KI, Personalisierung, Chatbots, Assistenten: Welche Trends das Onlinemarketing 2019 bestimmen (Teil 2)

Anlässlich der Branchenmesse Dmexco 2018   hat iBusiness die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach ihrer Ansicht zu den Entwicklungen in ihrem jeweiligen Feld des Online-Marketings befragt. Insgesamt haben mehrere hundert Experten unsere Fragen - zum Teil sehr ausführlich - beantwortet.

Aus den eingegangenen Antworten haben wir Anwendungen, Themen, Segmente und Techniken zusammengefasst und geclustert. Basierend auf den Einzelantworten haben wir 63 Marketingthemen und 13 Trends extrahiert, die in den kommenden 18 Monaten eine Rolle spielen werden. Diese Trends haben wir sechs Wirkungsebenen (im Chart als U-Bahn-Linien visualisiert) zugeordnet:

1. Akteure: Im Marketing setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass sich die eigene Rolle durch die fortschreitende Technisierung verändert. Die Marketingorganisation muss sich agil aufstellen und immer mehr Aufgaben im Unternehmen auf sich vereinen.
   
2. Marketingintegration/ Backend: Weil die Integration aller Gewerke und Systeme für die Zukunft des Online-Marketing zentral ist, sehen wir Marketingintegration/Backend als separate Ebene der Entwicklung.
   
3. Nutzer: Alle Techniken und Entwicklungen, die ursächlich mit Kunden und Verbrauchern zu tun haben, wie beispielsweise soziale Netzwerke, diee auf Kunden und Verbraucher direkte Auswirkungen haben, wie etwa die User Experience, fassen wir zusammen.
   
4. Daten: Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem mit Gewinnung und Aufbereitung von Daten zu tun haben.
   
5. Algorithmen Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem auf Datenverarbeitung - und -analysen basieren.
   
6. Tools: Das Herzstück der Dmexco - es reicht von Marketing-Software und -Services über Augmented Reality und Marktplatzoptimierung bis hin zu Realtime-Advertising.
   

Marketing-Stationen: 63 Marketingthemen zur Dmexco 2018 in der Übersicht

Megatrends, die das Onlinemarketing 2019 bestimmen werden

War im vergangenen Jahr das Thema Marketingintegration in den Messefokus getreten, bestimmt in diesem Jahr vor allem künstliche Intelligenz das Geschehen. Damit werden neue Tools einen sehr großen Stellenwert in der traditionell stark innovationsgeprägten Digitalmarketingbranche einnehmen. Ebenfalls viel Aufmerksamkeit wird in Köln die Forderung der Werbetreibenden nach Transparenz und unabhängigen Messungen ihrer Medienkäufe erfahren. Basierend auf diesen Entwicklungen werden 13 Trends das digitale Marketinggeschehen 2018 und 2019 dominieren. Lesen Sie im zweiten Teil die Haupttrends, die auf Daten, Algorithmen und den Nutzer abzielen. Im ersten Teil wurden die Haupttrends, die sich um Akteure, auf Marketing-Intergration und Tools drehen, besprochen.

Auf der Wirkungsebene 'Algorithmen' angesiedelte Trends

Trend: Personalisierung

Personalisierung ist Dauerbrenner-Thema im Marketing. Heute ist eine individuelle Ansprache sowohl von Neu- als auch Bestandskunden unerlässlich. E-Commerce ist Alltag, die Ansprüche der Nutzer steigen ähnlich stark wie die Konkurrenz unter den Anbietern. Geht es nach Dominik Romer von Adnymics, sollte es "beim Thema Personalisierung der gesamten werbetreibenden Wirtschaft in den Ohren klingeln". Im Gegensatz zur vollkommenen Automatisierung der Inhalte etwa, sei dies ein Thema, was den Konsumenten bereits heute umtreibt. Statt Marketing-Buzzwords heraus zu posaunen, sollten "Unternehmen in der Kommunikation deshalb schnellst möglich den Fokus auf Personalisierung setzen", fordert Romer. Denn Kunden wollen, dass Unternehmen ihnen persönlich relevante Inhalte wie Produktempfehlungen in Echtzeit über den in diesem Moment relevanten Kanal bereitstellen. Eine individuelle Ansprache ist sowohl von Neu- als auch Bestandskunden unerlässlich. E-Commerce ist Alltag, die Ansprüche der Nutzer steigen ähnlich stark wie die Konkurrenz unter den Anbietern. "Um hier zu bestehen und wirtschaftlich zu agieren, ist die Onsite-Personalisierung der nächste große Hebel", sagt Felix Schirl , Geschäftsführer der trbo GmbH   . Dafür müssen Shopbetreiber die gesammelten Daten verstehen und effektiv nutzen. Nur wer seine Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse kennt, kann sie durch situativ passende, persönliche Empfehlungen, Tipps oder Rabatte ansprechen und für ein positives Online-Einkaufserlebnis sorgen. Für Unternehmen, Marken und Gestalter ist es 2019 wichtiger denn je, "überzeugende, konsistente und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen. Denn nur dann können sie weiterhin relevant bleiben", schlussfolgert Hartmut König, CTO Central Europe Adobe  .

