Wie Augmented Reality den Kunden einfängt, umhüllt und konvertiert

Pionier beim Thema Augmented Reality (AR Experience) ist die Kosmetikindustrie. L'Oreal   zählte zu den ersten Konzernen, die mit virtueller Schminke Kunden zu begeistern versuchten. Auch wenn sich anfangs Lippen und Lippenstift eher annäherungsweise deckten, nutzen viele Frauen und Mädchen beherzt das AR-Tool, um die neusten Trendfarben an sich auszuprobieren. Heute ist die Kosmetikindustrie die Industrie, die mit AR richtig gut verdient. Rund 285 Millionen US-Dollar erwirtschaftete die Branche der AR- und VR-Agentur ARtillery Intelligence   zufolge mit Hilfe von AR-basierter Verkaufsunterstützung. Auf Platz 2 folgt Kleidung, auf Platz 3 Schmuck.

Der Trick der Kosmetikbranche: Die Schminkmöglichkeiten, kombiniert mit einer Schminkberatung, werden als Service präsentiert, nicht als plumpes Verkaufsmanöver. Die Nutzer können sich Idole und Vorbilder ansehen oder selbst zum Idol auf der Shopseite werden. Und das funktioniert.

Kosmetik: Verkaufen mit AR boomt

Nun haben Händler und Hersteller zwei Möglichkeiten, mit AR zu experimentieren: Wer sein Business voranbringen will, kann sich entweder mit App-Anbietern zusammentun, oder eine eigene Lösung entwickeln lassen. Stila Cosmetics   hat sich für Variante eins entschieden und im August 2020 Youcam for Business   von der Perfect Corporation in seine Website integriert. YouCam for Business ist eine spezielle App, die Marken und Einzelhändlern AI & AR Make-up-Lösungen bietet. Und damit kann Stila Cosmetics Lidschatten, Lippenstift und Eyeliner auch auf der eigenen Website zum virtuellen Test bereitstellen. "Durch die Integration hyperrealistischer Testversionen in den gesamten E-Commerce kann Stila den Verbrauchern eine neue und sichere Möglichkeit bieten, die Produkte vor dem Kauf zu testen, und so eine erfülltere Customer Journey für das Stila Girl schaffen", sagt Amy Fisher , Chief Marketing Officer von Stila Cosmetics.

In Corona-Zeiten spricht nämlich ein gewichtiges Argument für AR: Der Kunde hat die Möglichkeit, unkompliziert und ohne Risiko vor dem Kauf zu prüfen, ob das Produkt zu seinen Bedürfnissen passt. Angenehmer Nebeneffekt: Er beschäftigt sich intensiv mit den Produkten, als Händler hat man seine volle Aufmerksamkeit. Und genau um Aufmerksamkeit, die heute so schwer zu gewinnen ist, geht es. Denn hier kommt es neben den tatsächlichen Verkäufen auch noch zu Abstrahleffekten auf die Marke, was sich indirekt wiederum positiv auf eine höhere Kauf- und sicher auch eine große Weiterempfehlungsbereitschaft auswirkt.

Kleidung: AR-Avatare helfen verkaufen

Platz 2 belegt die Kleidungsindustrie. Hier findet man häufig Szenarien, wo ein Avatar als Model dient und die neusten It-Pieces vorführt. Ein Beispiel ist der Yoox Mirror, der in der Yoox-App   der italienischen Online-Mode-Plattform Yoox Net-a-Porter   zu finden ist. Yoox hat sich für Variante 2, eine Eigenlösung entschieden. Seit gut einem halben Jahr haben Yoox-App-Benutzer die Möglichkeit, ihren eigenen anpassbaren digitalen Avatar zu entwickeln, indem sie ein Selfie aufnehmen oder ein Foto hochladen. Sobald der Avatar erstellt ist, können die Benutzer Outfits kombinieren, um zu sehen, wie Kleidung und Accessoires zu ihnen passen. Ferner lassen sich ihre Lieblingslooks mit Freunden in den sozialen Medien teilen. Bei Gefallen lassen sich die Produkte natürlich auch bestellen. Eine KI im Hintergrund lernt aus den Fotos der Kunden und empfiehlt anhand von Form, Farbe und Schnitt weitere Teile, die dem Nutzer stehen könnten.

