Marketing: Wie Sie In-App-Advertising umsatzsteigernd nutzen

So sehr sich die Skills und Actions, also Anwendungen für smarte Lautsprecher wie die von Amazon und Google, nach vorne drängen: Apps schneiden unterwegs immer besser ab. Immerhin nutzt laut Smaato   Anfang 2018 jeder im Durchschnitt 30 Apps im Monat. Laut eines Lifetime Value (LTV) Reports, den AppsFlyer zusammen mit Facebook im Juni diesen Jahres veröffentlichte, ist der durchschnittliche marketinggetriebene Gesamtumsatz pro App-Nutzer seit 2016 um über 80 Prozent gestiegen. Das bedeutet, dass Unternehmen heute einen wesentlich größeren Gesamtumsatz mit einem durchschnittlichen Benutzer während dessen gesamter Zeit mit einer App erzielen, als es vor drei Jahren der Fall war.

Dies liegt zum einen an der stärkeren Verbreitung von Apps und deren gezielter Nutzung. Zum anderen auch an optimierten Marketing-Maßnahmen des In-App-Advertisings. Es hat sich zu einer festen Größe entwickelt, die insbesondere im Consumer-Markt erfolgreich eingesetzt wird. Der Weg zum Kunden führt immer häufiger über Apps, auch wenn alle aktuell befragten Vermarkter und Tool-Anbieter vor allem den Consumer-Markt als Umsatzbringer sehen, wie Francois Roloff von Madvertise die Situation beschreibt: "Die meisten verfügbaren Applikationen in den Appstores sind jedoch für Endkonsumenten ausgelegt und fokussieren keinen B2B-Kontext."

Grundsätzlich sehen die Vermarkter jedoch sowohl im Mobile-Display-, als auch im In-App-Advertising eine zeitgemäße Werbeform, mit der die Kunden zielgruppengerecht erreicht werden können. Das spiegelt sich auch in den ermittelten und prognostizierten Umsätzen durch Mobile-Display- und In-App-Werbung von Statista wieder. Diese zeichnen ein Bild des kontinuierlichen Wachstums in beiden Advertising-Märkten. Parallel zu den Marketing-Ausgaben im Bereich der Mobile-Display-Werbung steigt aber auch die Rate der mobilen Website-Aufrufe, die mit einem Adblocker erfolgen, stetig. Experten erwarten, dass der Trend zu mobilem Adblocking weiter anhält. Darum lohnt sich einmal mehr ein Blick auf die Apps und deren Werbepotenzial.

Mobile Nutzung findet vor allem in Apps statt

Der überwiegende Anteil des Medienkonsums spielt sich heute auf dem Smartphone ab und rund 80 Prozent des Mobile Traffics entsteht innerhalb von Apps. Deshalb ist Mobile In-App-Advertising für alle Werbetreibenden relevant. Neben den Social Media Apps, Messengern und ähnlichen Community-lastigen Apps sind es Nachrichten- und Info-Kanäle, die bei den Nutzer installiert sind und sich als In-App-Werbeumfelder positionieren. Ben Jeger, Managing Director DACH bei AppsFlyer  , geht einen Schritt weiter: "32 Prozent des Gesamtumsatzes im App-Markt kamen im ersten Quartal 2018 durch In-App-Advertising. Wer sich nicht um die Möglichkeiten kümmert, dem entgeht im Schnitt fast ein Drittel des Umsatzpotenzials."

Rolf Bauer, Marketingchef bei TheAppGuys  , geht so weit, zu sagen, dass "jeder, der die Chance nicht nutzt, Marktanteil und Umsatz verschenkt. Denn das Smartphone ist integraler Bestandteil des Alltags und weder bei Jüngeren noch bei den Älteren wegzudenken." Was aus seiner Sicht dabei wichtig ist: "In Bezahl-Apps muss die Werbung zur Marke und zum Produkt passen und muss eine Verbindung herstellen - sonst macht sie keinen Spaß und die Kunden sind zu Recht verärgert." Er ist der Überzeugung, dass es in Apps genauso wie bei Bannerwerbung darauf ankommt, nicht mit dem "Bulldozer aufzukreuzen, sondern eine Erwartungshaltung der Nutzer erfüllt werden muss. Es muss Spaß machen, die App noch zu nutzen - und im Idealfall auch die Werbung zu klicken."

Damit spricht Bauer den kundenzentrierten Blick an, der noch deutlicher bei der Gestaltung und Platzierung von In-App-Ads zum Tragen kommen muss. Oft seine Ads viel zu plump und erinnerten an Leuchtreklame, die ruft: kauf mich! Dabei hat sich die Werbetechnik und Gestaltung schon längst weiter entwickelt. Was tatsächlich beim Kunden ankommt und welche Werbung Klicks und letztlich Käufe generiert, lässt sich im Vorfeld anhand anderer bereits bekannter Werbeformen vorhersehen und übertragen, sagt der Appfachmann.