Das ist bei den Marketers angekommen und der ein oder andere setzt bereits auf personalisierte E-Mails. Aber dabei soll es nicht bleiben: "Der nächste Schritt sind personalisierte Webseiten und Landing Pages, wo der Besucher den Eindruck bekommt, dass diese Seite nur für ihn persönlich da ist", erwartet Daniel Heller , Onlinemarketing-Experte bei Trusted Shops  . Personalisiertes Webdesign also, dass sich Webseiten automatisch an die Interessen der Nutzer anpassen, erwartet auch Claudio Montanini , Geschäftsführer PSM&W    und Präsident des Marketing Club Frankfurt  : "Richtig umgesetzt, wecken Unternehmen so ein größeres Interesse an ihren Angeboten, steigern die Aufmerksamkeit für Call-to-Action, erhöhen die Verweildauer auf der Website und bieten Stammkunden einen Mehrwert", zählt Montanini auf.

Trend: Chatbots und Messenger

Chatbots und Messenger-Marketing sind eng mit dem Themen Künstliche Intelligenz und Personalisierung verknüpft. Klar ist, Messenger stehen beim Verbraucher hoch im Kurs. Und mittlerweile bieten die Plattformen zunehmend für Unternehmen Marketingservices, die den Kontakt zum Konsumenten noch einfacher machen. "Durch die persönlichere Kontaktebene und Ansprache können Anbieter noch näher an den Kunden sein und auf ihre Bedürfnisse reagieren. Sie können schnell und auf direktem Weg mit ihnen kommunizieren, ihnen Produktempfehlungen auf das Handy schicken oder sie über den aktuellen Versandstatus informieren", sagt Martina Kadenbach , Sales Managerin Novomind AG   . Das sieht auch Manuel Nordmann von Nexum   so: "Inhalte lassen sich ganz gezielt und personalisiert - ohne Algorithmus zur Bewertung und Einstufung - aussteuern".

Gleichzeitig können Chatbots quasi rund um die Uhr bei Anliegen weiterhelfen und mit dem Kunden interagieren. Sie versprechen Kundenservice in Echtzeit, tagsüber wie nachts - und das bei geringen Kosten für Unternehmen und ihre Kunden. Während für Sabrina Spielberger , Gründerin und CEO des Affilitate-Netzwerkes Digidip   , der Einsatz von Chatbots heute bereits stellenweise den Kundenservice revolutioniert, ärgert sich Helge Ruff , Geschäftsführer von OneTwoSocial   , dass sie bisher nur rudimentäre Funktionen übernehmen können. Für ihn seien Bots derzeit noch keine Erleichterung, sondern "fressen mehr Zeit, als dass sie Nutzen stiften". Er ist jedoch davon überzeugt, diese Problematik werde sich in Kürze durch AI lösen und "die Nutzer werden kaum einen Unterschied merken, ob sie mit einem echten Menschen oder einem Bot kommunizieren". Entscheidend für den Erfolg von Chatbots wird sein, dass Lösungen "die Interaktionen zwischen Nutzern und Chatbot so gut analysieren und dass das daraus gewonnene Wissen so genutzt wird, dass die automatisierten Antworten des Bots immer besser an die tatsächlichen Bedürfnisse und das Verhalten des Kunden angepasst werden können", sagt Thomas Weyand , Vice President DACH bei ContentSquare  . Und das schaffen Unternehmen nur mit einem "perfekt gepflegten CRM, das alle Marketing-, Vertriebs- und Service-Aktivitäten zentral bündelt und dokumentiert sowie der Unterstützung von Chatbots, die einfache Anfragen selbst auf Basis der vorhandenen Daten beantworten", sagt Inken Kuhlmann-Rhinow, Senior Manager Growing Markets, HubSpot  .

Trend: Voice und Sprachassistenten

Selbst der Payment-Dienstleister Paypal   rechnet damit, dass "die Einführung neuer, sprachbasierter Angebote und die Erweiterung bestehender digitaler Services " eines der Themen des kommenden Jahres werden wird.