Mode ist ein schönes Beispiel dafür, dass die Technologie zwar schon sehr detailgetreu Oberflächen darstellen kann. Aber mit Faltenwurf und dem Anschmiegen von Stoffen an die unterschiedlichsten Oberflächen bzw. Körperformen steckt die Technologie noch in den Kinderschuhen. Daher spielt hier ein zweiter Effekt eine wesentliche Rolle im E-Commerce: Die Integration von KI in das System. Wird der Kunde mit interessanten Produktvorschlägen überrascht, liegt der Mehrwert weniger im Anprobieren und mehr in der Beratung. AR kann also auch die Beratungskompetenz eines Online-Shops stärken.

AR im stationären Modehandel

Aber auch im stationären Handel zieht AR ein: das Digital Signage-Unternehmen Scala hat eine smarte Umkleide entwickelt, die erkennt, welche Kleidungsstücke mit in die Kabine genommen worden sind und wie man diese am besten kombiniert. Sie zeigt Alternativen auf, wie zum Beispiel andere Schnitte oder Farben, macht Vorschläge für ergänzende Accessoires und gibt Informationen über die Materialien, die Herstellung oder die Marke. Zudem ermöglicht sie dank eines vernetzten Spiegels eine Rundum-Ansicht des neuen Looks - also auch von hinten. Alle Varianten können ausprobiert und mittels Videochat direkt den Lieben zuhause präsentiert werden. Verschiedene Lichtverhältnisse und Szenerien können kreiert werden, um zu sehen, wie der Style zu unterschiedlichen Tageszeiten oder Anlässen wirkt. Auch das Posten des neuen Outfits über Social Media ist direkt aus der Umkleide möglich. Und natürlich lässt sich mittels eines Klicks ein Verkaufs und Servicemitarbeiter anfordern, der neue Kleidungsstücke hineinreicht oder beratend zur Seite steht.

Für folgende Produkte ist Augmented Reality geeignet:
Genaugenommen sind Kosmetikprodukte und Kleidung eigentlich die Ausnahme bei den AR-Anwendungen. Denn AR kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn

• das Design im Vordergrund steht
  
die Produkte hochpreisig sind und der Kunde länger über die Anschaffung nachdenkt

das Produkt erklärungsbedürftig ist

es darauf ankommt, wie gut das Produkt in die reale Lebenswelt des Kunden passt

das Sortiment nur wenige Produkte aufweist (die es aber in vielen Varianten gibt)

das Sortiment nicht allzu häufig wechselt und damit die AR-Anwendung lange genutzt werden kann

Möbel und AR: Wenn es auf das Design ankommt

Aus oben genannten Gründen zählt auch Ikea zu den Vorreitern bei AR-Anwendungen. Bei Ikea sind bereits relativ viele Produkte aus dem Sortiment in der App als AR-Modell vertreten. Dabei setzt Ikea bewusst auf die nativen Lösungen der mobilen Betriebssysteme von Apple (iOS ARkit) und Google (Google ARCore). "Eine Entscheidung, die sich nicht zuletzt in der Qualität der 3D-Darstellung von Objekten, wie in diesem Beispiel den Möbeln, begründet", erläutert Camillo Stark, Head of Business Development & Augmented Reality Specialist bei MSM.digital. Im Ergebnis erlaubt es den Kunden von Ikea, zwei wesentliche Fragen bei der Kaufentscheidung zu beantworten:

1. Wie sieht das Möbelstück am Platz meiner Begierde aus?
   
2. Passt es dort auch tatsächlich hin?

Während Virtual Reality (siehe VR-Analyse) vor allem als Marketingtool am POS eine Option ist, kommt AR ergo häufig als Use Case im Web vor. VR eignet sich vor allem, wenn komplexe, erklärungsbedürftige Konfigurationsprodukte wie etwa Autos, Küchen oder Immobilien an die Frau oder den Mann gebracht werden sollen. AR hingegen schlägt genau in die Gegenrichtung aus. Bereits ein simples 3D-Modell und ein aktuelles Smartphone reichen aus, um ein Produkt in den eigenen 4 Wänden zu augmentieren. "Insgesamt ist der Trade-off bei kleiner und flächendeckender Skalierung besser. Besonders gut, und hier finden sich folgerichtig auch die meisten bekannten Anwendungsszenarien, funktioniert AR in der Möbelindustrie sowie im Automotive-Sektor. Einzig die Hardware-Grenze engt die möglichen AR-Shopping-Szenarien aktuell noch ein", weiß Maik Herrmann , Director Strategy Publicis Groupe Deutschland  .

