Acht Kunden-Erwartungen, die das Geschäftsmodell des Handels verändern

Weitere wichtige Kriterien sind die Verfügbarkeit von Produkten in den Filialen oder im Onlineshop (83 Prozent), das Vertrauen in den Händler und seine Marken (77 Prozent) und günstige Preise (77 Prozent).

Der Berater hat acht verschieden Konsumentenerwartungen identifiziert, die das Geschäftsmodell des Handels in Zukunft verändern:

1. Angebot der richtigen Produkte und ein stringentes Markenversprechen

Über die Hälfte der Befragten (53 Prozent) haben bei maximal fünf Händlern eingekauft - mehr als 20 Händler nutzte niemand. Betrachtet man echte Mehrkanalkäufer, also diejenigen, die mindestens zwei Einkaufskanäle nutzen, kaufen sogar 53 Prozent nur bei einem einzigen Händler ein, weitere 45 Prozent bei zwei bis fünf Anbietern.

2. Maßgeschneiderte Angebote bei hohem Datenschutzniveau

55 Prozent der befragten Onlinekäufer nutzen die Lieblingshändler wegen Treuerabatt oder Treuepunkten. Gleichzeitig sind 57 Prozent der Befragten wegen dem Schutz persönlicher Daten besorgt, 30 Prozent haben kein Vertrauen in die Bezahlvorgänge im Internet.

3. Überzeugendes Einkaufserlebnis über alle Kanäle

Präsenz auf allen Kanälen schafft noch keine Kundenbindung. Einzelhändler müssen exakt definieren, welche Kunden sie auf welchem Weg erreichen wollen, die segmentorientiere Strategie konsequent umsetzen und die Ergebnisse messen. Dabei gilt es, die Bedürfnisse von Onlinekäufern ebenso genau zu analysieren und zu berücksichtigen wie die der überzeugten Offlinekäufer.

4. Hohe Verfügbarkeit und Einsehbarkeit der Bestände

29 Prozent der Befragten wünschen sich die schnelle Überprüfung der Warenverfügbarkeit im Geschäft oder Onlineshop, 22 Prozent ein WLAN im Laden. Das sind die Topwerte bei der Frage nach Instore-Techniken. Damit deckt sich die PWC-Studie mit den Ergebnissen einer vergleichbaren Studie des ECC.

5. Ständige Erreichbarkeit des Händlers

Eine erfolgreiche Multichannel-Strategie trägt wesentlich zur freiwilligen Selbstbindung der Kunden bei: Während nur 13 Prozent aller Onlinekäufer einen einzigen Händler nutzen, kauft mehr als jeder zweite (53 Prozent) Multichannel-Shopper, also der Konsument, der mindestens zwei Einkaufskanäle nutzt (Filiale, online mit PC oder Tablet-PC, online mit Smartphone), bei einem einzigen Multichannel-Händler ein.

Das stationäre Geschäft ist nach wie vor ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung. Wenn der bevorzugte Händler die nächstgelegene Filiale schließt, würden sich rund die Hälfte der deutschen Konsumenten für den Einkauf in einer anderen Filiale entscheiden: 58 Prozent würden ihren Einkauf in die nächste Filiale ihres bevorzugten Händlers verlagern und 46 Prozent würden die Filiale eines anderen Händlers mit einem ähnlichen Produktangebot suchen.

Nur etwas mehr als ein Drittel der Konsumenten (37 Prozent) verlagert seinen Einkauf auf den Onlineshop seines bevorzugten Händlers. Dagegen weicht der globale Durchschnittskäufer eher auf den Onlineshop seines bevorzugten Händlers (44 Prozent) als auf die Filiale eines anderen Händlers (42 Prozent) aus.

6. Hohe mobile Qualität

Die deutschen Onlinekäufer shoppen häufiger via Smartphone und Tablet: Etwa jeder vierte Konsument nutzt ein Mobilgerät mindestens einmal im Monat für den Online-Einkauf. Das Smartphone ist darüber hinaus für viele Konsumenten ein geschätzter Einkaufshelfer: Im Ladengeschäft nutzen 44 Prozent der Befragten ihr Mobilgerät zum Preisvergleich, 39 Prozent scannen QR-Codes. 35 Prozent nutzen mittlerweile digitale Rabattcoupons und ein Drittel der Onlinekäufer recherchiert im Laden weitere Produkteigenschaften.

Insgesamt ist das mobile Einkaufserlebnis noch verbesserungswürdig und erfordert weitere Investitionen: Während mobile Websites im Vergleich zu Apps aus Nutzersicht bei den Kriterien Geschwindigkeit (35 Prozent gegenüber 25 Prozent) und Bedienfreundlichkeit (46 Prozent gegenüber 33 Prozent) eindeutig besser abschneiden, sind Apps die klaren Sieger in puncto Einfachheit der Nutzung auf dem Smartphone (41 Prozent gegenüber 19 Prozent).

7. Echte Interaktion im Social Web

Damit die Differenzierung gelingt, müssen die Einzelhändler die Wünsche ihrer Kunden genau kennen. Die Interaktion mit dem Verbraucher über alle verfügbaren Einkaufskanäle und insbesondere die sozialen Netzwerke werden daher immer wichtiger. Wie die Studie belegt, sind aktuell zwar bereits 40 Prozent der befragten Onlinekäufer auch Follower ihrer bevorzugten Händler oder Herstellermarken in sozialen Netzwerken.

Jedoch sagen nur gut 20 Prozent, dass sich ihr Engagement in irgendeiner Weise für sie lohnt. Dies lässt darauf schließen, dass jeder zweite Nutzer beispielsweise kein Feedback bekommt, obwohl er dies erwartet.

8. Nivellierung des Unterschieds zwischen Marke und Händler

Konsumenten unterscheiden nicht mehr zwischen Händler und Hersteller. Während 2012 noch zwei Drittel gesagt haben, sie haben noch nie direkt online beim Markenhersteller eingekauft, trifft das inzwischen nur noch auf jeden vierten zu (24 Prozent). Fast die Hälfte kauft beim Hersteller wegen der niedrigeren Preise (47 Prozent), gefolgt von größerer Produktauswahl (33 Prozent). Vor allem Mode (57 Prozent), Unterhaltungselektronik (50 Prozent) und Medien (36 Prozent) haben deutsche Verbraucher schon online beim Hersteller gekauft.