Interaktiv-Trends 2019/2020 (8) Einfachheit als Werbetrend

Im Digital-Zeitalter liegt die Kunst des Marketings darin, den Kunden persönlich anzusprechen, um eine individuelle Customer Experience zu gestalten. Wie gut Individualisierung und Personalisierung funktionieren, machen Google, Facebook, Spotify und Netflix längst vor. Jedem seine eigenen Mediatheken, Youtube-Kanäle, Social-Media-Streams, Serienerlebnisse und Musik-Playlists.

Einerseits nachahmenswerte Beispiele. Gerade im E-Commerce steckt in Sachen Personalisierung noch viel Potenzial. Andererseits eine enorme Herausforderung für die Werbebranche. Denn die Zeit der Reichweitenmedien scheint unweigerlich abzulaufen. Massenhafte Individualkommunikation ersetzt Massenkommunikation. Zugleich wird es aber immer schwieriger, solide Reichweiten aufzubauen.

Gut gemachte Viralvideos und ausgefeilte Social-Media-Kampagnen können zwar immer wieder Achtungserfolge erzielen. Die eigentliche Stärke liegt aber in ihrer Zielgenauigkeit und Effizienz. Was in der digitalen Welt zunehmend fehlt: Einfachheit und Berechenbarkeit.

Einfach ist wieder sexy

So entdecken immer mehr Unternehmen die Vorzüge der guten alten Plakatwerbung - neudeutsch: Out-of-Home (OoH). Ausgerechnet Digital Leader wie Apple, Amazon, Google oder Netflix setzen auf das Thema. Und auch sonst hat das Medium einen guten Lauf: Der Brutto-Werbeumsatz wuchs im vergangenen Jahr um mehr als zwölf Prozent und überstieg laut Nielsen Media 2017 erstmals die Marke von zwei Milliarden Euro. Damit lag der Marktanteil für Out-of-Home-Werbung 2017 erstmals bei sieben Prozent - Rekord!

Dabei handelt es sich um weit mehr als einen kurzfristigen Werbetrend. Out-of-Home bietet gerade in Zeiten der Medienatomisierung eine Reihe einzigartiger Vorzüge:
Hohe Reichweite. In digitalen Medien wird es ein immer unkalkulierbareres Kunststück, viele Menschen mit einer klaren Botschaft zu erreichen. Selbst Fernsehen ist kein verlässlicher Anker mehr. Bei OoH ist das anders. Reichweite lässt sich einfach mittels Geldscheinen erzeugen.
Unaufdringlichkeit. Gerade in Zeit von DSGVO, Targeting und undurchschaubaren Werbealgorithmen spielt OoH sein Stärken voll aus. Im schlimmsten Fall wird ein Plakat mal übersehen, aber kaum einmal als Belästigung erlebt. Im Gegenteil: Oft genug ist das Auge in Wartesituationen für Ablenkung dankbar.
Anwendungssicherheit. Eine Überschrift sitzt immer richtig, das Logo hat nie die falsche Farbe, der Rand ist nie abgeschnitten. Klickbetrug, miese Datenqualität und Fake-User sind kein Thema. Probleme mit Ad-Servern, Datenformaten oder Ad-Tracking sind ausgeschlossen. Eine solche Prozesssicherheit, Kontrollierbarkeit und Einfachheit sind Werber in der digitalen Welt gar nicht mehr gewohnt.

Digital und Einfach

Zugleich arbeitet die Branche intensiv an einer Digitalisierung. Die Grenze zwischen Plakat und Bewegtbild verschwimmt. Schon heute werden rund 25 Prozent des OoH-Umsatzes mit digitalen Werbeflächen erwirtschaftet - obwohl natürlich weit weniger als ein Viertel der Außenwerbeflächen digitalisiert sind. Das bedeutet aber nicht, dass Außenwerbung zu Digitalwerbung wird. OoH wird sich dort digitalisieren, wo sich die OoH-Stärken noch optimieren lassen.
Nur wenig beeinflusst wird DOoH dagegen von typischen Digitalmetriken wie Individualisierung, Customer-Journey-Tracking oder Performance-Marketing. Auch die Virtualisierung von Außenwerbung auf User-Screens - seien es Smartphones, Wearables oder VR-Devices - wird nur wenig Einfluss auf DOoH nehmen. Denn sie konterkarieren die größten Stärken des Mediums: Einfachheit, Unaufdringlichkeit und Reichweite.