Das Aufstellen von Möbeln rein mit dem Smartphone ist natürlich auch bei Amazon   (USA) möglich: Mit dem Augmented-Reality-Tool Room Decorator lassen sich auf iPhones gleich mehrere Produkte virtuell in die Wohnung stellen. Der Kunde kann die dabei entstehenden Szenarien abspeichern und somit auch mit Freunden diskutieren.

"Aber nicht nur Ikea arbeitet mit AR, die machen es nur aktuell besonders gut. Auch Möbelunternehmen wie Westwing, Wayfair und Home24 probieren sich an AR. Allerdings wirken deren Lösungen bislang weniger realistisch", findet Camillo Stark von MSM digital  . Dies liegt im Wesentlichen daran, dass man hier auf ein anderes AR-Framework gesetzt hat, das nicht an die native Leistung von Apple und Google herankommt. Für den Kunden wirken die Möbel nicht nur weniger realistisch, sondern sind auch in ihrer Größe nicht so akkurat. "Am Ende ist es somit weniger ein echter Mehrwert als eine nette Spielerei."

Hohe Auflösung versus "Läuft auf allen Smartphones"

Entscheidend für den Erfolg einer AR-Anwendung ist also die Auflösung, mit der ein Händler bei den 3D-Modellen arbeitet. In den neuesten Smartphones von Apple und Google sind schnelle Renderingmaschinen integriert. Wer möglichst viele Nutzer ansprechen will, muss auch auf ältere Smartphones Rücksicht nehmen - was zu Lasten einer Wauw!-Darstellung geht. Wie immer entscheidet die Zielgruppe - technikaffin oder technikscheu - über die Umsetzung.

WebAR - Augmented Reality wird einfacher

Bei Augmented Reality ist die technologische Vielfalt sehr viel höher. "Grundsätzlich gilt, dass ARKit und ARCore, also AR im Kontext nativer Apps, die beste Performance und die größte Feature-Vielfalt bieten. Dennoch spricht vieles für eine browser-basierte Integration, welche über WebGL (Android) oder QuickLook (Apple) realisierbar ist. Wer sich den Kampf mit iOS und Android ersparen möchte, kann etwa auf die Lösung von 8thwall   (eigene Slam-Engine) setzen, die ohne Raumerkennung auskommt und sich vor allem für einfache Anwendungen eignet", erklärt Maik Herrmann.

Wer heute AR in seinen Shop integrieren will, muss also nicht länger eine App bauen. "Unternehmen können AR-Erlebnisse und den damit verbundenen echten Mehrwert auch ohne den Umweg App, direkt über Ihre eigenen Websites anbieten. Diese Lösung macht AR quasi zu einem neuen Content eines jeden Webshops. Neben Beschreibungstexten, Bildern, Videos oder gar Bewertungen kann AR nun als weiterer Content hinzugefügt werden und die Konversion signifikant steigern", weiß Camillo Stark.

Eines der ersten AR-Link-Projekte war der Gaming-Stuhl 'Predator Thronos' von Acer  , den der Elektronikmarkt expert   als Premium-Produkt in seinem Gaming-Portfolio führt. Mithilfe von AR-Link (so nennt MSM digital WebAR) lässt sich der Hightech-Stuhl als 3D-Modell direkt im Browser des Smartphones betrachten und genau dort platzieren, wo er später stehen soll.

Besonders bei solchen hochpreisigen Produkten senkt ein solches 'Try before you buy'-Erlebnis die Hemmschwelle für einen Produktkauf und führt nachweisbar zu einer höheren Kaufentscheidung durch die Konsumenten. Ein Branchenkenner sagt, dass 20-50 Prozent der Leute auf den Kaufen-Button drücken, wenn sie das Produkt einmal in ihre persönliche reale Umgebung gesetzt haben. Unklar ist, wie viele Warenkörbe dann auch tatsächlich bestellt wurden. Doch es ist anzunehmen, dass AR nicht nur für eine Erweiterung des Nutzererlebnisses sorgt, sondern auch die Verkäufe fördert.