Dass Sprachassistenten künftig immer intelligenter werden und sich der Umgang mit ihnen vom Frage-Antwort-Spiel hin zu gesprächsähnlichen Situtaionen entwickeln wird, erwartet Daniel Richter , Geschäftsführer der DAC Group Deutschland   . "Im Fokus von Händlern und Dienstleister muss daher sein die "diversen" Suchmaschinen quantitativ und qualitativ mit Content auszustatten". Nicht nur das. Geht es nach Jan Möllendorf , Geschäftsführer Defacto X   werde die Steuerung mittels Sprache künftig vom Nutzer als "Hygienefaktor" angesehen werden. Das habe erhebliche Konsequenzen für bestehende Geschäftsmodelle. "Was mal die Kenntnis vom Blickverlauf war und dann die Buchung von Keywords, muss nun die Kenntnis von mündlicher Artikulation sein", erörtert Möllendorf.

Mit der Sprache "erweitert sich dadurch das digitale Ökosystem auf interessante Weise", sagt Hansjörg Rampl , Geschäftsführer von explido iProspect   . Akustische Identität, Audio-Werbung, Dialog- und Skill-Entwicklung sowie Voice Search sind die Herausforderungen, mit denen Marketer konfrontiert sind. So wird auch für Kerstin Pape , Bereichsleitung Online Marketing bei Otto   "die transaktionsorientierte Nutzung dieser Technologie immer wichtiger. Mehr und mehr Plattformen und Shops bieten visuelle Suche an." Für Frank Bacher , Leiter Digitale Medien bei RMS  , "erlebt Audio derzeit eine Evolution". Er ist überzeugt, dass wir künftig mittels Sprache durch die digitale Welt navigieren: "Mit der Stimme als nächstes Interface gewinnt die daten-getriebene und damit zielgruppengenaue, personalisierte Ansprache weiter an Bedeutung und das verändert das Audiomarketing elementar", so Bacher.

Auch Jochen Katz , Senior Product Marketing Manager bei Salesforce  , erklärt, dass sich die Benutzeroberflächen für die Kunden in den vergangenen Jahren drastisch verändert haben. Geht es nach ihm werde mit dem Einsatz von ausgereiften Sprachsteuerungen der Kundenservice auf eine neue Ebene gehoben. Das bedeutet, dass in letzter Konsequenz künftig "nicht mehr nur der visuelle, sondern auch der auditive Eindruck ein wichtiger Bestandteil des Markenbildes /-auftritts sein wird". Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet also "wie klingt meine Marke?", bringt es der Beratungschef von von Pilot Hamburg    auf den Punkt.

Trend: Künstliche Intelligenz

Mit Abstand am meisten von den Befragten genannt und damit Topthema für die Onlinemarketing-Branche 2019 ist Künstliche Intelligenz (KI). In nahezu allen Branchen und Industriezweigen werden Einsatzgebiete und Bedeutung von KI diskutiert. Marketing bleibt keine Ausnahme. KI steht hier besonders hoch im Kurs, so ist der wohl wichtigste Trend im digitalen Marketing die Implementierung von KI-Technologien. Denn sie helfen, die "Präferenzen der Kunden verlässlich vorherzusagen und geben den Unternehmen die Chance, adäquate Aktionen zu planen. Datengestütztes Marketing bezieht die Historie der Kunden mit ein und schafft ein individuelles Markenerlebnis, egal ob über digitale Kanäle oder auch in Verbindung mit dem stationären Handel", so Jochen Katz (Salesforce). In den kommenden Monaten werden kundenbasierte Prozesse mittels KI weiter automatisiert werden. Dazu gehören für Matthias Förg etwa die Emotionserkennung im Cognitive Retail und bei der automatisierten Werbeausspielung oder auch die Personalisierung von Marketingbotschaften und die numerische Analyse in CRM-Systemen. "Ziel wird es sein, Marketingbudgets und Kampagnen noch zielgerichteter einzusetzen und sich zur Customer-driven Company zu transformieren", sagt Förg. Ins gleiche Horn bläst Steffen Drews von Arithnea  . Er geht davon aus, was sich durch KI in den nächsten Jahren allein im Bereich Recommendations entwickeln wird, "dürfte den Gesamtumsatz und den Anteil an Neukunden pro Händler in Zukunft beträchtlich steigern, Prozesse beschleunigen, deren Effizienz steigern und sogar Grundlage für Entscheidungen mit spürbaren Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmungen sein."