In den vergangenen Jahren sind nämlich immer mehr Parameter hinzugekommen, anhand derer sich die Werbewirkung von Ads in Apps messen und gezielt optimieren lässt. So lassen sich Umsätze mittlerweile granular messen und mit Attributionsdaten verknüpfen, um festzustellen, welche Kanäle, Netzwerke, Kampagnen und Anzeigengruppen zu mehr Umsatz geführt haben und welche nicht. Der Faktor, dass der Großteil der Zugriffe mobil erfolgt, ist für Jeger eine wichtige Gestaltungsgrundlage: "In-App-Advertising muss perfekt auf den ausschließlichen Mobile-Einsatz abgestimmt sein. Das heißt, die Creatives müssen in Design, Schriftgröße, Klickfläche etc. optimiert sein. Gleiches gilt für die Landingpages."

Rahmenbedingungen der Apps und Zielgruppe entscheiden über den Erfolg

Bei Mobile-Ad-Tech-Vermarkter Madvertise   geht COO Francois Roloff so weit, zu sagen: "Der immer größer werdende Nutzeranteil smarter mobiler Endgeräte bestätigt die Notwendigkeit von Mobile Advertising, ganz gleich ob In-App oder im Mobile Web." Dabei gehe es allerdings nicht darum, möglichst viel möglichst überall zu platzieren. Denn auch beim In-App-Advertising trägt - wie auch bei anderen Werbe-Disziplinen - der bestmögliche Zielgruppenfit von Kampagne und erreichtem Nutzer, der Zeitpunkt der Ansprache des Nutzers, Nutzungssituation und nicht zuletzt das Umfeld bei der Ansprache, maßgeblich zum Kampagnenerfolg bei. Roloff betont: " Der Advertiser sollte daher Partner für die Umsetzung wählen, die in diesem Kontext datenbasiert, kontextualisiert auf die Ziele des Kunden, optimierte Konzepte und Kampagnenumsetzungen liefern."

Unabhängig davon erfolgt die Messung des Erfolgs von Werbekampagnen immer über zahlreiche, klar definierte KPI`s (Key Performance Indicator). Dies können z.B. eine Klickrate, also das prozentuale Verhältnis zwischen Werbemittelkontakten und tatsächlich erfolgten Klicks auf das Werbemittel sein, die Verweildauer auf dem Werbemittel, die Engagementrate, das prozentuale Verhältnis zwischen Werbemittelkontakten und tatsächlich erfolgten Interaktionen mit dem Werbemittel oder viele weitere sein. Der sinnvolle Einsatz von In-App-Advertising kann daher nur im Vergleich mit den weiteren vom Advertiser eingesetzten Maßnahmen im Mediamix beurteilt werden. Roloff erklärt dies an einem Beispiel:" Ein gut vergleichbarer Indikator kann bei Videowerbung durchaus die VTR (View Through Rate) oder die Engagementrate sein. Schlussendlich müssen aber die Ziele der Kommunikationsplanung und Mediaplanung definieren, welche Kanäle zum Einsatz kommen und anhand welcher KPIs der Erfolg oder Misserfolg vergleichbar gemacht werden soll."

Auch Lasse Nordsiek, Country Manager DACH der Full-Stack-Monetarisierungsplattform Smart  , sieht für alle Werbetreibenden, Agenturen und auch Publisher, sofern entsprechendes In-App-Inventar vorhanden ist, eine lohnenswerte Investition. Er sieht den Wandel des In-App-Kanals von der Nutzung als reines Performance-Produkt, mit Hilfe dessen die App-Download-Rate gesteigert werden sollte, hin zum Umsatzlieferant. "In-App hat ein sehr hohes Potenzial für alle Werbetreibenden."

Was zählt: Messung, Trial and Error und Nutzerverhalten auswerten

Doch ganz grundsätzlich gelten bei Werbung in Apps die gleichen Performance-Parameter wie bei Online bzw. Mobile Web auch. Für eine gute In-App-Kampagnen-Performance ist die richtige Kombination entscheidend aus Reichweite (hat die App entsprechende Nutzerzahlen und ist relevant genug?), der richtigen Zielgruppe, die im In-App-Bereich sehr einfach zu definieren ist, (Adidas   bewegt sich mit seinen Kampagnen passenderweise auf Fußball-Apps), und den richtigen Formaten. Auch die Wahl eines geeigneten Cappings spielt für In-App eine besondere Rolle: Zwar sind Nutzer sehr loyal, erzeugen aber innerhalb einer Session häufig hunderte von Clicks. Dementsprechend ist die Wahl der richtigen Werbefläche besonders relevant, damit wiederkehrende User nicht immer die gleichen Werbeinhalte ausgespielt bekommen.