Video oder AR-Anwendung

In Zukunft müssen Unternehmen sich wahrscheinlich überlegen, ob sie lieber Video-Content anbieten oder eine AR-Anwendung programmieren. Video bedeutet Leanback. Bei der AR-Anwendung ist der Kunde dagegen sehr viel näher am Produkt und deutlich aktiver. Beim Kunden bleibt ein intensiveres Gefühl.

Erstellung von AR-Modellen

Als Grundlage dienen CAD-Daten. Diese müssen jedoch noch aufbereitet werden. Je nachdem, wie das Produkt in Szene gesetzt und welche Argumente via AR transportiert werden sollen, müssen beispielsweise noch die Materialien herausgearbeitet, Lichteffekte integriert und die Oberflächen auf Hochglanz poliert werden. Um die Daten aufzubereiten, gibt es hochspezialisierte Agenturen. Zudem sollten Sie sich Gedanke machen, wie die Daten ins Shopsystem integriert werden. Der Shopsystemanbieter Shopify beispielsweise bietet die Möglichkeit, AR-Inhalte in den eigenen Shop zu integrierern  .

Eine AR-Anwendung wird ähnlich wie Produktdatenblätter, Fotos oder Produktvideos als Content Applet in das Shopsystem einverleibt. Die auf AR-Produktionen spezialisierten Agenturen schicken dem Kunden zwei Dateien - eine für Apple und eine für Google. Diese Dateien werden genau wie Videos auf dem Server abgelegt. Im Frontend gibt es auf der Produktdetailseite neben den Produktbildern und dem Video-Button auch noch einen AR-Knopf, über den der Kunde ganz smart die Anwendung starten kann. Letzten Endes ist die AR-Darstellung nur ein weiteres Content Feature neben Fotos und Videos.

Suche und AR

Google   bietet aktuell in einer Beta-Version die Möglichkeit, nach 3D-Modellen zu suchen. Die Modemarke Burberry beispielsweise ist auf diese Art und Weise im Netz zu finden. Um gefunden zu werden, lädt man entsprechende Daten in die Metadaten. Und ähnlich wie Google plötzlich vor einiger Zeit Video-Content im Suchalgorithmus positiver bewertet hat, wird Google in Zukunft auch AR-Anbieter besser bewerten und den Anbieter in der Suche nach oben katapultieren.

Kosten: Üblicherweise rechnen sich Anwendungen wie Augmented Reality im Online-Shop bei

• hoher Marge,
  
• hoher Stückzahl,
  
• langem Produktlebenszyklus.
  
• Ferner ist es ein Vorteil, wenn der Online-Shop eine DTC-(Direct-to-Consumer)Marke ist, seine Produkte selbst herstellt und daher die Standards für die CAD-Daten festlegt.

Gerade im Rahmen der Diskussion um mehr Nachhaltigkeit werden lange Produktlebenszyklen wieder bedeutsamer und damit rechnen sich AR-Anwendungen im Online-Shop besser. Zudem dürfen Händler nicht vergessen, dass das Angebot, Produkte in AR darzustellen, nicht nur die eigentlichen Produkte triggert, sondern darüber hinaus auch noch positiv auf das Image des Shops abfärbt und damit weitere Conversions erzeugt.

AR und die Zukunft

Auch wenn aktuell immer mehr AR-Anwendungen im Web zu finden sind und die Grafik schon recht anständig ist, sind immer noch Wünsche offen. In Zukunft hofft die Branche daher, dem Kunden noch tiefere Erlebnisse zu bereiten. Denn Apple hat für Ende 2021 seine AR-Brille angekündigt und damit geht sicher eine intuitive Bedienung innerhalb einer AR-Anwendung einher. Damit könnte der Kunde in Zukunft Funktionen eines Produktes prüfen - so wie er es aktuell innerhalb von VR-Anwendungen kann. Er wird Schränke öffnen, Knöpfe drücken oder Hebel ziehen können. Vielleicht wird Online-Shopping dann beinahe sein wie Shoppen im echten Leben