Volker Helm ist überzeugt, dass intelligente Systeme künftig auch "mehr und mehr operative Aufgaben im Marketing übernehmen" werden. Als Beispiel zählt Oliver Zils, Managing Director bei Logic Joe  , dass etwa Websites automatisch erstellt und entsprechende Systeme und Services automatisiert angebunden werden können: "Was heute Designer oder Entwickler fünf Tage beschäftigt, wird auf Knopfdruck passieren." Überflüssig werden Algorithmen und KI den Mensch trotzdem nicht. Aus Helms Sicht liegt "insbesondere in der Kombination aus Mensch und Maschine eine große Chance". Der Mensch wird dafür "stärker bei Beratung und Kreativität gefragt", sagt Johann Hermann, COO Nano Interactive  .

Sheila Moghaddam Ghazvini , Head of Social & Content von Hootsuite, nimmt der KI-Eupohrie etwas Wind aus den segeln und weißt darauf hin, dass "nicht die Menschen sich den Computern anpassen müssen, sondern sich die Computer an den Menschen anpassen". Daher sei es wichtig, dass die "KI-Investitionen von Unternehmen sich an den unveränderlichen menschlichen Bedürfnissen orientieren". Außerdem ist KI nur so klug, wie Datenbasis, aus der sie ihre Daten zieht. Lernt die Maschine das Falsche - und bleibt dumm. "Wer also auf der dmexco dieses Jahr den Verheißungen der am besten personalisierten Nutzeransprache und maximalen Umsatzsteigerung lauscht, sollte das Grundsätzliche dabei nicht vergessen - die eigenen Daten" sagt Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH, mit einem Augenzwickern.

Trend: DSGVO und E-Privacy

Obwohl die DSGVO bereits im Mai diesen Jahres in Kraft getreten ist, hält sie die Marketing-Branche nach wie vor in Schach. Für Alexander Wesselmann , Unit Director QUISMA, hat die Einführung der DSGVO dazu geführt, dass einige "überfällige Entwicklungsansätze, so zum Beispiel im Bereich der Customer Journey Attribution, jäh gebremst wurden". Deshalb werde 2019 ein Jahr, "in dem wir uns gemeinsam neu an die Kunden und ihre Werberezeption heran tasten müssen, da durch lückenhaftes Wissen über den Nutzer und eine Vielzahl von Devices und Walled Gardens viele "erste Kontakte" mit dem gleichen Kunden passieren".

Die erwarteten gravierende Konsequenzen der DSGVO, wie die erwarte Abmahnwelle, sind zwar bisher ausgeblieben, "die Veränderung des Ökosystems hat aber bereits begonnen und schon bald könnten die Umsätze von Publishern leiden, wenn sie nicht konsequent auf consent-fähige Nutzer setzen", sagt Lasse Nordsiek , Country Manager DACH bei Smart  . Seiner Einschätzung nach sollten Publisher deswegen "proaktiv CMP-Systeme integrieren, die den Nutzer eine einfache Opt-In Lösung bieten, so wappnen sie sich effektiv für die Zukunft".

Das heißt, künftig wird "ein automatisiertes, rechtskonformes Datenhandling unabdingbar sein, um Auskunfts- und Löschpflichten zum einen rechtssicher und zum anderen überhaupt ressourcensparend nachkommen zu können", sagt Matthias Förg , Senior Account Manager DQ Sales bei Uniserv  . Es gilt also "eine technische Lösung einzusetzen, die einerseits die Einwilligungen und die dazugehörigen Einwilligungs- und Legal-Texte sicher und nachvollziehbar speichert und es dem Kunden darüber hinaus ermöglicht, alle über ihn gespeicherten Daten einzusehen und auf Knopfdruck löschen zu lassen", sagt Andres Dickehut , Geschäftsführer Consultix  . Das Management der Einwilligungen zur Datenspeicherung und - verarbeitung wird "ein entscheidender strategischer Erfolgsfaktor", bringt es Jan Möllendorf auf den Punkt. Dabei geht es um "kluge Konzepte zur Einholung der Einwilligungen und um nachhaltige technische Lösungen für die Verwaltung dieses Assets", so Möllendorf weiter.

Klar ist, das Thema Datenschutz wird die Branche noch lange beschäftigen, denn Datentransparenz und der Umgang mit Daten haben für Verbraucher einen hohen Stellenwert und "viele Fragen sind noch nicht abschließend geklärt", sagt Volker Helm von Quantcast  . Entsprechend herrscht vielerorts "Unklarheit bezüglich der rechtssicheren Sammlung von Kundendaten im Onlinebereich", berichtet Timo von Focht , Country Manager DACH von Commanders Act  . Daher werde die die DSGVO "diesen Marketern weiterhin das Leben schwer machen. Aber auch technologische Entwicklungen gerade im Hinblick auf Daten werden durch die DSGVO stark behindert", meint Karl Ott , CEO von ReachAd  .