"Gefragt sind aktuell Video, sowohl Instream- als auch Outstream-Formate, Mobile Parallax, bei dem die mit HTML5 erstellte Display-Anzeige hinter dem Text liegt und beim Scrollen eines Textes plötzlich erscheint, aber auch Native Ads und generell interaktive Formate, die mit der Haptik des Smartphones spielen.", betont Nordsiek die Notwendigkeit, Unterhaltung und Abwechslung bieten zu müssen, um die Loyalität der Nutzer nicht zu strapazieren. "App-Nutzer gelten aufgrund ihrer langen Verweildauer als sehr loyal, was den Kanal auch insbesondere für Kunden interessant macht, die Branding-Ziele verfolgen."

"In der Vergangenheit wurde in-App Werbung vor allem im Bereich Gaming geschaltet. Allerdings haben wir in den letzten Jahren ein erhöhtes Interesse und mehr Kampagnen in anderen Bereichen gesehen. Zum Beispiel nutzen Marken wie Disney, Pandora und Spotify Apps um Nutzer anzusprechen. Auch große Namen im Bereich eCommerce schalten in-App Werbekampagnen", beschreibt Gerd Mittman, Vice President DACH von Fyber   die aktuelle Situation. Er ergänzt: "Aus neuen Formaten resultieren deshalb höhere Engagement-Raten für unsere Werbepartner. Apps sind im Vergleich zu Websites auch deutlich besser gegen Betrug geschützt und gelten dadurch als 'brand-safe'."

Ben Jeger brachte von der diesjährigen Gamescom von den Spiele-Publishern positives Feedback und Zahlen zu Playable Ads mit. "Das Anteasern von Games als In-App-Ad steckt noch in den Kinderschuhen, scheint aber von den Usern begeistert angenommen zu werden.", kommentiert er diese Form der Werbung.

In der Regel bieten die Vermarkter von Apps Trackinglösungen zum Nachweis des Kampagnenerfolgs an. Dabei sind die Richtwerte sehr stark von der Art des Werbemittels (z.B. statischer 6:1 Banner, Native Ad, Video Ad) sowie von der Branche oder des Produkts des Werbungtreibenden abhängig, eine Verallgemeinerung kaum möglich. Auch sind versehentliche Klicks kaum vermeidbar in der digitalen Werbung. Dennoch unterscheiden Advertiser zwischen High-Performer- und Low-Performer-Formaten auch im In-App-Advertising. Zu den High-Performern gehören Non-disruptive Werbemittel, die den Nutzerfluss nicht störend unterbrechen, sondern Werbung in den Content einbetten. Diese nutzerfreundlichen, oft nativen Formate erfreuen sich wachsender Verbreitung und Beliebtheit.

Rolf Bauer sieht als einen Aspekt auch die Möglichkeiten der Refinanzierung von Apps, die durch das Einbinden von In-App-Ads für viele immer interessanter wird. Wichtig dabei sei, dass die Werbung die Nutzung nicht beeinträchtige - sondern eher Anknüpfungspunkte bieten müsse. "Was früher das klassische Kooperationsmarketing war, können heute Apps und In-App-Ads bieten. Auch wenn wir heute noch nicht auf dem Level der Personalisierung wie bei anderen Werbeformen angekommen sind, wird In-App-Werbung zukünftig einen breiteren Raum der Kundenkommunikation einnehmen", ist Bauer überzeugt. Allerdings fehlen noch die KI-gestützten Methoden, um In-App-Advertising wirklich auf eine neue Schiene zu heben und beispielsweise personalisierte Ausspielungen zu ermöglichen. Auf der anderen Seite vermisst Bauer noch eine gute Absicherung, sich auch rechtlich damit auf sicherem Terrain zu bewegen, wenn durch Tracking oder Sitzungsbeobachtung gewonnene Erkenntnisse über Kundenverhalten weitergeben werden sollten. Die Auswertung der Daten kann nämlich nicht nur für die eigene Strategie der Vermarkter, sondern auch für deren Werbekunden interessant sein. Schließlich wollen diese ja möglichst hohe Rendite aus dem eingesetzten Werbebudget gewinnen. Doch davor steht erst einmal eine gute In-App-Advertising-Strategie, die auch mit den bisher schon auswertbaren und vom Werbekunden messbaren Daten optimierbar ist. Vorausgesetzt, sie werden ausgewertet.