für eine komplett verunfallte Kooperation kennt Mario Porst, Bereichsleiter Großkunden bei der Online Marketing Solutions AG    - einer Agentur, die sich auf SEO und Weboptimierung allgemein spezialisiert hat: "Es gibt negativ verlaufende Beispiele, in denen sich die andere Agentur sogar unser Wissen abgeschaut hat, um den Kunden dann alleine weiter zu betreuen." Sein größtes Problem ist allerdings: "wenn die Maßnahmen der 'kooperierenden' Agentur nicht mit uns abgesprochen werden, oder diese sogar unsere Maßnahmen sabotiert." Problematisch werde es vor allem, wenn etwas schief geht und anschließend nicht mehr genau nachvollzogen werden kann, wer was wie warum gemacht hat, sagt Porst: "Wenn die Abstimmung zwischen den Agenturen nicht stimmt, kommt es im Regelfall zumindest zu Zeitverzögerungen - im schlimmsten Fall resultiert das in negativen Auswirkungen auf die Positionen des Kunden."

Doch woher kommen solche Konflikte zwischen SEOs und Agenturen?Ömer Atiker von der SEO-Agentur Click Effect    glaubt: "Manche Agenturen fühlen sich auf den Schlips getreten, wenn noch ein SEO mit an Bord ist. Das wird als Zweifel an der eigenen Kompetenz wahrgenommen - leider ist es aber genau in diesen Fällen oft gerechtfertigt." Wenn es keine passenden Referenzen gebe, die SEO-Tipps zehn Jahre zu spät kommen würden, sagt Atiker oder das verwendete CMS nicht SEO-geeignet sei, merke auch der Endkunde schnell worauf er bauen sollte. Doch überwiegen die positiven Erfahrungen. Agenturen nehmen die Kooperation als gegeben an oder begrüßen sie sogar, immerhin können so beide voneinander lernen. Daraus entstehen zum Teil sogar langjährige Partnerschaften.

Manchmal ist es nur Angst: Wie Konflikte unter Agenturen entstehen

An veralteten oder ungeeigneten Lösungen festzuhalten sei der Klassiker unter den Stolpersteinen einer Kooperation, sagt Oliver T. Hellriegel , Strategie-Consultant und Agentur-Berater: "Sperrt sich eine Agentur, dann oft aus Angst, dass der Wechsel eines Systems zeigen könnte: Die Agentur war zu teuer. Und sie hat obendrein vielleicht die ganze Zeit eine Lösung verwendet, die nicht auf dem neuesten Stand der Technik ist." Die Sabotage der Zusammenarbeit wird so zum Selbstschutzversuch, zur Verteidigung des "Wir-können-alles"-Selbstbildes.

Das ist aber vor allem deswegen problematisch, weil durch die Granularisierung der Interaktivbranche kaum noch Agenturen wirklich alles in der kompletten Digitalwertschöpfung beherrschen. Spezialisierung wird unvermeidlich, will man wirklich überzeugende Leistungen bieten, doch damit wird Kooperation zu einer oftmals nur ungern und widerwillig akzeptierten Notwendigkeit, sagt Hellriegel: "Sich zu spezialisieren heißt auch immer: Kompetenzen und damit Budgets aufzugeben. Vielen Agenturen fehlt der langfristige Blick und so halten sie lieber an existierenden Budget-Euros fest, statt sich zu spezialisieren. So schmückt man sich dann mit Themen, die man besser wirklichen Experten überlassen hätte." Genauso beurteilt es auch Oliver Klein, Inhaber des auf Agenturberatung spezialisierten Unternehmens Cherrypicker  .

Wollen Kunden vermeiden, dass ihre Agenturen durch Grabenkämpfe ein Projekt in Gefahr bringen, so lässt sich eine Reihe von Maßnahmen treffen, um Konflikte von vornherein weitgehend auszuschließen.