Abhilfe soll die bald kommende ePrivacy-Verordnung schaffen. Allerdings sorgen auch hier die aktuellen Gesetzesvorlagen schon jetzt "für reichlich Zündstoff, da sie viele aktuelle Geschäftsmodelle von AdTech-Unternehmen schwerer oder unmöglich machen", fügt von Focht hinzu. Auch Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath  , erwartet von der ePrivacy-Verordnung enormen Einfluss auf die Branche, die sogar "ganze Geschäftsmodelle disruptieren". Christian A. Schmitt , Director Media Sales der Haufe Group   sieht in der ePrivacy-Verordnung (ePVO) gar die "nächste Zensur, die das Onlinemarketing grundlegend verändern wird". So werde es nicht mehr erlaubt sein Daten ohne Opt-in zu sammeln und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. "Darum wird es noch schwieriger, die eigene Zielgruppe zu definieren und digital zu erreichen - zumal es nicht mehr gestattet sein wird, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen", sagt Schmitt.

Für Agenturen schaffen DSGVO und E-Privacy "wieder neue Räume für Beratung", sagt die Agentur team neusta   . Denn Messung und Aussteuerung digitaler Werbung müssen neuen Regeln folgen. "Einzel- und Direktbuchungen machen wieder Sinn, die werbetreibenden Kunden brauchen wieder mehr persönliche Beratung".

Auf der Wirkungsebene 'Nutzer' angesiedelter Trend

Trend: UX-/UI-Design

Trends im Webdesign sind immer eine Mischung aus Trends der Bereiche Design, Technologie und Workflow beziehungsweise Marketing. So hängt der Erfolg einer App oder Website nicht nur von der Optik ab. Erfolg steht und fällt mit dem Nutzererlebnis. Beim Webdesign geht es also vor allem darum, eine App/ Website praktisch und intuitiv zu gestalten. Ist sie nicht praktisch, hat sie für Anwender keinen Wert. Aber auch eine praktische App findet wenig Anklang, wenn sie umständlich zu bedienen ist. Ein gutes Design erfüllt beide Kriterien: Es ist auf die Ziele der Anwender ausgerichtet und ermöglicht es ihm, diese Ziele über eine klar strukturierte Benutzeroberfläche zu erreichen. Über allem sollte also immer das perfekte UX/UI-Design stehen, denn ohne eine optimale User-Führung beziehungsweise die entsprechende Gestaltung auf allen Devices geht nichts.

"Einen Paradigmenwechsel von UX-/UI-Design hin zum UX Engineering", sieht Ralph Hinderberger , Online Shop Manager UX/Usability der Medion AG   als einen großen Trend im Webdesign. So geht es immer öfter bei Projekten nicht nur darum, Grafiken zu gestalten, sondern die Ziele des Nutzers in eine produktbasierte Lösung zu übersetzen. Genau das leistet User Experience Design, kurz UX Design. Der Unterschied zeigt sich auch im Ergebnis: Grafikdesign erzeugt in erster Linie visuellen Appeal, während UX Designer für Ergebnisse sorgen, zum Beispiel Apps, die viele Produkte verkaufen oder dafür sorgen, dass die Nutzer damit ihre Ziele umsetzen können. Da heute oft User Interfaces gestaltet werden, ist UX Design immer stärker gefragt, und darum lohnt es sich, für jeden Designer diese Disziplin zu lernen. UX Design erfordert auch bei den Tools Umdenken.

Das sieht Manuel Strobel , Experience Consultant bei Namics   ähnlich: "Je neuer die Technologie, desto essenzieller ist Usability". Egal ob Virtual Reality, Voice oder Gestensteuerung - es gibt unzählige neue Interaktionsformen, auf die Kunden zurückgreifen können. Viele Unternehmen experimentieren bereits mit diesen Möglichkeiten, "verlieren aber die grundlegenden Prinzipien der Usability und Accessibility aus dem Blick". Diese müsse aber zwingend übertragen und der Interaktionsform entsprechend angepasst werden. Ansonsten bleibt die Akzeptanz der Masse aus und nur wenige Spezialisten nutzen die Tools. Zudem ist noch ein weiterer Aspekt wichtig: "Unternehmen sollten diese neuen Kommunikationskanäle nicht zum Selbstzweck einführen. Das Produkt muss unabhängig von der Interaktionsform einfach zu bedienen, sinnstiftend und zufriedenstellend für die Nutzer sein. Nur so entstehen Produkte mit einem Mehrwert für Unternehmen und Kunde."