Konfliktvermeidung: Was Unternehmen im Vorfeld tun können

Es gilt für eine gelungene Kooperation "bereits vor Beginn einer Zusammenarbeit mit einer Agentur die Aufgaben und Herausforderungen der Kommunikation klar zu formulieren", sagt Oliver Klein. Der nächste Schritt: "Die Kernaufgabenbereiche der Agenturen bestimmen und auf dieser Basis das passende Set-up an geeigneten Agentur-Partnern bestimmen", rät Klein weiter. Bild: Artaxo Patrick Klingberg Regelmäßige Jour fixes einrichten - daran müssen unabhängig von den zugeteilten Etats und der Bedeutung im Gesamtprozess alle Agenturen und Dienstleister teilnehmen. Tagesordnungspunkte sind stets der aktuelle Stand, Probleme und Mängel bei der Kommunikation. "In regelmäßigen Scrum-Meetings können Meilensteine besprochen und alle Beteiligten auf dem aktuellen Stand gehalten werden. So können Spannungen während des gesamten Prozesses vermieden werden, weil jede beteiligte Partei die Ziele und Aufgaben kennt", sagt Patrick Klingberg, Vorstand der Agentur für Suchmaschinenoptimierung Artaxo AG   : "So ist ein enger Austausch zwischen Agentur und SEO möglich - Kommunikation wird gefördert und gelebt. Auf diese Weise profitieren der Kunde und beide Partner." Zu Beginn das "Agenturmodell klar und transparent allen Agenturen, die für den Kunden arbeiten, kommunizieren, insbesondere, wenn eine Zusammenarbeit der Agenturen miteinander erwartet wird", empfiehlt Klein für das weitere Vorgehen. Dann heißt es: Führungsposition verteilen. Entweder an a) eine Leadagentur, mit der der Auftraggeber wiederholt und erfolgreich zusammengearbeitet hat UND die das psychologische und kommunikative Feingefühl besitzt, zum Teamleiter zu werden. Oder b) an jemanden aus dem eigenen Haus, der sich durch Teamfähigkeit und vor allem Führungsqualität auszeichnet. Geht die Teamleitung an einen externen Dienstleister, so muss dennoch ein fester Ansprechpartner im Unternehmen bestimmt werden. Er hat im Zweifel das letzte Wort und kann als Mediator auftreten. "Seine Stärke muss nicht darin liegen, dass er tief in den Fachthemen steckt, die die Dienstleister betreuen, sondern, dass er führen kann, Zeitpläne zu erstellen, begreifen und abzugleichen versteht", sagt Hellriegel. Aufgaben und Kompetenzen klar festschreiben und verteilen, sowie die zeitlichen Abläufe. Dabei erweist es sich meist als lohnend, in Ergebnissen statt in vorgeschriebenen Prozessen zu planen: Statt festzulegen, wie etwas zu welchem Zeitpunkt geschehen muss, lieber einen globalen Zeitraum festlegen, an dessen Ende ein Ergebnis vorliegen muss. Der Weg dorthin ist irrelevant, Hauptsache am Ende steht ein gelungenes Resultat. Kommunikationsabläufe und Krisenszenarien festlegen: Wer redet mit wem, wenn es Probleme gibt und was ist zu tun, wenn es richtige Probleme gibt? Diese Abläufe und Szenarien sollten idealerweise gemeinsam erarbeitet werden, müssen aber unbedingt von allen verabschiedet werden - so kann niemand am Ende Unwissenheit über Vorgehensweisen als Entschuldigung anführen.

Ist es schon zu spät oder trotz eines sauberen Setups zu Problemen unter den Dienstleisters gekommen, gibt es ebenfalls einen Fahrplan zum Umgang mit dem Agentur-Streit:

Konfliktlösung: Wie Auftraggeber mit Konflikten ihrer Dienstleister umgehen sollten

Jemand aus dem Unternehmen mit Entscheidungsbefugnis muss zum Mediator gemacht werden - nicht ein Junior-Partner oder die Assistentin des Managers. Stets direkt kommunizieren und nicht über Untergebene Mitteilungen ausrichten lassen. Drohungen sollte man zwar vermeiden, aber nichts spricht dagegen Fakten zu schaffen und mit einem Zeitrahmen zu verknüpfen. Nicht: "Ich habe gehört, da gibt es Streit zwischen Euch!", sondern: "Folgendes ist die Situation/ist geschehen - wenn wir in zwei Monaten immer noch vor diesem Problem stehen, muss ich folgende Konsequenz ziehen." In dieser zur Konfliktlösung vorgegebenen Zeit sollen alle Beteiligten regelmäßig Rückmeldungen über Probleme und Fortschritte an das Unternehmen weitergeben. Kommt es zum vorgegebenen Zeitpunkt nicht zu einer Lösung, muss der Auftraggeber/Kunde bereit sein, Konsequenzen zu ziehen und eventuell einen oder mehrere Beteiligte aus dem Prozess zu entfernen.

Ist man nicht Kunde, sondern steckt als Dienstleister mittendrin, so gibt es unendlich Vieles, was man tun kann, um alles nur noch schlimmer zu machen. Besser ist jedoch ein planvolles Vorgehen.

Dialog und Kooperation: Wie Agenturen verfahrene Situationen auflösen

Augenhöhe und direkte Kommunikation: Ähnlich wie bei der Lösung durch den Kunden von oben herab sollte der erste Schritt eine direkte Kontaktaufnahme leitender Mitarbeiter sein. Es müssen nicht die Geschäftsführer miteinander reden - aber hilfreich wäre dies durchaus. Zumindest sollten Unternehmensangehörige aus der Leitungsebene und mit Entscheidungsbefugnis versuchen, den Konflikt aufzulösen. Ein runder Tisch empfiehlt sich. Immer zuerst die andere Agentur/den SEO ansprechen und niemals über den Kunden gehen, was die Lage weiter eskalieren lässt. Erst dann sollte man sich, bei anhaltendem Stillstand in der Sache, an den Kunden wenden. Der Kunde sollte ersucht werden, als Mediator in den Konflikt einzugreifen.

Oliver Hellriegel glaubt, dass langfristig Agenturen gewinnen, die sich bereit zur Kooperation zeigen, statt Pfründe zu verteidigen.Er rät, Berührungsängste zu bezwingen, der Kooperationspartner könnte preisgegebenes Wissen stehlen und zum eigenen Vorteil nutzen: "Eine Kooperation und vor allem ein Geschäftsmodell darf nicht daran scheitern, dass man Angst hat sein Wissen weiterzugeben. Grabenkämpfe führen nur dazu, dass man vom Kunden nicht als mögliche Lead-Agentur angesehen wird - im Sinne von einer die Führung übernehmenden Agentur."

Wer sich dagegen kooperativ zeigt, erarbeitet sich ein entsprechendes Image. Und nur auf dessen Basis kann sowohl eine Web- als auch eine SEO-Agentur dem Kunden anbieten, die Führung eines Projektes zu übernehmen. Und das ganz, ohne "schwierig" zu sein.